Die letzten Jahre zeigen die immer größer werdende Bedeutung des Online-Shops als wichtigsten Vertriebskanal im B2C-Bereich. Daneben existieren jedoch auch lokale Unternehmensgeschäfte und der Kataloghandel. Aus diesem Grund entstand im E-Commerce des B2C-Bereiches häufig eine eigene IT-Infrastruktur für den Online-Handel. Im Gegensatz dazu zeichnen sich die E-Commerce-Plattformen im B2B-Bereich dadurch aus, dass sie oftmals auf schon bestehende Systemlandschaften der Warenwirtschaftssysteme aufbauen.

Die Software benötigt daher prinzipiell einfach erweiterbare Schnittstellen für die gängigsten und zusätzliche Systeme. E-Commerce-Plattformen im B2B-Bereich sollten sich daher an den Anforderungen der Zielgruppe und der eigenen Produkte anpassen. Der Grund dafür ist die große Bedeutung von individuellen Konditionen im B2B- und im B2C-Bereich. Mindestbestellwerte, Frachtzuschläge, Lieferarten und -zeiten, aber auch Preise und Rabatte werden häufig im E-Commerce separat vereinbart.

Einer der entscheidendsten Vorteile des E-Commerce ist es, Kaufprozesse ohne Verzögerungen zu tätigen. Kunden versetzt es in die Lage, sich online zu informieren, zu bezahlen und andere Serviceleistungen online durchzuführen. Das Unternehmen kann den potenziellen Kunden schon online und vor der Kaufentscheidung bestens beraten. Im E-Commerce besteht eine riesige Möglichkeit für einen breiten Informationsaustausch zwischen den Unternehmen. Das bedeutet, dass bereits wichtige Informationen fließen und so das Interesse geweckt werden kann.

Das Thema E-Commerce hat mit der Zeit sehr an Komplexität gewonnen und entwickelte sich zu einem der Kerngeschäftsmodelle im Internet. Beim Business-Modell des E-Commerce kommt es sehr stark auf eine gute Performance der Marketing-Maßnahmen wie Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) an ‒ denn nur so findet der Kunde die Anbieterseite auch.

Durch den Online-Auftritt können schnell und einfach zusätzliche Märkte erschlossen werden. Diese verhältnismäßig günstige Art der Markterschließung erweist sich insbesondere zur testweisen Annäherung an neue Absatzmärkte als besonderer Vorteil des E-Commerce. Aufgrund der elektronischen Erfassung lassen sich einerseits Transaktionskosten reduzieren und Produktivitätssteigerungen erzielen. Andererseits werden durch die Integration des digitalen Kanals Mehrwertdienste ermöglicht und somit potenzielle Zusatzumsätze gewährleistet.

Der Online-Kanal bindet auch Bestandskunden an das Unternehmen, da sich heutzutage viele Einkäufer im B2B-Bereich vor der Beschaffung indirekter Güter im Internet informieren.

Komplexe Organisations- und Vertriebsstrukturen sowie die hochgradig differenzierte Produkt- und Preisgestaltung sind Herausforderungen, die sich für Unternehmen im B2B-E-Commerce ergeben. Beispielsweise handelt der B2B-Markt Produkte häufig in diversen Varianten und gewährt unterschiedlichen Geschäftskunden andere Preisnachlässe (Preisdiskriminierung). Darüber hinaus werden auf der Kundenseite verschiedensten Mitarbeitern des selben Unternehmens unterschiedliche Nutzerrollen und Rechte zugewiesen. Dies führt zu einer weiteren Verkomplizierung. Daneben besteht in der Integration des zu entwickelnden E-Commerce in die komplexen Systemlandschaften eine große Herausforderung. Häufig bedarf es der Schaffung zahlreicher Schnittstellen, um die vorhandenen Systeme miteinander zu verknüpfen.

Für das Online-Vorhaben eines B2B-Unternehmens bieten sich verschiedene Geschäftsmodelle an. Neben der EDV-gestützten, bilateralen Anbindung zweier Unternehmen (automatisierter Datenaustausch) gibt es weitere Arten von Online-Geschäftsmodellen im E-Commerce, die sich vor allem in der Anzahl der Akteure auf Käufer- und Verkäuferseite unterscheiden.

4.1 Marktplätze im E-Commerce

Die auf den Umsatz bezogen bedeutendste Art ist der Daten- und Warenverkehr über Marktplätze. Hier steht eine Vielzahl an Käufern einer breiten Masse an Verkäufern gegenüber, um möglichst perfekte Marktbedingungen und ein effizienzmaximierendes Angebot-Nachfrage-Matching zu erzielen. Die gleichzeitige Präsenz von zahlreichen Käufern und Verkäufern ermöglicht den Marktteilnehmern die Generierung von Größendegressionseffekten (z.B. Mengenrabatte bei Lieferanten, günstigere Transportkonditionen) und verfolgt durch weitreichende Transparenz die Ziele eines perfekten Marktes. Den Marktplatz betreibt in der Regel weder die Käufer- noch die Verkäuferseite, sondern stellt ein zusätzlicher Intermediär bereit. B2B-E-Commerce-Marktplätze, auf denen Hersteller, Großhändler und andere geschäftskundenorientierte Unternehmen Produkte ohne tiefgreifende Investitionen vertreiben können, sind beispielsweise Zentrada, Mercateo und Simple System.

4.2 B2B-Online-Shop

Daneben bestehen Plattformen, auf denen ein einziger Verkäufer Waren und Dienstleistungen für eine Vielzahl von Käufern anbietet. Diese Form kann als das geschäftskundenorientierte Äquivalent zum typischen B2C-Online-Shop aufgefasst werden. In diesem Fall richtet sich das Unternehmen jedoch nicht an die breite Masse von Endkunden, sondern an andere Unternehmen, z. B. aus der Handelsbranche oder dem verarbeitenden Gewerbe.

4.3 Procurement-Plattform

Demgegenüber stehen Plattformen, die die Procurement-Tätigkeiten (Beschaffungstätigkeiten) eines Unternehmens in einem elektronischen System bündeln, indem sie Zulieferern ermöglichen, Angebote für nachgefragte Waren und Dienstleistungen automatisiert abzugeben. Der Käufer tritt dabei mit seiner Nachfrage an einen breiten Markt meist ausgewählter Zulieferer heran, um die eigenen Bedürfnisse effizient und kostengünstig decken zu können.