Mitarbeiterin bespricht Messeziele

Messeziele: Optimieren Sie Ihre Messeinvestition

In seiner aktuellen Untersuchung AUMA MesseTrend 2017 kam der AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft) zu einem überraschenden Ergebnis: 88 Prozent der Aussteller definieren ihre Beteiligungsziele, aber nur 24 Prozent quantifizieren diese Ziele und machen sie so messbar.

Lesezeit: 5 minutes

Publiziert: 28.06.2018

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Wechselbeziehung Unternehmensziele – Messeziele

Ein Grund hierfür dürfte ein weit verbreiteter Irrtum sein: Viele Unternehmer behandeln Messeziele als zusätzliche Ziele, anstatt sie als Teil der übergeordneten Unternehmensstrategie aufzufassen. Diesen Kausalzusammenhang verdeutlicht die nachstehende Abbildung.

Grafik: Übersicht der Messeziele

 

B2B-Messe als Prozess verstehen

Neben präzisen Zielen sollten Sie auch festlegen, wann Ihr Messeprozess endet. Diese Nach-Messephase entspricht jener Zeitachse, die Sie in Ihrem Markt im Tagesgeschäft benötigen, um einen hochqualifizierten Interessenten in einen kaufenden Neukunden umzuwandeln. Die Grafik verdeutlicht: Diese Phase kann bis zu 36 Monate dauern!

Grafik: Der Messeprozess

 

Vorteile messbarer Ziele

Klar definierte Ziele helfen allen Verantwortlichen bei der Planung und Durchführung Ihrer erfolgreichen Beteiligung. Sie wissen sofort, welche Zielgruppen und Entscheider sie ansprechen sollen. Diese Selektion bildet die Grundlage für Ihre Messeauswahl. Ihre Ziele sind die Basis für einen fokussierten Messeauftritt. Die Diskussion über die Exponatauswahl wird ebenso überflüssig wie die Suche nach einem x-beliebigen Messeevent. Zudem beeinflussen sie Ihre Standgestaltung und sind eine unverzichtbare Voraussetzung für Ihre Messeerfolgskontrolle.

Grafik: Arten von Messezielen

Ihre Ziele müssen selbstverständlich nachprüfbar sein. Es reicht also nicht zu sagen: „Wir wollen Neukunden gewinnen.“ Wie wollen Sie später zielorientiert Leads generieren oder dieses schwammige Ziel messbar machen?

Die nachfolgenden Ziel-Beispiele verdeutlichen, welches Potenzial in Ihrer Zieldefinition steckt und wie Sie die Ziele messbar formulieren.

Beispiel-Ziel „Neukunden gewinnen“

  • Neukunden welcher Kundenkategorie?
  • Für welches Produkt?
  • Für welche Lösung?
  • Für welche Anwendung?
  • Für welchen Markt / welche Region?
  • Wie viele Neukunden?
  • Welcher Umsatz?
  • Bis wann?

 

Kundenpflegeziele

Überlegen Sie, inwieweit es möglich ist, dieses Ziel für Ihr Vertriebsteam mit Leben zu füllen. Wenn Sie es lapidar so stehen lassen, passiert das, was immer passiert: Man trifft sich mit den „Good-Old-Fellows“, trinkt Kaffee und spricht über Gott und die Welt. Nur Ihr Unternehmen hat keinerlei Nutzen von der investierten Zeit.

Vielleicht besteht die Möglichkeit, mit Ihren Kunden ein Thema zu besprechen, welches Ihnen unter den Nägeln brennt – wie zum Beispiel eine geplante Produktmodifikation oder eine Neuheit, mit der Ihre Kunden ein bestehendes Produkt ergänzen oder ersetzen sollen (= Cross-Selling-Ziel). In diesem Fall ließe sich das Ziel wie folgt präzisieren:

Beispiel-Ziel „Kundenpflege“ (Cross-Selling)

  • Kunden welcher Kategorie?
  • Welchen Segments?
  • Welcher Region?
  • Wie viele Kunden?
  • Umsatzerwartung bis wann?

Beispiel „Kundendienstziele“

Natürlich lassen sich Kundendienstziele definieren:

  • Generierung von x Serviceverträgen für Produkt Y
  • Generierung von x Teilnehmern für das Training X

Beispiel „Marketingziele“

Selbst für das Marketing lässt sich ein nachprüfbares Ziel formulieren:

  • X % neuer Leads melden sich für den Newsletter an

 

Kommunikationsziele

Obwohl für die Kommunikation der Beteiligung in der Regel sehr viele Instrumente genutzt werden, verzichten viele Aussteller auf eine Wirksamkeitsüberprüfung. Dabei lassen sich für eine Reihe von Aktionen klare Ziele vereinbaren:

  • X % der Standbesucher sollen den Vortrag Y sehen
  • X % der Standbesucher sollen die Präsentation Z sehen
  • X % der Kunden sollen zur Standparty kommen

Das gerne genannte Ziel „Imagegewinn“ lässt sich ebenso präzisieren. Sie können es mit der Medienpräsenz verknüpfen, die Sie rund um Ihre Messebeteiligung erwarten:

Beispiel-Ziel „Imagegewinn“

  • X Vor-Messeberichte in den Medien A / B / C
  • X Journalistengespräche auf der Messe der Medien A / B / C
  • X Nach-Messeberichte in den Medien A / B / C

Den Gegenwert Ihrer Pressearbeit können Sie später leicht ermitteln. Prüfen Sie, was Sie eine Anzeige im redaktionellen Umfeld des jeweiligen Mediums gekostet hätte.

 

Human-Resources-Ziele

Eine präzise Zieldefinition erleichtert Ihnen die Planung und Vorbereitung des HR-Bereiches auf dem Messestand. Ihre spätere Erfolgsanalyse beantwortet die Frage, welche Messe für HR-Ziele besser geeignet ist.

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Marktforschungsziele

Die Messebeteiligung bietet Ihnen ideale Bedingungen zur Informationsbeschaffung. Formulieren Sie klar, was Sie in Erfahrung bringen wollen und wählen das geeignete Instrument aus:

  • Wettbewerbsanalyse
  • Besucherbefragung während / nach der Messe
  • Akzeptanzbefragung für ein neues Produkt / eine neue Applikation / eine neue Lösung
  • Mitarbeiter-Feedback
  • Messeauftrittsanalyse
  • Mystery-Shopper
  • Feedback von Mitausstellern zu Ihrem Stand

Egal, welches Instrument Sie einsetzen: Stellen Sie sicher, ausschließlich mit standardisierten Formularen / Fragebögen zu arbeiten. Nur so können Sie später das Ergebnis analysieren.

Realisierbarkeit der Vertriebsziele überprüfen

Bevor Sie die geplanten Vertriebsziele verbindlich formulieren, sollten Sie prüfen, ob es Hindernisse gibt, die eine Zielerreichung gefährden könnten, wie das nachfolgende Beispiel für eine Leadgenerierung zeigt.

Messeziel „Leadgenerierung“

Ziel: 50 Leads
Messeteam: 2 Verkäufer
Messedauer: 3 Tage

Mit den Parametern:

  • Netto-Zeitbudget
  • Kontaktpotenzial
  • Nietenfaktor (NF)

können Sie ermitteln, ob das gesteckte Ziel anhand der Rahmenbedingungen erreicht werden kann.

 

Netto-Zeitbudget

Für die Berechnung des Zeitbudgets gilt die Faustregel: Pro Messetag können Sie maximal 6 Stunden pro Verkäufer verplanen, egal, wie lange die Messe täglich geöffnet hat. Mit dieser Rechnung bleibt Ihrem Team noch ein ausreichender Zeitpuffer für Tätigkeiten oder Gespräche, die keinen Beitrag zum Return-on-Investment leisten.

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Kontaktpotenzial

Realistisch sind max. 2–3 Gespräche pro Nettostunde. Sie haben ein zeitaufwändiges Messeziel, beispielsweise die Vorstellung einer neuen Applikation für eine neue Zielgruppe, vorgesehen? Dann reduzieren Sie die Anzahl der Kontakte pro Stunde einfach entsprechend.

Beispiel: rechnerisches Kontaktpotenzial

2 Verkäufer x 6 h x 3 Tage x 2 Gespräche/h = 72 erfasste Gespräche

2 Verkäufer x 6 h x 3 Tage x 3 Gespräche/h = 108 erfasste Gespräche

 

Nietenfaktor

Zudem sollten Sie prüfen, wie hoch der Anteil nicht brauchbarer ausgefüllter Leadbögen in der Vergangenheit war, weil diese Adressen keine Leadqualität hatten. Dieser prozentuale Anteil ist Ihr Nietenfaktor. Je höher der Nietenfaktor, desto mehr Messegespräche benötigen Sie, um das vereinbarte Ziel zu erreichen. In unserem Beispiel beträgt der Nietenfaktor 50 %:

72 erfasste Gespräche = 36 Leads

108 erfasste Gespräche = 54 Leads

Das Team müsste also 3 erfasste Gespräche/Nettostunde führen, um die vereinbarten Leads generieren zu können. Sobald Sie Umsetzungsprobleme entdecken, sollten Sie Ihre quantitativen Ziele anpassen, ohne die strategische Zielrichtung zu verlassen.

 

Fazit

Präzise und messbar formulierte Messeziele reduzieren Ihr Risiko für eine Fehlinvestition auf ein Minimum und machen aus dem kostenintensiven Marketinginstrument Ihr effektivstes Tool zur Marktbearbeitung.

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Autor

Elke Clausen
Elke Clausen

Seit 1992 begleitet Elke Clausen namhafte Unternehmen der Investitionsgüterindustrie bei ihren internationalen Messeprojekten. Bereits in ihrer Zeit vor der Selbständigkeit verantwortete sie als Senior Account Director und Sales Promotion Manager bei einer GWA-Agentur unter anderem siebenstellige Messebudgets.

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