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B2B
Inhalt
Der B2B-Begriff (Business-to-Business) bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Im Gegensatz dazu steht das Prinzip Business-to-Consumer (B2C), das die Beziehung zwischen einem Unternehmen und Konsumenten bzw. Endkunden versteht. Relevant ist die Unterscheidung der beiden Business-Modelle vor allem im Bereich Marketing. Zudem besteht ein rechtlicher Unterschied zwischen den beiden Unternehmensausrichtungen: Das Widerrufsrecht, das Konsumenten bei Vertragsabschluss schützt, greift bei B2B-Unternehmen nicht.
Ein Geschäft zwischen Unternehmen kann der klassische Verkauf von Produkten wie Rohstoffen, Investitionsgütern oder Bürobedarf sein. Jedoch gibt es entlang der Wertschöpfungskette noch andere Aktivitäten, die als B2B-Geschäft bezeichnet werden. Grundsätzlich lässt sich zwischen vier B2B-Märkten unterscheiden:
2.1 Produktgeschäft
Das Produktgeschäft beschreibt die standardisierte Herstellung und den Vertrieb von Investitionsgütern, die vom Käufer eingesetzt werden. Die Individualität der angebotenen Produkte ist gering. Folgekäufe kommen seltener vor bzw. gar nicht in Betracht.
2.2 Anlagengeschäft/Projektgeschäft
Anlagengeschäfte richten das Angebot stark auf den Käufer aus. Die Leistungen sind individuell, dennoch bleiben Folgekäufe zumeist aus, da es sich um projektbezogene und damit abgeschlossene Leistungen handelt. Beispiele hierfür: Hardware- oder Softwareprodukte.
2.3 Systemgeschäft
Das Systemgeschäft beschreibt eine kontinuierliche aber wenig individuelle Geschäftsbeziehung. Funktionseinheiten werden zu komplexen Systemen gebündelt, was die Entstehung des sogenannten Lock-in-Effekts (ein Abhängigkeitsverhältnis) zur Folge hat. Um die Dienstleistung oder die Produkte nutzen zu können, benötigt der Abnehmer spezielles Material oder Know-how. Garantien, Sicherheiten oder Leasing-Angebote dienen Kunden als Ausgleich bzw. zur Verminderung ihres Risikos.
2.4 Zulieferergeschäft
Das Zulieferergeschäft zeichnet sich durch Individualisierung und eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Geschäftsbeziehung aus. Die Leistungen werden von Kunden nach und nach wahrgenommen.
Die Logistik und Lagerung von Produkten sowie deren Vertrieb fällt ebenfalls in den Dienstleistungsbereich von B2B-Unternehmen. Hersteller, Zulieferer, Logistikspezialisten und Vertriebsunternehmer arbeiten Hand in Hand und erzielen dadurch zahlreiche Vorteile, wie die Verringerung von Lagerkosten oder die Senkung an Personalbedarf, was eine Beschleunigung der Produktion zur Folge hat. Ein funktionierendes B2B-Geschäft folgt also dem Win-Win-Prinzip.
Ein wesentlicher Unterschied von B2B- und B2C-Geschäften ist die Herangehensweise und Motivation, Käufe zu tätigen. Während im B2C-Bereich Entscheidungen oft auf Grundlage von Emotionen oder Impulsen getroffen werden, fallen diese im B2B-Sektor auf Basis von Fakten. Anschaffungen tätigt das sogenannte Buying-Center. Der Einkauf erfolgt nicht für ein Individuum, sondern immer im Interesse eines Unternehmens. Maßgeblich sind weder der persönliche Geschmack noch eine Intention, sondern der Nutzen für das Unternehmen. Die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung fällt anhand folgender Größen: Funktionalität, Preis, Serviceleistung.
Erkenntnisse über den Kaufentscheidungsprozess im B2B-Bereich helfen bei der erfolgreichen Entwicklung einer Marketing-Strategie. Die geplanten und durchgeführten Maßnahmen dienen dem Vermitteln sachlicher Informationen, dem Erreichen eines Expertenstatus und der Darstellung als erfolgreiches Unternehmen. Marketing-Maßnahmen stützen sich auf faktische Größen wie Leistung, Preis etc. Es gilt, sich als fachmännischer Partner zu präsentieren, der die Herausforderungen des Marktes kennt und die passenden Lösungen dafür liefert. Wer bei einem B2B-Unternehmen kauft, will sich auf die angebotenen Leistungen verlassen können. Folgende Maßnahmen werden häufig ergriffen:
4.1 Direktvertrieb
Im Gegensatz zu B2C-Firmen setzen B2B-Unternehmen auf den Direktvertrieb. Die persönliche Beziehung zu Kunden spielt eine sehr wichtige Rolle. Grund dafür ist, dass Investitionen im B2B oft viel komplexer und hochpreisiger sind und Käufer sich eine intensive Betreuung und eine ausreichende Informationsvermittlung wünschen. Durch den Aufbau eines Vertrauensverhältnisses kann der Grundstein für eine dauerhafte Kooperation gelegt werden.
4.2 Cross-Channel
Da der direkte Kundenkontakt viele Ressourcen beansprucht, wählen B2B-Unternehmen auch andere Vertriebswege. Eine Tendenz zum Cross-Channel-Marketing ist deutlich zu spüren. Eine professionelle Webseite dient als Aushängeschild des Unternehmens im Netz. Printmedien wie Kataloge oder Broschüren gelten noch immer als seriöse Informationsquelle über die angebotenen Produkte. Zudem werden soziale Medien immer häufiger genutzt.
4.3 Messen und Events
Als wichtige Marketing-Maßnahme im B2B-Bereich gilt nach wie vor die Präsenz auf Messen, Tagungen und anderen Events. Auch hier können Vertriebsmitarbeiter direkt mit potenziellen Kunden in Kontakt treten. Das Unternehmen punktet darüber hinaus mit einer gelungenen Außenwirkung.
4.4 Give-Aways und Corporate-Social-Responsibility
Aus Werbegründen greifen viele B2B-Unternehmen auf das Versenden von Give-Aways zurück. Jedoch ist auch hier ein leichter Wandel zu spüren: Immer mehr Unternehmer interessieren sich für das Thema Corporate-Social-Responsibility und entscheiden sich für die finanzielle Unterstützung eines sozialen Projekts anstatt für Geschenke.
