B2B-E-Commerce: digitaler Vertriebsweg

B2B-E-Commerce – der gewerbliche Handel der Zukunft

Der Begriff „E-Commerce“ beschreibt die Digitalisierung von Verkaufsaktivitäten. Dieser Prozess hat seine Wurzeln in den 90er-Jahren, als die ersten Unternehmen EDV-Lösungen zur Vereinfachung von Bestellprozessen einsetzten. Insbesondere Produkte des alltäglichen Bedarfes – wie Büromaterialien – konnten auf diese Weise bequem nachbestellt werden. Die zunehmende Etablierung des Internets als Marktplatz fördert die Nutzung dieses Verkaufsweges.

Lesezeit: 9 minutes

Publiziert: 04.11.2016

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Wir möchten Ihnen in diesem Artikel erklären, wie Sie Ihren Erfolg im E-Commerce für den B2B-Bereich (B2B-E-Commerce) durch konkrete Maßnahmen steigern können. Dazu unterstützen wir Sie zunächst bei der Strategiefindung und formulieren im Anschluss daran konkrete Maßnahmen.

 

Zentrale Ziele des B2B-E-Commerce

Bei Geschäftsaktivitäten im B2B-Bereich gibt es zwei Interessengruppen: die Zulieferer/Verkäufer und die Kunden/Unternehmen. Wir zeigen Ihnen zunächst, welche positiven Effekte durch die Digitalisierung der Bestellprozesse für beide Parteien entstehen und gehen anschließend darauf ein, welche Chancen sich daraus ergeben.

Reduktion von Transaktionskosten

Bevor die heutzutage etablierten EDV-Lösungen existierten, wurden Waren per Telefon, Katalog oder im direkten Gespräch verkauft. Mit entsprechenden Schnittstellen zwischen Firmenkunden und Auftraggebern konnten Bestellprozesse deutlich beschleunigt und verkürzt werden. Aufträge mussten fortan nicht mehr von Hand eingegeben werden, und die Fehleranfälligkeit wurde auf ein Minimum reduziert. Auf diese Weise werden im Unternehmen anfallende Transaktionskosten (z.B. Zeitgewinn /schnellere Abwicklung) und weitere Ausgaben (z.B. erforderliches Personal) erfolgreich gesenkt. Auch auf der Seite des Zulieferers werden die Prozesse verschlankt, da die übermittelten Bestellungen automatisch in einheitlicher Form ausgegeben werden.

Die Einrichtung solch komplexer Strukturen ist jedoch hauptsächlich für Unternehmen attraktiv, die bereits über eine gewisse Größe verfügen. Für kleine und mittelständische Firmen rechnet sich der Aufbau eines solchen System nicht sofort. Diese Unternehmen greifen weiterhin auf klassische Bestellsysteme zurück, da die „große Lösung“ für sie noch nicht infrage kommt.

Vereinfachung von Service & Kundendienst

Hat Ihre Firma eine eigene Website? Bestimmt! Welche Funktionen erfüllt Ihre Seite? Auf diese Frage wissen viele Verantwortliche von B2B-Unternehmen keine Antwort. Oft wird erklärt, man wolle die Website als zusätzliches Vertriebsinstrument nutzen. Andere sehen ihre Homepage eher als „Visitenkarte“ an, um einen guten Eindruck bei potenziellen Kunden zu hinterlassen. Mit Sicherheit sind dies zwei wichtige Funktionen, die eine Unternehmenspräsenz aufweisen sollte. Jedoch wird das Potenzial einer solchen Seite in Bezug auf die Vereinfachung von Serviceleistungen leicht unterschätzt. Der Begriff „E-Commerce“ bezieht sich nicht nur auf den aktiven Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, sondern umfasst auch vor- und nachgelagerte Schritte, die im Rahmen des ganzheitlichen Verkaufsprozesses beachtet werden müssen.

Der Service bzw. Kundendienst ist ein Element, das sowohl vor dem Verkauf als auch danach seine Relevanz entfaltet. Vor dem Kauf wünschen sich Kunden eine kompetente Beratung und die Klärung individueller Fragen zu Eigenschaften der Produkte oder Dienstleistungen. Sie sollten also einen entsprechenden Bereich auf Ihrer Seite einrichten, auf der sich potenzielle Kunden detailliert zu Ihrem Angebot informieren können. Auf diese Weise reduzieren Sie gegebenenfalls die Zeit, die Sie für die Verhandlung mit einem Kunden aufbringen müssen.

Beim Aufbau eines Servicebereichs auf Ihrer Website sollten Sie auch die Bestandskunden ausreichend mit Informationen versorgen. Auch nach dem Kauf kann der Kunde Gesprächsbedarf haben. Mögliche Themen sind zum Beispiel:

  • Fragen zu Garantie und Gewährleistungen
  • Technische Probleme und Anwendungsunterstützung
  • Wartung und Instandhaltung von Geräten

Vor allem Erstkäufer kontaktieren häufig den Kundendienst, um Antworten auf ihre Fragen zu erhalten. Mit einem entsprechenden Bereich auf Ihrer Seite können Sie häufig auftretende Problemsituationen bereits im Vorfeld lösen.

B2B-E-Commerce: Kundenservice

Ihr Kundenservice sollte auch in einem Bereich auf Ihrer Webseite vertreten sein, um den Kunden die Kontaktaufnahme so einfach wie möglich zu machen.

 

Etablierung neuer Strategien zum Vertrieb

Viele Unternehmer unterschätzen die Funktion ihrer eigenen Seite im Vertriebsmix. „Unsere Leistungen lassen sich nicht über das Internet verkaufen“, ist ein gern gewähltes Argument, das in diesem Abschnitt kritisch hinterfragt wird.

B2B-E-Commerce – die zukünftige Bedeutung wird unterschätzt

Kleine und mittelständische B2B-Unternehmen vereinen oftmals einige gemeinsame Eigenschaften: Sie setzen auf einen relativ konstanten und treuen Kundenstamm, verfügen über einen eher geringen Bekanntheitsgrad und verlassen sich im Vertrieb hauptsächlich auf die Wirkung von Weiterempfehlungen. Üblich sind auch historisch gewachsene Kooperationen, die hauptsächlich aufgrund von regionalen Begebenheiten entstanden sind.

Die zunehmende Digitalisierung könnte diese Unternehmen nun aber in Gefahr bringen. Der Grund: Viele Dienstleistungen sind austauschbar; im Zeitalter der modernen Kommunikationswege ist die räumliche Nähe zum Kunden ein Faktor, der zunehmend an Bedeutung verliert. Unternehmen, die sich aktuell auf traditionelle Vertriebsmethoden stützen, könnten in naher Zukunft von Mitbewerbern abgehängt werden, die sich bereits heute auf die veränderten Strukturen einstellen. Eine besondere Problemsituation entsteht für Großhändler, die ausschließlich Herstellerwaren mit einem Preisaufschlag weiterveräußern. Die chinesische B2B-Plattform Alibaba arbeitet seit Jahren erfolgreich daran, Hersteller und Abnehmer besser zu vernetzen. Sie können davon ausgehen, dass die Digitalisierung im B2B-Bereich zu einer Steigerung der Preissensibilität der Kunden führen wird. Für Großhändler entsteht ein akuter Handlungsbedarf, um ihre Existenz am Markt zu sichern.

Es ist nicht gesagt, dass sich das gesamte B2B-Geschäft bereits in naher Zukunft vollständig ins Internet verlagern wird. Langfristig gewinnt der digitale Vertriebsweg aber auch für kleinere Unternehmen an Bedeutung. Beginnen Sie bereits heute mit der Ausarbeitung einer geeigneten Strategie, um frühzeitig eine zukunftsorientierte Arbeitsweise in Ihre firmeninterne Infrastruktur zu übernehmen.

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Passende Strategien und Maßnahmen für unterschiedliche B2B-Produkte

Die Festlegung der strategischen Ausrichtung Ihres Unternehmens hängt von den Eigenschaften der angebotenen Leistungen ab. Bei der Einordnung Ihrer Produkte in die jeweiligen Kategorien sollten Sie folgende Dimensionen betrachten:

  • Komplexität des Produktes
  • Häufigkeit der Anschaffung
  • Wirtschaftliche Bedeutung
  • Zentrales Bedürfnis des Kunden in Bezug auf Ihr Produkt

Typ 1: Das Verbrauchsprodukt

Waren- und Dienstleistungen, die regelmäßig neu beschafft/geleistet werden müssen, können als „Verbrauchsprodukte“ bezeichnet werden. Charakteristisch sind zudem ihre meist geringe wirtschaftliche Bedeutung und die niedrige Komplexität. Typische Beispiele für Verbrauchsprodukte sind:

  • Schmier- und Betriebsmittel für Maschinen
  • Reinigungs- und Entsorgungsdienstleistungen
  • Kugelschreiber, Papier und Tintenpatronen

Die richtige E-Commerce-Strategie für Verbrauchsprodukte

Wenn Sie mit Ihrem B2B-Unternehmen Verbrauchsprodukte an Ihre Kunden verkaufen, sollten Sie die hohe Substituierbarkeit dieser Art von Gütern vor Augen haben. Bei standardisierten Produkten bleiben Ihnen daher nur zwei Stellschrauben, um einen Kunden zu gewinnen: der Preis und die Liefergeschwindigkeit.

Im Internet lassen sich Preise schnell und unkompliziert vergleichen. Bei diesen homogenen Produkten sollten Sie also darauf achten, dass Sie entweder einen attraktiven Preis bieten können oder Ihr Angebot durch zusätzliche Leistungen erweitern. Bieten Sie Ihren Kunden Lösungen an, um die Bestellmechanismen zu vereinfachen. Der E-Commerce-Riese Amazon hat sich mit der Einführung des „Dash Button“ einmal mehr als Innovator im digitalen Business positioniert. Mit dem neuartigen Gerät können Gegenstände des alltäglichen Gebrauchs bequem per Knopfdruck bestellt werden. Auch Sie sollten versuchen, den Prozess der Bestellung für Ihre Kunden so weit wie möglich zu vereinfachen. Gerade in der sich schnell drehenden digitalen Welt gilt schließlich einmal mehr die Devise: Zeit ist Geld.

Typ 2: Das Gebrauchsprodukt

Waren und Dienstleistungen, die gelegentlich angeschafft/geleistet werden müssen und über eine mittlere wirtschaftliche Bedeutung verfügen, können als Gebrauchsprodukte zusammengefasst werden. Produkte dieser Kategorie haben einen höheren Stellenwert im Arbeitsalltag als Verbrauchsprodukte. Sie sollten davon ausgehen, dass sich Ihre Kunden genau mit den Produkteigenschaften auseinandersetzen und einen erhöhten Informationsbedarf haben. Beispiele für Gebrauchsprodukte sind zum Beispiel:

  • Computer, Faxgeräte etc.
  • Spezielle Software (z. B. Buchhaltungssysteme)
  • Werkzeug

Die richtige E-Commerce-Strategie für Gebrauchsprodukte

Wenn Sie mit Ihrem B2B-Unternehmen Verbrauchsprodukte verkaufen, ist es Ihre Hauptaufgabe, Unsicherheiten auf der Abnehmerseite abzubauen. Auf Ihrer digitalen Präsenz sollten Sie daher die potenziellen Interessenten mit relevanten Informationen versorgen. Der direkte Abverkauf von Gebrauchsprodukten muss nicht das primäre Ziel Ihrer E-Commerce-Strategie sein. Stattdessen sollten Sie das Interesse an Ihrem Produkt wecken und den Kunden zur Interaktion mit Ihnen bewegen. Bieten Sie eine Reihe verschiedener Kontaktmöglichkeiten (E-Mail, Telefon, Chat etc.), um zu verdeutlichen, dass Sie ernsthaftes Interesse an einer dauerhaften Kundenbeziehung haben.

Typ 3: Das Investitionsprodukt

Es gibt Güter und Dienstleistungen, deren Anschaffung eine enorme Tragweite und Bedeutung mit sich bringt. Solche sogenannten „Investitionsprodukte“ werden selten neu erworben und haben – auch wegen der oftmals hohen Kapitalbindung – einen besonderen Stellenwert. Üblicherweise werden vor allem folgende Anschaffungen als Investitionsprodukte bezeichnet:

  • Maschinen und technische Anlagen
  • Gebäude
  • IT-Systeme

Die richtige E-Commerce-Strategie für Investitionsprodukte

Die Entscheidung über die Anschaffung eines Investitionsprodukts wird in der Regel nicht von einer Person allein getroffen. Oft müssen mehrere Entscheidungsträger überzeugt werden. Achten Sie bei der Entwicklung Ihrer digitalen Präsenz auf ein Angebot umfangreicher Informationen aus verschiedenen Blickwinkeln. Auch Referenzen, Testimonials oder die Dokumentation vergangener Projekte stärken Ihre Verhandlungsposition.

Anders als bei Verbrauchs- oder Gebrauchsgütern können auch die Bereitstellung eines Wartungs- und Reparaturservices oder das Aufzeigen von Finanzierungsmodellen von besonderer Bedeutung sein. Ihre Kunden möchten ihre Entscheidung so gut es geht absichern, da die Anschaffung eines Investitionsprodukts nicht nur mit hohen Kosten verbunden ist, sondern auch operativ maßgeblich für den Erfolg einer Unternehmung verantwortlich ist. Im Zentrum Ihrer B2B-E-Commerce-Strategie sollte das Vertrauen auf Kundenseite stehen, um Ihren potenziellen Auftraggebern die Angst vor einer weitreichenden Fehlentscheidung zu nehmen.

B2B-E-Commerce: IT-Systeme

Bei komplexen IT-Systemen kann bspw. die Bereitstellung eines Wartungsservices eine sinnvolle Komponente Ihrer E-Commerce-Strategie sein.

 

Die Key-Learnings für Ihr Unternehmen im B2B-E-Commerce

Abschließend eine Checkliste für die anstehende Digitalisierung in Ihrem Unternehmen:

B2B-E-Commerce als Innovation: Die Verlagerung von Verkaufsprozessen ins Internet eröffnet neue, innovative Vertriebspotenziale im B2B-Bereich.

Pre- und Aftersales: Der konkrete Abverkauf muss nicht zwangsläufig über das Internet erfolgen. Auch Prozesse, die dem eigentlichen Verkauf vor- und nachgelagert sind (z. B. Beratung oder Wartung), lassen sich hervorragend digitalisieren.

Räumliche Unabhängigkeit: Im digitalen Business verschwimmt die Relevanz von geografischen Begebenheiten. Unternehmen, die bisher auf lokale Partnerschaften gesetzt haben, müssen sich mit mehr Konkurrenz auseinandersetzen. Gleichzeitig sollten kleine und mittelständische Firmen dies als Möglichkeit begreifen, sich und ihre Leistungen auch überregional zu vermarkten.

Chancen für Hersteller: Die Digitalisierung könnte eine Brücke zwischen Herstellern und Abnehmern bauen, die fatale Auswirkungen auf das Geschäftsmodell von Großhändlern hat. Letztere müssen intensiv an ihrer Positionierung am Markt arbeiten, um nicht massiv an Bedeutung zu verlieren.

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Autor

Jonas Keller
Jonas Keller

Jonas Keller ist freiberuflicher Redakteur. Er hat einen Masterabschluss im Fachbereich Business Administration und schreibt aktuell an seiner Doktorarbeit zum Themenschwerpunkt Sales Management. Nebenbei unterstützt er die Redaktion des B2B Magazins in den Bereichen Marketing und Vertrieb.

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