Corporate-Identity im Mittelstand
Die Corporate-Identity schafft einen hohen Wiedererkennungswert und ist daher auch im Mittelstand ein strategisches Mittel, dem eine große Bedeutung zukommt. Durch die Herausstellung bestimmter Merkmale wird eine Marke geschaffen (Branding), die den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens steigert. Entscheidend ist, ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, dass jedes Unternehmen eine Corporate-Identity hat und zwar unabhängig davon, ob diese mit konkreten Maßnahmen gepusht wird oder nicht. Die Außenwirkung ist immer vorhanden. Nur wer sich konkret mit ihr auseinandersetzt, kann sie optimieren und über Erfolg und Misserfolg entscheiden.
Bestandteile der Corporate-Identity
Die Corporate-Identity ist als ein Zusammenspiel verschiedener Faktoren zu verstehen, die sich gegenseitig bedingen und nur im Einklang als überzeugendes Gesamtkonzept funktionieren. Nur wenn alle Bestandteile gleichermaßen berücksichtigt werden, entsteht eine einheitliche Unternehmenscharakteristik. Anhand eines Beispiels des Sportartikelherstellers Salomon wird der Aufbau einer Corporate-Identity im Folgenden erläutert.
1) Corporate-Design
Das Corporate-Design definiert das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es spiegelt sich unter anderem im Firmenlogo, auf der Webseite und auf Produkten sowie Verpackungen wider. Salomon legt beispielsweise viel Wert auf das Produktdesign und druckt zudem das Logo auf nahezu jeden Artikel. Weitere Anwendungsfelder des Corporate-Designs sind bei vielen Unternehmen der Außenanstrich des Unternehmensgebäudes oder die Kleidung der Mitarbeiter. Die Grundlage bilden aufeinander abgestimmte Farben, Bilder und Schriften, die oft in Design-Guidelines festgehalten werden. Darin finden sich auch Richtlinien zu Formatierungen, Regeln für Co-Branding-Aktivitäten und vieles mehr. Da das Feld Corporate-Design sehr umfangreich ist und möglichst professionell umgesetzt werden sollte, beauftragen viele Unternehmen Agenturen mit der Ausarbeitung.
Das Corporate-Design definiert Ihr visuelles Erscheinungsbild, es sollte sich durch alle Bereich Ihres Unternehmens ziehen.
2) Corporate-Communication
Der Begriff Corporate-Communication steht für die gesamte Kommunikation eines Unternehmens. Dazu zählen alle schriftlichen und wörtlichen Statements gegenüber der Öffentlichkeit und den Kunden. Eine einheitliche und stimmige Corporate-Communication muss von der Marketing- und der PR-Abteilung gleichermaßen umgesetzt werden. Entscheidend ist, dass die Unternehmenssprache über alle Kanäle hinweg angewendet wird. Die Sprache von Salomon ist beispielsweise jung und dynamisch und dreht sich um die Kernwerte „Freedom Active Sports“. Natürlich sollte die Tonalität immer wandelbar und anpassungsfähig sein. So wird in Pressemeldungen zumeist ein anderer Ton angeschlagen als auf Social-Media-Kanälen wie Facebook und Twitter. Wichtig ist, dass die Werte des Unternehmens sowie Alleinstellungsmerkmale und USPs gleichbleibend kommuniziert werden.
3) Corporate-Culture
Die Corporate-Culture (“Unternehmenskultur”) bestimmt das Verhalten des Unternehmens gegenüber Mitarbeitern, Kunden und anderen Unternehmen. Die Außenwahrnehmung wird stark von der Corporate-Culture geprägt. Sie bezeugt, inwieweit sich ein Unternehmen mit ethischen Themen oder moralischen Werten auseinandersetzt. Eine Unternehmensphilosophie wird häufig vom Gründer oder der Geschäftsleitung vorgegeben. Um eine positive Außenwirkung zu erreichen, befassen sich viele Firmen intensiv mit ihrer CSR (Corporate-Social-Responsibility). Eng verwandt ist der Begriff mit dem Corporate-Behaviour, der das Verhalten des Unternehmens intern sowie extern betrifft. Das Unternehmen Salomon erachtet sein Personal als wichtigstes Kapital. Es ist daher um eine große Zufriedenheit der Mitarbeiter bemüht und gibt ihnen zudem die Chance, an Schulungen und Weiterbildungen teilzunehmen.
Mehr Erfolg durch eine starke Identität
Eine Corporate-Identity ist oft auf dreißig Jahre oder länger ausgelegt und stiftet dadurch Identität für eine ganze Unternehmensgeneration. Dabei trägt sie maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Eine klare Identität verbessert nicht nur die Außenwirkung, sondern ist auch wegweisend für Ihre Mitarbeiter. Für die Geschäftsleitung, Teamführer und Mitarbeiter ist die Corporate-Identity im Alltag ein Instrument zur Identifikation und zur Motivation. Sie…
- …beantwortet reflektierende Fragen, schafft dadurch ein klares Bewusstsein und ein Zugehörigkeitsgefühl.
- …gibt Orientierung in strategischen Fragen und schafft den Mut zu klaren Entscheidungen, auch in undurchsichtigen Situationen.
- …stärkt die Motivation durch klare Anweisungen und gibt die nötige Sicherheit, das Richtige zu tun.
- …setzt klare Ziele und schafft dadurch eine fokussierte Handlungsweise.
Auf dem Weg zu einer starken Corporate-Identity
Die Ziele einer Corporate-Identity sind die Schaffung einer konkurrenzfähigen Außenwirkung, eines attraktiven Wiedererkennungswertes und eines starken Potentials. Damit diese Ziele erreicht werden, muss jeder Mitarbeiter die Identität erkennen, verstehen und leben. Der erste Schritt der Umsetzung besteht darin, eine konkrete Strategie aufzusetzen. Mit Hilfe von professionellen Kommunikationstrainern oder Agenturen werden Methoden definiert und Alleinstellungsmerkmale herausgearbeitet. Dabei wird das Vorgehen der Konkurrenz ebenso analysiert wie die eigene Außenwirkung und die bisherigen Richtlinien. Im Zuge von Workshops und Vorträgen wird die Management-Ebene über die Chancen und den Nutzen der neuen oder neu definierten Unternehmenswerte informiert. Anschließend folgt die Übertragung in einzelne Abteilungen. Dort werden Stärken und Schwächen sowie relevante Schnittstellen definiert und konkrete Konzepte zur Umsetzung erarbeitet. Die Corporate-Identity findet Einzug in Richtlinien und dient als Entscheidungsgrundlage.
Corporate-Identity einführen
Damit alle Mitarbeiter die neuen Richtlinien als sinnvoll erachten, ist eine umfassende Aufklärung die absolute Grundvoraussetzung für die gelungene Einführung einer neuen oder aktualisierten Corporate-Identity. Folgende Tipps helfen Ihnen dabei, die neue Identität im Unternehmen verwachsen zu lassen.
- Präsentieren Sie Ihren Mitarbeitern das neue Leitbild, das die Unternehmenskultur zukünftig prägen wird.
- Seien Sie transparent und beantworten Sie alle Fragen Ihrer Mitarbeiter geduldig.
- Nehmen Sie Einwände Ihrer Mitarbeiter ernst und setzen Sie sich damit auseinander.
- Gehen Sie offen mit der gesellschaftlichen Verantwortung um und sagen Sie Ihren Mitarbeitern, welches Engagement und Verhalten Sie von Ihnen erwarten.
- Sorgen Sie dafür, dass die neue Corporate-Identity in Aufgaben und Kompetenzen einfließt.
- Passen Sie die jeweiligen Zielvereinbarungen auf Grundlage der neuen Richtlinien an.
- Verbinden Sie die Einführung der neuen Corporate-Identity mit einigen Gimmicks für Ihre Mitarbeiter. Gestalten Sie die Arbeitsplätze um und verteilen Sie neue Arbeitsmittel wie Bleistifte, Blöcke und Co.
Fazit
Wer die Außenwirkung seines Unternehmens mit Hilfe einer einheitlichen, fairen und klar kommunizierten Corporate-Identity verbessern möchte, sollte diesen Schritt genau planen und sich professionelle Unterstützung holen. Die Umsetzung beginnt hierarchisch immer von oben nach unten, sollte aber auch die Fragen und Bedenken des Personals ernst nehmen. Eine gelungene Einführung sorgt für eine sichere sowie motivierte Arbeitsweise der Mitarbeiter und macht das Unternehmen konkurrenzfähiger – und dadurch auch erfolgreicher.