Der Markt unterliegt einem stetigen Wandel, täglich sind neue Herausforderungen zu bewältigen. Die Aufgabe des Marketings ist, diese Veränderungen frühzeitig zu erkennen. Wird diese Aufgabe innerhalb der Organisation eines Unternehmens in stetem Austausch mit der Technikabteilung, der Produktentwicklung, dem Einkauf und dem Vertrieb wahrgenommen, bestehen gute Chancen, sich effizient am Markt zu bewegen.
Wenn Veränderungen mit Blick auf die Bedürfnisse der Verbraucher und auf die technischen Entwicklungen frühzeitig erkannt werden, kann das Unternehmen auch angemessen reagieren: Entsprechende Aktivitäten zur Anpassung an die neuen Herausforderungen werden eingeleitet, um im Wettbewerb mit anderen Produkten und Dienstleistungen zu bestehen. Das Ergebnis eines solchen intelligenten, geplanten Vorgehens sind klare Wettbewerbsvorteile.
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Die dynamischen Märkte von heute erfordern eine neue Sicht auf das Marketing: hin zum Kunden. Denn durch die verstärkte Einbindung von sozialen Medien findet eine stetige Neudefinition der Interessen und Bedürfnisse der Kunden statt. Doch bevor neue Produkte entwickelt oder neue Geschäftsfelder anvisiert und aufgebaut werden, sollte sich ein Unternehmen mit den bereits existierenden Geschäftsabläufen befassen. Diese gilt es zu sichern und zu intensivieren.
Doch auf welchen Grundlagen? Welche Systematik lässt sich einsetzen? Werfen wir einen Blick auf einige Hilfsmittel des Marketing-Controllings und bewerten deren Machbarkeit. Unser Blick zielt hier besonders auf kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sowie auf Ein-Personen-Unternehmen (EPU).
Was ist Marketing-Controlling?
Ziel eines erfolgreichen Marketings ist, für Produkte und Dienstleistungen entsprechend zu platzieren und erhöhte Aufmerksamkeit zu erreichen. Die Aufgaben des Marketings, das mit den anderen Abteilungen verbunden sein sollte, ist, Daten über das Kundenverhalten zu ermitteln, zu messen sowie notwendige Maßnahmen und Kampagnen einzuleiten.
Viel zu häufig werden die unterschiedlichen Aktivitäten im Marketing nur in Bezug auf die Herstellung eines Produktes oder die Erbringung einer Dienstleistung betrachtet. Stattdessen sollten jedoch die Nutzenversprechen im Vordergrund stehen.
Die Frage sollte also lauten: Warum soll der Kunde gerade dieses Produkt kaufen und nicht das des Mitbewerbers? Der USP, der Unique-Selling-Point kann darauf eine Antwort geben, indem messbare Fakten und Daten einander gegenübergestellt werden. Diese Daten können wiederum erfasst, dokumentiert und über einen längeren Zeitraum hinweg kontrolliert werden. Ein Auditor sagte einmal einem Marketingmanager: „Was wir nicht messen, das können wir nicht steuern.“
Marketing-Controlling steht also für die Aufgabe, das Nutzenversprechen zu analysieren und messbar zu machen. Ob Großkonzern oder KMU: Jedes Unternehmen hat ein Image – eine Unternehmensstory – und steht für etwas.
Das Marketing-Controlling macht Ihr Nutzenversprechen messbar und bietet so effizientere Möglichkeiten zur Optimierung Ihrer Marketingaktivitäten.
Das Nutzversprechen messbar machen
Strukturieren Sie die Aufgabe. Falls sie zu groß erscheint, dann definieren Sie einzelne Segmente und nennen Sie Ihre Kennzahlen: Evaluieren Sie, ob die Marketingaktivitäten die Marketingziele erreichen. Messwert ist die Effektivität (z. B. unter Nutzung einer Skala von 1 bis 10 oder einer Notenskala von 1 bis 6).
Folgende Fragen sollten Sie sich stellen:
- Ist unser Produkt, unsere Leistung verständlich?
- Welchen Nutzengewinn bringt unser Produkt?
- Wie groß ist er im Vergleich zu anderen Angeboten? Welche Wirkung erzielt unser Nutzenversprechen?
- Wie gut kommunizieren wir das?
- Hat ein ehemaliger Interessent eine klare Vorstellung von dem ihm entgangenen Nutzen?
- Ist das Nutzenversprechen so klar, dass die eigenen Mitarbeiter es gut kommunizieren können?
- Stimmt das Kosten-Nutzen-Verhältnis? Nehmen Sie hier als Wert das Verhältnis zwischen Wirkung und Aufwand und geben es skaliert oder in Euro an.
- Wie hoch die Anpassungsfähigkeit Ihres Unternehmens? Hat Ihr Marketing auf Veränderungen im Markt, bei Kunden und bei Wettbewerbern schnell genug reagiert?
Die Marketingperformance ist nun messbar, denn Sie haben wichtige Kennzahlen für weitere Schritte erhalten. Für die Aufzeichnung der Parameter gibt es eigens entwickelte Software. In KMU kann der Fortschritt auch mit Hilfe von Excel-Tabellen dokumentiert werden.
Der Mehrwert eines gut strukturierten Marketing-Controllings
Letztlich sollen sich die Effekte der Marketingaktionen in Euro widerspiegeln. Allerdings lässt sich nicht immer ganz einfach bestimmen, ob ein Umsatzanstieg auf einzelne Marketingaktivitäten zurückzuführen ist. Aus diesem Grund sind strukturierte Datenaufzeichnungen sinnvoll.
1. Untersuchen Sie die Fragestellung des Nutzenversprechens. Führt die Argumentationsfähigkeit der Mitarbeiter bereits zu einer eindeutig besseren Identifikation mit den eigenen Produkten? Dann ist ein bedeutender Schritt getan.
2. Analysieren Sie mögliche Kommunikationsdefizite vom Unternehmen zum Kunden und vom Kunden zum Unternehmen. Betrachten Sie dabei die Kundensicht und sammeln Sie Argumente zu unterschiedlichen Fragestellungen:
- Wie können nur sporadisch kaufende Kunden zu Stammkunden werden?
- Welche Betreuung wünschen sich die Kunden?
- Wo liegt neues akquisitorisches Potenzial?
3. Machen Sie eine ABC-Analyse Ihrer Kunden. Strukturieren Sie Ihre Daten und ergänzen Sie diese kontinuierlich. Entwickeln Sie danach ein Szenario, welche Mehrwerte Ihre Unternehmensleistungen erbringen. Kennzahlen lassen sich durch Hilfsmittel wie die ‚Balanced Scorecard‘ (ausgewogener Berichtsbogen) festhalten. Auch eine SWOT-Analyse hilft, die eigene Sicht auf die Prozesse im Unternehmen sichtbar zu machen. „SWOT“ steht dabei für Strength (Stärken), Weakness (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen).
| Interne Analyse | |||
| Strengths (Stärken) |
Weaknesses (Schwächen) |
||
| Externe Analyse | Oppurtinities (Chancen) |
Strategie "Ausbauen" |
Strategie "Aufholen" |
| Threats (Risiken) |
Strategie |
Strategie "Vermeiden" |
|
Die Erstellung einer Balanced-Scorecard trägt zur Transparenz bei. Sie wird in Übereinstimmung mit den Unternehmenszielen festgelegt und ist eine gute Grundlage, um Unternehmensstrategien in konkrete Marketingaktivitäten umzusetzen, zu planen und die ablesbaren Ergebnisse zu dokumentieren. Aus den Ergebnissen lassen sich neu zu treffende Marketingmaßnahmen wie eine veränderte oder neue Produkt- bzw. Preispolitik ableiten. Die Marketinginstrumente haben folglich Auswirkungen auf weitere operative Vorgehensweisen wie die Distribution oder die Kommunikationspolitik.
Damit sind die vier Kernpunkte, die sogenannten „4Ps“ – Product, Price, Promotion und Place – benannt:
Produktpolitik bezeichnet alle Entscheidungen, die das Produkt oder die Dienstleistungen betreffen: Produktausstattung, Qualität, Service und Verpackung.
Preispolitik definiert den Preis, den die Kunden für das Produkt zu zahlen bereit sind. Ziel: ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis.
Vertriebspolitik optimiert die Vertriebsprozesse. Ziel: optimale Gestaltung der Absatzkanäle (Placement) und der Distribution – direkt bzw. über Handelspartner. Als Hilfsmittel dient hier ein CRM-System (Customer-Relationship-Management).
Kommunikationspolitik steuert alle internen und externen Kommunikations- und Werbemaßnahmen. Ziel: positive und nachhaltige Einflussnahme auf die Kaufentscheidung des Kunden, Reichweite, Response und Aktualisierung der Kundendaten.
Die relevanten Kennzahlen des Marketing-Controllings
In den Kennzahlen spiegeln sich die Erwartungen von Kunden, Investoren, Handelspartnern, Lieferanten und Mitarbeitern wider. Für eine erfolgreiche Datenerhebung seien im Folgenden einige Beispielkennzahlen genannt:
Bezogen auf Finanzen
- Zahlen der Auftragseingänge
- Gesamtumsatz des Unternehmens
- Absatz einzelner Produkte
- Absatzzahlen in unterschiedlichen Vertriebskanälen
- Höhe des Deckungsbeitrags
- Investitionen
- Marktwertberechnung
- Marktanteile
Bezogen auf Kunden
- Kundenstamm
- Neukundenzuwachs
- Zuwachs durch Kundenempfehlungen
- Anzahl der Kunden, die nur einmalig kaufen
- Anzahl der Kunden, die konstant kaufen
- Höhe der Kundenzufriedenheit (Skala 1–6)
- Profitabilität bei einzelnen Kundensegmenten
- Menge der abwandernden Kunden, Verlustgröße
- Imagewert nach Bewertung durch Kunden (Skala 1–6)
- Wert der Bekanntheit des Unternehmens
- Wert einzelner Marken
- Qualität der Produkte (Skala 1–6)
Bezogen auf Prozesse
- Time-to-Market (Verfügbarkeit und Lieferzeiten)
- Anzahl der Beschwerden
- Anzahl der Warenrückläufer
- Anzahl der Mitarbeiter
Bezogen auf Innovationen
- Neue Projekte
- Produktentwicklungen
- Fortbildung der Mitarbeiter
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Besonderheiten im B2B-Bereich
Anhand von zwei Beispielen seien hier einige Kennzahlen genannt, die beliebig erweiterbar sind:
Beispiel 1: Kunden-Veranstaltungen
Um den Kontakt zu Kunden zu vertiefen, führen Unternehmen spezielle Veranstaltungen durch. Hierzu gehören Hausmessen, interne Workshops, überregionale Messen, Konferenzen und ein Tag der offenen Tür. Meist ist auf diesen Veranstaltungen nicht der Verkauf von Produkten vorrangig, sondern die Vertiefung der Kundenbeziehung. Der Kontakt zu Interessenten wird aufgebaut, der zu bestehenden Kunden intensiviert. Die folgenden Kennzahlen können im Rahmen des Marketing-Controllings wichtig sein:
- Anzahl der Teilnehmer
- Anzahl generierter Kontaktadressen (Leads)
- Kosten pro Kontaktadresse
- Zufriedenheit mit den Inhalten bei Veranstaltungen
- Teilnehmerzufriedenheit insgesamt
- Anzahl von Empfehlungen
- Anzahl von aktiven Verkaufsgesprächen
- Anzahl von Mittlern, z. B. Medienvertreter
Beispiel 2: Rabatte und andere Vergünstigungen für Stammkunden
Im Rahmen einer differenzierten Preispolitik bietet das Unternehmen Vergünstigungen wie Rabatte, Prämien oder Boni bei erreichtem Umsatzziel an. Diese Mehrwerte erhöhen die Loyalität und eine engere Bindung zum Unternehmen. Für eine Erfolgsmessung können nachfolgende Kennzahlen herangezogen werden:
- Steigerung des Umsatzes pro Kunde (durch höhere Kaufintensität)
- Dauer der Kundenbeziehung
- Anzahl der Wiederkäufe
- Umsatzhöhe am gesamt verfügbaren Budget des Kunden
Fazit
Stellen Sie je nach Bedarf Ihrer Unternehmensstruktur Ihr eigenes Marketing-Kennzahlenwerk zusammen und gliedern Sie die Kennzahlen innerhalb Ihres Marketingplanes in strategisch wichtige Bereiche und operationale Bereiche. Der Mehrwert einer solchen Ermittlung und Auswertung von Daten wird sich in der wachsenden Kundenzahl äußern.
Gewinnen Sie somit einen Branchenüberblick, der Ihnen Vorteile gegenüber Mitbewerbern verschafft. In jedem Fall erhalten Sie ein Frühwarnsystem, mit dem Sie Ihr Unternehmen auch in turbulenten Zeiten sicher steuern können.