Messeziele: Optimieren Sie Ihre Messeinvestition
Messeziele: Optimieren Sie Ihre Messeinvestition
In seiner aktuellen Untersuchung AUMA MesseTrend 2017 kam der AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft) zu einem überraschenden Ergebnis: 88 Prozent der Aussteller definieren ihre Beteiligungsziele, aber nur 24 Prozent quantifizieren diese Ziele und machen sie so messbar.
Wechselbeziehung Unternehmensziele – Messeziele
B2B-Messe als Prozess verstehen
Vorteile messbarer Ziele
Klar definierte Ziele helfen allen Verantwortlichen bei der Planung und Durchführung Ihrer erfolgreichen Beteiligung. Sie wissen sofort, welche Zielgruppen und Entscheider sie ansprechen sollen. Diese Selektion bildet die Grundlage für Ihre Messeauswahl. Ihre Ziele sind die Basis für einen fokussierten Messeauftritt. Die Diskussion über die Exponatauswahl wird ebenso überflüssig wie die Suche nach einem x-beliebigen Messeevent. Zudem beeinflussen sie Ihre Standgestaltung und sind eine unverzichtbare Voraussetzung für Ihre Messeerfolgskontrolle.
Ihre Ziele müssen selbstverständlich nachprüfbar sein. Es reicht also nicht zu sagen: „Wir wollen Neukunden gewinnen.“ Wie wollen Sie später zielorientiert Leads generieren oder dieses schwammige Ziel messbar machen?
Beispiel-Ziel "Neukunden gewinnen"
- Neukunden welcher Kundenkategorie?
- Für welches Produkt?
- Für welche Lösung?
- Für welche Anwendung?
- Für welchen Mark / welche Region?
- Wie viele Neukunden?
- Welcher Umsatz?
- Bis wann?
Kundenpflegeziele
Überlegen Sie, inwieweit es möglich ist, dieses Ziel für Ihr Vertriebsteam mit Leben zu füllen. Wenn Sie es lapidar so stehen lassen, passiert das, was immer passiert: Man trifft sich mit den „Good-Old-Fellows“, trinkt Kaffee und spricht über Gott und die Welt. Nur Ihr Unternehmen hat keinerlei Nutzen von der investierten Zeit.
Vielleicht besteht die Möglichkeit, mit Ihren Kunden ein Thema zu besprechen, welches Ihnen unter den Nägeln brennt – wie zum Beispiel eine geplante Produktmodifikation oder eine Neuheit, mit der Ihre Kunden ein bestehendes Produkt ergänzen oder ersetzen sollen (= Cross-Selling-Ziel). In diesem Fall ließe sich das Ziel wie folgt präzisieren:
Beispiel-Ziel „Kundenpflege“ (Cross-Selling)
- Kunden welcher Kategorie?
- Welchen Segments?
- Welcher Region?
- Wie viele Kunden?
- Umsatzerwartung bis wann?
Beispiel „Kundendienstziele“
Natürlich lassen sich Kundendienstziele definieren:
- Generierung von X Serviceverträgen für Produkt Y
- Generierung von X Teilnehmern für das Training Y
Beispiel „Marketingziele“
Selbst für das Marketing lässt sich ei nachprüfbares Ziel formulieren:
- X % neuer Leads melden sich für den Newsletter an
Kommunikationsziele
Obwohl für die Kommunikation der Beteiligung in der Regel sehr viele Instrumente genutzt werden, verzichten viele Aussteller auf eine Wirksamkeitsüberprüfung. Dabei lassen sich für eine Reihe von Aktionen klare Ziele vereinbaren:
- X % der Standbesucher sollen den Vortrag Y sehen
- X % der Standbesucher sollen die Präsentation Z sehen
- X % der Kunden sollen zur Standparty kommen
Das gerne genannte Ziel „Imagegewinn“ lässt sich ebenso präzisieren. Sie können es mit der Medienpräsenz verknüpfen, die Sie rund um Ihre Messebeteiligung erwarten:
Beispiel-Ziel „Imagegewinn“
- X Vor-Messeberichte in den Medien A / B / C
- X Journalistengespräche auf der Messe der Medien A / B / C
- X Nach-Messeberichte in den Medien A / B / C
Den Gegenwert Ihrer Pressearbeit können Sie später leicht ermitteln. Prüfen Sie, was Sie eine Anzeige im redaktionellen Umfeld des jeweiligen Mediums gekostet hätte.
Human-Resources-Ziele
Marktforschungsziele
Die Messebeteiligung bietet Ihnen ideale Bedingungen zur Informationsbeschaffung. Formulieren Sie klar, was Sie in Erfahrung bringen wollen und wählen das geeignete Instrument aus:
- Wettbewerbsanalyse
- Besucherbefragung während / nach der Messe
- Akzeptanzbefragung für ein neues Produkt / eine neue Applikation / eine neue Lösung
- Mitarbeiter-Feedback
- Messeauftrittsanalyse
- Mystery-Shopper
- Feedback von Mitausstellern zu Ihrem Stand
Egal, welches Instrument Sie einsetzen: Stellen Sie sicher, ausschließlich mit standardisierten Formularen / Fragebögen zu arbeiten. Nur so können Sie später das Ergebnis analysieren.
Realisierbarkeit der Vertriebsziele überprüfen
Messeziel „Leadgenerierung“
Ziel: 50 Leads
Messeteam: 2 Verkäufer
Messedauer: 3 Tage
Mit den Parametern:
- Netto-Zeitbudget
- Kontaktpotenzial
- Nietenfaktor (NF)
können Sie ermitteln, ob das gesteckte Ziel anhand der Rahmenbedingungen erreicht werden kann.
Netto-Zeitbudget
Kontaktpotenzial
Beispiel: rechnerisches Kontaktpotenzial
2 Verkäufer x 6 h x 3 Tage x 2 Gespräche/h = 72 erfasste Gespräch
2 Verkäufer x 6 h x 3 Tage x 3 Gespräche/h = 108 erfasste Gespräche
Nietenfaktor
Zudem sollten Sie prüfen, wie hoch der Anteil nicht brauchbarer ausgefüllter Leadbögen in der Vergangenheit war, weil diese Adressen keine Leadqualität hatten. Dieser prozentuale Anteil ist Ihr Nietenfaktor. Je höher der Nietenfaktor, desto mehr Messegespräche benötigen Sie, um das vereinbarte Ziel zu erreichen. In unserem Beispiel beträgt der Nietenfaktor 50 %:
72 erfasste Gespräche = 36 Leads
108 erfasste Gespräche = 54 Leads
Das Team müsste also 3 erfasste Gespräche/Nettostunde führen, um die vereinbarten Leads generieren zu können. Sobald Sie Umsetzungsprobleme entdecken, sollten Sie Ihre quantitativen Ziele anpassen, ohne die strategische Zielrichtung zu verlassen.