Marketing-Mix

Der Marketing-Mix bildet die Grundlage für alle Entscheidungen, die die Positionierung eines Produktes oder einer Dienstleistung im Markt betreffen. Dabei werden zur Umsetzung der Marketingstrategie marketingpolitische Instrumente eingesetzt.

Inhalt

Das Zentrum des Marketing-Mixes bilden die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Die Ausrichtung der 4 P’s bestimmt maßgeblich die erfolgreiche Positionierung des Produktes und ist somit direkt verantwortlich für dessen Erfolg.

Der Marketing-Mix und die Kombination der jeweiligen Instrumente können individuell zur Branche und zum Unternehmen angepasst werden. Wichtige Indikatoren sind dabei:

die Zielgruppe
die Branche
das Produkt/die Dienstleistung

Ein klar ausformulierter und durchdachter Marketing-Mix beeinflusst den Produkterfolg maßgeblich. Ebenso müssen die einzelnen Marketing-Maßnahmen aufeinander abgestimmt werden, um effizient wirken zu können.

Der klassische Marketing-Mix setzt sich aus der Kombination der 4 Ps zusammen:

Product
Price
Promotion
Place

2.1 Product (Produktpolitik)

Der Marketing-Mix nutzt für den Bereich der Produktpolitik die Ergebnisse der Marktforschung. Dabei werden die gesammelten Daten und Informationen über Kundenbedürfnisse und Marktverhältnisse in die Produktion integriert. Hierbei ist die Einbeziehung der Zielgruppe durch sogenannte Pilotkunden von großer Bedeutung, da es im Gegensatz zum B2C-Bereich im B2B-Bereich keine Testmärkte gibt. Die Produktpolitik bringt folgende Aufgabenfelder für den Marketing-Mix mit sich:

Entwicklung und Gestaltung von Produkten/Dienstleistungen
Analyse der Ergebnisse von Pilotkunden
Integration des Produktes in die eigene Produktrange
Verpackungsdesign
Festsetzung von Garantieleistungen

2.2 Price (Preispolitik)

Die Preispolitik unterliegt im Marketing-Mix verschiedenen Kriterien. Aus diesen ergeben sich folgende Aufgabenbereiche:

Bestimmung der Preisuntergrenze
Überprüfung der Deckungsbeiträge
Kalkulation von Material- und Produktionskosten
Einbeziehung des Kundennutzens
strategische Preisplanung in Bezug auf konkurrierende Unternehmen

2.3 Promotion (Kommunikationspolitik)

Die Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-Mixes umfasst die interne und externe Kommunikation eines Unternehmens. Die interne Kommunikation kann durch ein unternehmenseigenes Intranet oder eine eigene Zeitung vollzogen werden, um Mitarbeiter zu informieren. Die externe Kommunikation richtet sich an verschiedene Anspruchsgruppen. Hier werden sämtliche Informationen über das unternehmenseigene Angebot und Marketing kommuniziert. Dabei können verschiedene Maßnahmen vollzogen werden, wie:

Public Relations: Öffentlichkeitsarbeit für die Etablierung eines positiven Unternehmensimages
Sales Promotion: Verkaufsförderung
Personal Selling: persönlicher Verkauf
Event: Aktionstag mit Interaktionsmöglichkeiten
interne Kommunikation: Verankerung der Markenidentität durch interne Unternehmenskommunikation

Das oberste Ziel der Kommunikationspolitik ist die strategische Positionierung des Angebots, um für Abnehmer an Attraktivität zu gewinnen. Zudem kann durch den Einsatz individueller Kommunikationsmaßnahmen eine klare Abgrenzung zu konkurrierenden Unternehmen erfolgen.

2.4 Place (Distributionspolitik)

Die Absatzkanäle und logistischen Entscheidungen werden innerhalb der Distributionspolitik gesteuert. Der Marketing-Mix vereint in diesem Bereich folgende Tätigkeitsfelder: die Auswahl der Absatzkanäle logistische Entscheidungen wie Lagerung und Transport Bestimmung der Handelsgrößenordnung Versorgungssicherheit Gestaltung des Messestandes

Der heutige Markt ist von einem stetigen Wandel geprägt. Um hier gegen Konkurrenten bestehen zu können, ist eine Weiterentwicklung des Unternehmensmarketings unabdingbar. Dabei ergeben sich neben den klassischen 4 P’s drei weitere marketingpolitische Aufgabenfelder:

Personal
Process (Prozess)
Physical Facilities (Ausstattungspolitik)

3.1 Personal

Gerade in der Dienstleistungsbranche gehört die ausführende Person zu den wichtigsten Indikatoren für die Zufriedenstellung der Kunden. Das Risiko eines Fehlkaufes ist hier für Kunden wesentlich höher als bei materiellen Produkten. Wirtschaftliche und soziale Unternehmensprozesse gehören untrennbar zusammen. Die Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter kann verschiedene positive Auswirkungen mit sich bringen:

höhere Leistungen
Steigerung der Produktivität
weniger Ausfälle durch Krankheit
gesteigerte Kreativität

Mit diesem marketingpolitischen Instrument kann durch die (im besten Fall) gewonnene Produktivität schneller und effizienter auf Veränderungen innerhalb des Marktes reagiert werden.

3.2 Process (Prozesse im Marketing-Mix)

Die Prozesse während der Erstellung von Produkten und Dienstleistungen können sich direkt auf die Zufriedenheit der Kunden und damit auf den unternehmerischen Erfolg auswirken. Somit gehören gezielt geplante Arbeitsprozesse, welche stetig optimiert werden, in die Sparte der Marketinginstrumente.

3.3 Physical Facilities (Ausstattungspolitik)

Die Ausstattungspolitik bezieht sich auf die genutzten Räumlichkeiten von Dienstleistungsunternehmen. Eine positive Wahrnehmung der Lokalitäten durch Ausstattung und Qualität ist ein wichtiger Indikator für die Kundenzufriedenheit.

Die einzelnen Maßnahmen im Marketing-Mix bilden die Grundlage für die Ermittlung des notwendigen Marketingbudgets. Die Ausgaben müssen je nach Instrument und Aufwand kalkuliert und festgelegt werden. Gerade zu Beginn einer Unternehmenslaufbahn sollten weniger Instrumente miteinander kombiniert werden, um Kosten einzusparen. Dafür ist eine genaue Marktanalyse wichtig, um die geeigneten Kanäle für die gezielte Ansprache der eigenen Zielgruppe festzulegen. Das Marketingbudget wird durch folgende Kriterien ermittelt:

Ergebnissen der Marktforschung
Umsatz und Gewinn
Unternehmensziele

Bei der Berechnung des Marketingbudgets dürfen die anfallenden Werbekosten nicht vernachlässigt werden. Diese Kosten setzen sich aus den folgenden Ausgaben zusammen: