Geschäftsmann plant den B2B-Handel strategisch

Trends im B2B-Handel: Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung

E-Commerce-Angebote sind mittlerweile für viele Unternehmen auch im B2B-Geschäft essenziell, denn der Onlinehandel bietet ein enormes Potenzial: Dies zeigt unter anderem der Erfolg der gigantischen B2B-Plattform des chinesischen Unternehmens Alibaba. Das Volumen des B2B-Onlinehandels liegt dabei zwanzigfach höher als im klassischen B2C-Onlinehandel, Tendenz steigend. 52 % der Geschäftskunden gehen davon aus, zukünftig mehr Onlineeinkäufe zu tätigen und erwarten innerhalb der nächsten drei Jahre einen Anstieg der Onlineeinkäufe um mehr als 50 %. Verlässliche Echtzeitdaten, die Kompatibilität von Schnittstellen und ein überschaubares Mitarbeiter-Know-how im E-Commerce sind dabei nur einige der Herausforderungen, denen sich Unternehmen stellen müssen.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 12.06.2017

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Trends im B2B-Handel

Die demografischen und technologischen Entwicklungen der letzten Jahre verändern die Geschäftsprozesse im B2B-Handel in rasantem Tempo. Globalisierung und Digitalisierung führen zu neuen Herausforderungen und Chancen auf Käufer- und Verkäuferseite.

Omni-Channel

Kunden, die Antworten auf ihre Fragen suchen, sind auf verschiedenen Kanälen aktiv: Die Informationsbeschaffung kann über Soziale Medien erfolgen, durch Recherche von Web-Content, über Callcenter oder im persönlichen Kontakt.

Der Begriff „Omni-Channel“ steht für die vollständige Integration aller Kanäle. Der Kunde kann während des gesamten Kaufprozesses über alle Vertriebskanäle hinweg aktiv sein und diese parallel nutzen. Die Kanäle müssen untereinander vernetzt sein. Wünsche und Vorlieben eines Kunden, die bereits durch die in der Vergangenheit liegende Käufe und Äußerungen bekannt sind, können im Verkaufsprozess berücksichtigt werden. Voraussetzungen für diese Angebote sind die Aktualität und Verfügbarkeit der Daten.

Digitaler Vertrieb

Es ist für Unternehmen unverzichtbar, digitale Vertriebslösungen anzubieten. Die Vorteile liegen auf der Hand: Jederzeit können Aufträge weltweit erfasst und abgewickelt werden. Dabei erwarten B2B-Einkäufer einen vergleichbar guten Service wie im B2C-Bereich. Das große Potenzial des B2B-Onlinegeschäfts wird mittlerweile auch von B2C-Handelsriesen wie Amazon genutzt. Mit Amazon Buisness bietet das Unternehmen eine B2B-Plattform mit Verbrauchsmaterialien für unterschiedliche Branchen an. Das Angebot richtete sich an Labore, Büros, Handwerksbetriebe und Gastronomie. Amazon kann hier seine Kompetenzen und Erfahrungen aus dem Endkundengeschäft auf das Geschäftskundenumfeld übertragen. Auch Ebay hat mit Ebay Business eine Plattform für Unternehmenskunden gestartet. Der große Erfolg und die massiven Wachstumsraten dieser Plattformen lassen eine Expansion auf den deutschen Markt sehr wahrscheinlich werden.

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Herausforderungen im Online-B2B-Handel

Der Umsatz im B2B-Onlinegeschäft beträgt jährlich etwa 870 Milliarden Euro. Auch wenn diese Summe deutlich höher liegt als im B2C-Onlinegeschäft, macht der Anteil am Gesamtumsatzvolumen im B2B-Sektor doch lediglich 1 % am Gesamtumsatz für den deutschen Markt aus. Diese Zahlen verdeutlichen, wie groß die Potenziale sind, die im B2B-Onlinegeschäft noch erschlossen werden können. Die Herausforderungen des B2B-Onlinehandels werden von den Händlern dennoch unterschiedlich bewertet und teilweise durchaus mit Sorge betrachtet. Nach einer Umfrage des „B2B E-Commerce Konjunkturindex“ gewichten etwa 70 % der B2B-Onlinehändler die Risiken aktuell höher als die Chancen. Etwa ein Drittel der Onlinehändler befürchtet, dass qualifizierte Fachhändler und Vertriebsaußendienstler durch die digitalen Einkaufsalternativen kannibalisiert werden. Die Mehrheit der befragten Entscheider ist aber nicht der Meinung, dass Amazon Business eine wesentliche Veränderung im B2B-Handel bewirken wird.

Onlinekompetenzen in KMUs

Produkte, die möglichst wenig Beratungs- und Erkläraufwand erfordern, sind für den Onlinehandel besonders gut geeignet. Doch auch für komplexe Produkte ist das E-Commmerce-Potenzial sehr hoch. Kleine und mittelständische Unternehmen nutzen ihre Chancen im B2B-Onlinehandel jedoch häufig nicht aus und verschenken Potenzial. Grund dafür ist meist, dass die zuständigen Mitarbeiter mit den technologischen, operativen und organisatorischen Anforderungen nicht ausreichend vertraut sind.

Viele traditionelle KMUs können im stationären B2B-Handel durch qualifizierte Beratung und guten Kundenservice punkten. Treue Kunden schätzen diese Leistungen. Die Herausforderung im Marketing und Vertrieb liegt darin, diesen Service mit E-Commerce zu verbinden und gleichzeitig die Händler vor Ort einzubinden. Viele Kunden informieren sich online, kaufen nach Abschluss ihrer Recherche aber dennoch vor Ort.

Hersteller haben oft keinen Einblick, wie gut der Fachhandel Kunden tatsächlich berät. Durch die nähere Anbindung der Fachhändler in ein übergeordnetes Onlineportal lässt sich diese Informationslücke teilweise schließen. Der Fachhandel kann eine ausführliche Kundenberatung aus Effizienzgründen immer weniger leisten. Die Folge ist, dass sich Kunden mit ihren Fragen häufiger als in der Vergangenheit direkt an die Hersteller wenden.

Interne IT-Systeme sind häufig nicht für Echtzeit-Monitoring geeignet

Die globale Vernetzung von Vertrieb, Logistik und Kundenbeziehungsmanagement bringt Herausforderungen beim Datenaustausch mit sich. Die Datenaufbereitung aus ERP– und CRM-Systemen, die Kompatibilität von komplexen Schnittstellen zu Lieferanten und die Überwachung der Warenverfügbarkeit erfordern die reibungslose Kommunikation zahlreicher Systeme. Ein B2B-Shop muss noch weitere Herausforderungen meistern. Dazu gehören die Verwaltung einer großen Zahl von Versand- und Lieferadressen sowie die Beherrschung von komplexen Rabattregelungen. In größeren Unternehmen existiert oft eine Fülle an individuellen Rabattvereinbarungen, Ausnahmeregelungen und besonderen Absprachen. Ein Unternehmen kann regional unterschiedliche Rabatte gewähren, um lokale Konkurrenten zu unterbieten, je nachdem wie groß die Konkurrenz vor Ort ist. Die korrekte Abbildung dieser historisch gewachsenen Strukturen ist in E-Commerce-Shops nicht immer möglich. Versuchen Sie dennoch, möglichst flexibel und detailliert auf Rabattvereinbarungen einzugehen.

Verlässliche Echtzeitdaten

Für die Vertriebs-, Absatz und Finanzplanung benötigen Sie für zahlreiche Prozesse verlässliche Echtzeitdaten. In vielen Unternehmen werden zur Planung und Verwaltung einer großen Anzahl unterschiedlichster Aufgaben Excel-Tabellen eingesetzt. Diese sind jedoch nicht hinreichend flexibel. Gerade wenn zahlreiche Personen von unterschiedlichen Standorten gleichzeitig an Dokumenten arbeiten – womöglich mit unterschiedlichen Softwareversionen – ist die fehlende Flexibilität und die Fehleranfälligkeit ein Problem.

Differenzierte Zielgruppen und Sparten

Viele Unternehmen bieten ein breites Angebot an Produkten und Dienstleistungen. Die unterschiedlichen Zielgruppen internationaler Märkte erfordern dabei eine individuelle Kundenansprache. Eine Herausforderung dabei ist es, auf die regionalen und spartenspezifischen Besonderheiten einzugehen und gleichzeitig ein klares Profil Ihrer Marke zu vermitteln.

 

Wie Sie diese Trends im B2B-Handel erfolgreich im Marketing nutzen

Online

Investieren Sie in kundenfreundliche Lösungen für Ihren digitalen Vertrieb. Machen Sie es Ihren Kunden leicht – mit einer intuitiven, einfach verständlichen Auftragsabwicklung und bestmöglichem Service. Bauen Sie Ihr Content-Marketing aus. Die Fortschritte in der Technologie wirken sich auf die Erwartungen der Kunden aus, die überzeugende Inhalte fordern. Laut der Adobe-Digital-Roadblock-Studie, einer umfangreichen Befragung von über 1.000 europäischen Marketer, wird Marketing künftig den größten Anteil bei der Generierung neuer Umsätze leisten.

Die zunehmende Vernetzung aller Schritte der Auftragseingänge und Verkaufsaktivitäten erfordern ein tiefgehendes analytisches Verständnis. Ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Marketingstrategie sollte beispielsweise Google AdWords darstellen. Ihr Suchmaschinenmarketing erfordert die richtige Verwendung von Keywords. Machen Sie sich mit diesen Themen vertraut.

Achten Sie bei der Konzeption Ihres B2B-Onlineshops darauf, Ihre Inhalte nicht hinter einem Login zu verstecken. Sie möchten schließlich sicherstellen, dass Ihre Produktbeschreibungen von Google erfasst und von potenziellen Kunden gefunden werden. Da auch sehr spezialisierte Produkte nicht nur von Experten gesucht werden, geben Sie neben den Fachinformationen auch eine allgemein verständliche Beschreibung. Ein guter Onlineshop zeichnet sich durch leistungsfähige Suchfunktionen und intuitive Bedienbarkeit aus und darf nicht bloß eine digitale Kopie eines Printkatalogs darstellen. Listen Sie Ihre Produkte in allen passenden Kategorien auf, ergänzen Sie Verlinkungen und Beschreibungen zu verwandten Produkten, geben Sie intelligente Vorschläge auf Basis abgeschlossener Bestellungen.

Machen Sie es Ihrem Kunden so einfach wie möglich, eine Bestellung aufzugeben. Liefern Sie einen komfortablen Überblick abgeschlossener Bestellungen, damit er mit wenigen Klicks Nachbestellungen aufgeben kann. Bieten Sie bei Verbrauchsgütern und regelmäßig bestellbaren Produkten eine Abo-Funktion an. Ein guter Onlineshop offeriert darüber hinaus die Möglichkeit, unterschiedliche Kundenkonten mit verschiedenen Berechtigungen anzulegen sowie flexibel die Zahlungs- und Versandoptionen auszuwählen und Rechnungen zu erstellen. Als hervorragendes Beispiel eignet sich Amazon. Das Unternehmen nutzt all diese Möglichkeiten und nimmt nicht umsonst in puncto Kundenservice eine weltweit führende Stellung ein.

Kundin bestellt im Online-B2B-Handel

Machen Sie es Ihrem Kunden so einfach wie möglich, bei Ihnen eine Online-Bestellung aufzugeben.

 

Offline

Der Onlinehandel und der stationäre B2B-Handel sind immer stärker miteinander verknüpft. Die Analyse- und Planungsinstrumente müssen für diesen Trend flexible und leistungsfähige Instrumente bereitstellen. Die Verknüpfung zwischen Online- und Offlinehandel können Sie mit der Etablierung einer zentralen E-Commerce-Plattform erleichtern, in die Händler ihren eigenen Onlineauftritt integrieren können. Kombinieren Sie analoge und digitale Angebote, um das Kauferlebnis für den Kunden zu verbessern und eine Markenbegeisterung zu schaffen. Da im B2B-Geschäft oft unterschiedliche Stakeholder am Beschaffungsprozess beteiligt sind, ist eine gute Kundenbetreuung besonders wichtig. Je komplexer das Produkt, desto aufwendiger gestaltet sich auch der Bestellvorgang. Ihre Kunden werden eine gute Betreuung zu schätzen wissen. In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, dass Händler und Vertriebsmitarbeiter nicht demotiviert werden und die E-Commerce-Angebote als Bedrohung ihrer Existenz wahrnehmen. Finden Sie hier angemessene Bonussysteme und Maßnahmen zum Erhalt und zur Steigerung der Mitarbeiterloyalität.

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Fazit

Die traditionellen B2B-Vertriebsmodelle werden zunehmend durch Onlinemarktplätze ergänzt oder ersetzt. Der Großteil an B2B-Geschäften wird zwar noch nicht über E-Commerce-Shops abgewickelt, dieser Anteil ist aber stark wachsend. Besonders kleinere und mittelständische Unternehmen nutzen die Möglichkeiten des E-Commerce zögerlich. Digitale B2B-Vertriebslösungen werden von Unternehmen zwar als notwendig erachtet, der finanzielle und zeitliche Aufwand zur Etablierung entsprechender Servicetechnologien und die notwendige Veränderung der Geschäftsprozesse schrecken jedoch ab. Hinzu kommt ein überschaubares Know-how im E-Commerce von Mitarbeitern in Entscheidungsfunktionen und die Unsicherheiten über die Chancen und die Höhe der notwendigen Kosten. Die Investitionen in einen einfachen B2B-Online-Store sollten getätigt werden, um mit den aktuellen Innovationen Schritt halten zu können.

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Autor

Andreas Duerr
Andreas Duerr

Andreas Duerr ist Chefredakteur des B2B Managers. Er verfügt über jahrzehntelange Erfahrungen in den Bereichen strategische Absatzkonzepte und Verkaufsförderung. Er kennt die Höhen und Tiefen des Vertriebsalltags und nimmt mit seiner Expertise in den Themenfeldern Vertriebsaufbau, Führung und Organisation auch im B2B Manager eine leitende Rolle ein.

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