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Produktpolitik
In der Produktpolitik werden sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen getroffen, die sich mit unternehmenseigenen Produkt- und Dienstleistungsangeboten beschäftigen. Das Hauptaugenmerk bilden die einzelnen Produkte und deren Lebenszyklen. Dabei begleitet die Produktpolitik die Handelsgüter von der Entwicklung bis zum Versand und bis zur endgültigen Eliminierung aus dem Markt. Die Produktpolitik ist eines der vier P´s im Marketing-Mix.
Inhalt
Der Lebenszyklus einer Ware beschreibt die Phasen von der Einführung bis zum Austritt aus dem Markt. Unternehmen können an diesem Konzept die Wirtschaftlichkeit eines Produktes erkennen. Der Produktlebenszyklus innerhalb der Produktpolitik kann in verschiedene Phasen untergliedert werden:
1.1 Einführungsphase
Die Einführungsphase beschreibt den Eintritt eines Produktes oder Dienstleistung in den Markt. Diese Phase charakterisiert sich in der Regel durch ein langsames Wachstum am Markt. Wie sich ein Produkt in dieser Phase verhält ist in der Regel schwer abzuschätzen. Die fehlende Bekanntheit muss durch strategisch geführte Maßnahmen im Bereich Public-Relations und Marketing aufgehoben werden. Die Einführungsphase eines Produktes ist erst dann überschritten, wenn es den sogenannten Break-Even-Point (dt. Gewinnschwelle) überschreitet.
1.2 Wachstumsphase
Die Einführungsphase wird durch die Wachstumsphase eines Produktes abgelöst. In dieser Phase steigt die Nachfrage für das Produkt und neue Käuferkreise werden erschlossen. Das Produkt kann in den Massenmarkt eingegliedert werden und muss gegen Konkurrenten bestehen. Zudem werden erste Preisanpassungen vorgenommen.
1.3 Reifephase
Die Reifephase charakterisiert sich als umsatzstärkste Phase. Das Produkt ist fest am Markt etabliert und generiert den größten Gewinn. Jedoch sind in dieser Lebensphase des Produktes auch die Anzahl von konkurrierenden Produkten am größten. Gegen Ende dieser produktpolitischen Phase sinken die Marktanteile und der eingehende Gewinn. Um dagegen zu steuern, können sich Rationalisierungen im Produktions- und Vertriebsprozess positiv auf die Kostensenkung auswirken.
1.4 Degenerationsphase
Die Degenerationsphase beschreibt die immer weiter fortschreitende Sättigung des Marktes und den stetigen Rückgang des Umsatzes. Hier hat ein Unternehmen zwei verschiedene Möglichkeiten: die Eliminierung oder die Änderung des Produktes, um eine neue Einführung in den Zyklus zu gewährleisten.
Bei der Produktdifferenzierung können Produkte durch Modifikationen und Veränderungen als komplett eigene, neue Produkte auf den Markt gebracht werden. Diese Differenzierungen können innerhalb der Produktpolitik durch verschiedene Arten vollzogen werden.
2.1 Technische Produktdifferenzierung
Die technische Produktdifferenzierung bedeutet eine Modifizierung der Produktqualität. Dabei können die Qualität der Verpackung und funktionale Eigenschaften verbessert werden.
2.2 Psychologische Produktdifferenzierung
Die psychologische Produktdifferenzierung greift weniger in die äußere Produktgestaltung ein. Jedoch erhält das Produkt durch gezielte Werbemaßnahmen eine neue Außenwirkung und somit eine neue Produktidentität.
Die Produktpolitik beinhaltet mehrere Strategien für eine erfolgreiche Absetzung von Produkten. Dabei kann in drei Instrumente unterschieden werden:
3.1 Markenpolitik
Die Markenpolitik umfasst die Bildung und den Aufbau einer Produktmarke. Mit einer alleinstehenden Marke können Produkte weniger austauschbar gemacht werden. Weitere Merkmale der Markenpolitik sind:
- Wiedererkennungswert
- Markenbindung
- Differenzierung des eigenen Produktes gegenüber Konkurrenten
- rechtliche Hilfestellung
3.2 Verpackungspolitik
Die Verpackungspolitik beinhaltet die Gestaltung und Produktion der Produkthülle und der Transportverpackung. Folgende Verpackungseigenschaften sind bei der Fertigung von Produkthüllen wichtig:
- Verpackungsschutz
- erste Beschreibung des Produktes
- Kennzeichnung von Marken
- Nachhaltigkeit
3.3 Servicepolitik
Die Servicepolitik beschreibt sämtliche Dienstleistungen, die eine positive Wirkung auf die Kaufentscheidungen der Kunden ausüben. Zudem sorgt dieses Instrument der Produktpolitik für eine Verstärkung der Kundenbindung an das Unternehmen.
