Überprüfung der Messebeteiligung

Messebeteiligung: Lohnt sich ein Messeauftritt?

Die Multifunktionalität des Instrumentes Messe ist einmalig. Mit keinem anderen Marketinginstrument können Sie binnen weniger Tage parallel mehrere Ziele erreichen. Dies gilt vor allem für Ihre absatzpolitischen Ziele, die Steigerung Ihres Bekanntheitsgrades sowie die Informationsbeschaffung und –Streuung.

Lesezeit: 9 minutes

Publiziert: 15.08.2016

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Hinzu kommen qualitative Aspekte wie: Relevanz Ihrer Präsenz im Branchentreff, Ihre Positionierung im Wettbewerbsvergleich, positive Beeinflussung von Entscheidern bei Investitionsvorhaben usw. Eigentlich müsste die Frage, ob sich Ihre Beteiligung lohnt, also eindeutig mit JA beantwortet werden. Ob sich die Beteiligung für Ihr Unternehmen tatsächlich rechnet, hängt von Ihrer Nutzung und der Umsetzung des Instrumentes ab. Beantwortet werden kann diese Frage nur mit einer konsequenten Erfolgskontrolle.

 

Umgang mit dem Instrument Messe

Zunächst folgen einige Aspekte, die einen entscheidenden Einfluss auf die Effektivität und Effizienz Ihrer Beteiligung haben.

B2B-Messe ist ein Prozess

Damit die Messe ein Erfolg wird, müssen Sie sich zunächst der Funktion, dem Potential und den Zielen Ihrer Beteiligung bewusst werden. Mit der Reduzierung auf das reine Event (also ausschließlich auf die tatsächlichen Veranstaltungstage) wird das Potenzial dieses Marketinginstrumentes von Anfang an auf ein Minimum reduziert. Dieses Event-Denken ist häufig der Grund, warum der Vertrieb vor der Veranstaltung passiv bleibt. Die Messe ist in dem Fall lediglich ein Platzhalter im Terminkalender. Viele Unternehmen konzentrieren sich ausschließlich auf das Geschehen vor Ort und warten ab, was passiert. Für diese Verkäufer ist die Messe mit dem letzten Messetag abgeschlossen. Wie die nachfolgende Grafik jedoch verdeutlicht, ist die Veranstaltung selbst nur ein Wimpernschlag im Vergleich zum gesamten Prozess.

Phasen des Messebeteiligung

Messe ist komprimierte Feldarbeit

Im Grunde genommen bedeutet eine Messebeteiligung für Ihr Vertriebsteam nichts anderes als eine komprimierte Feldarbeit* mit den drei Phasen Akquisition, Überzeugung und Abschluss:

1. Phase vor der Messe = Aufwärmphase (Akquisition)

  • Neugier wecken ➔ Online-/Offline-Kommunikation
  • Besuchswunsch auslösen ➔ Online-/Offline-Kommunikation
  • Dialog mit potenziellen Neukunden ➔ Messe-Akquisition und Terminvereinbarung

2. Messephase = Touch & Go-Phase

  • Vertrauen schaffen ➔ Messegespräch + Messestand + Präsentation
  • Überzeugen ➔ Messegespräch + Messestand + Präsentation

3. Phase nach der Messe = Abschluss-Phase

  • Lösungsfindung/Angebot ➔ Bearbeitung der heißen A-Leads**
  • Umwandlung der heißen Leads ➔ Kaufabschluss
  • Pflege der B- + C-Messeleads** ➔ Kontinuierliche Versorgung mit Informationen etc.

Der Fokus der Kontaktbearbeitung nach der Messe sollte sich auf die heißen A-Leads richten; also auf die Leads, die voraussichtlich kurz vor einem Abschluss stehen und von denen Ihr Unternehmen einen hohen Umsatz oder Profit zu erwarten hat.

* Feldarbeit ist ein sehr geläufiger und häufig verwendeter Begriff für das Tagesgeschäft des Vertriebs. Sie werden diese Bezeichnung in den nachfolgenden Ausführungen wiederholt lesen.
** A-/B-/C_Leads sind individuelle Klassifizierungen der Kontakte, häufig basierend auf dem zu erwartenden Umsatz oder Profit.

Messbare Ziele als Basis für Ihr Beteiligungs-Konzept

Klar definierte Ziele sind eine unabdingbare Voraussetzung für Ihren messbaren Erfolg. Sie bilden die Basis für das Marketing- und Vertriebskonzept und definieren, welche Zielgruppen und Entscheider angesprochen werden müssen. Sie sind die Basis für Ihren fokussierten Messeauftritt und beeinflussen Ihre Standgestaltung. Die Diskussion über die Auswahl der Exponate wird ebenso überflüssig wie die Suche nach einem x-beliebigen Messeevent. Beide Fragen werden durch die klare Zielvorgabe automatisch beantwortet.

Es versteht sich von selbst, dass Ihre Ziele nachprüfbar sein müssen. Es reicht nicht zu sagen: „Wir wollen Neukunden gewinnen.“ Wie wollen Sie später zielorientiert Leads generieren oder dieses schwammige Ziel messbar machen? Sie benötigen klare quantitative und qualitative Vorgaben wie das nachfolgende Beispiel verdeutlicht:

Beispiel-Ziel Neukunden gewinnen:

Aspekte der Neukundengewinnung

Leadbogen – Ihr wichtigstes Messeinstrument

Basierend auf den präzisierten Messezielen und Ihrem Leadprofil entwickeln Sie den Leadbogen. Er sollte kompakt aber gleichzeitig detailliert genug sein, um alle vertriebsrelevanten Informationen zu beschaffen. Der inhaltliche Aufbau des Leadbogens erfolgt standardisiert. Somit erhält Ihr Team basierend auf den Zielen viele Antworten zum Ankreuzen und nur wenig Raum für individuelle Notizen. Nur so lassen sich die erfassten Kontakte später kategorisieren, entsprechend ihrer Priorität weiter bearbeiten und das Ergebnis analysieren.

 

Das Informationspotenzial der Messe nutzen

Kein anderes Marketinginstrument bietet Ihnen die Möglichkeit, sich gezielt jene Informationen zu beschaffen, die Sie bei der Weiterentwicklung Ihres Unternehmens unterstützen. Zudem gibt Ihnen die Messe Aufschluss darüber, wo Sie im Wettbewerbsvergleich stehen. Auch in diesem Fall sollten Sie klar formulieren, was Sie in Erfahrung bringen wollen. Um eine spätere Analyse sicherzustellen setzen Sie auch hierfür ein standardisiertes Instrument, z.B. Fragebogen, ein.

 

Pressearbeit – ein unterschätzter Erfolgsfaktor

Die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Messebeteiligung und somit die Steigerung Ihres Bekanntheitsgrades (Image) lassen sich durch eine konsequente Pressearbeit vor, während und nach der Messe entscheidend beeinflussen. Hierfür stehen Ihnen neben den klassischen Fachbeiträgen in Print- oder Online-Magazinen heutzutage auch Ihre Messe-Aktionsseite (Landingpage) auf Ihrer Firmen-Homepage, die sozialen Netzwerke, ein digitales Pressefach sowie der News-Ticker der Messe zur Verfügung. Darüber hinaus ist die Presseabteilung der Messe ein zuverlässiger Partner, um Kontakte zu speziellen Medien zu erhalten. Wenn Sie Ihre Pressearbeit konsequent mit konkreten Zielen verbinden, haben Sie hier die Möglichkeit einer späteren Erfolgskontrolle. Zudem hat jeder veröffentlichte Fachartikel den Gegenwert einer Anzeige in entsprechender Größe im redaktionellen Umfeld. Diese Erfolgskontrolle liefert einen Beitrag zur Beantwortung der Eingangsfrage, ob sich eine Beteiligung lohnt.

 

Quantitative Analyse liefert konkrete Antworten

An der originären Aufgabe der Messe, Angebot und Nachfrage zusammen zu bringen, hat sich auch nach Jahrhunderten nichts geändert. In der Regel sind die absatzpolitischen Ziele wie Bestandskunden-Pflege, Neukundengewinnung, Generierung von Umsatz oder die Erschließung neuer Absatzgebiete, die primären Gründe für eine Messebeteiligung. Daher stellt Ihre Beteiligung ein Ersatz-Instrument für die Tagesarbeit Ihres Vertriebs dar. Folglich wird das quantitative Ergebnis Ihrer Beteiligung den entsprechenden Zahlen der Feldarbeit gegenübergestellt. Die Aufteilung Ihres Messebudgets zwischen Marketing und Vertrieb ist daher zwingend erforderlich, um ein Vertriebs-Messebudget als Berechnungsgrundlage zu schaffen.

 

Lesen Sie hier 5 in der Praxis getestete Insider-Tipps von Elke Clausen, mit denen Sie Ihren Messe-ROI signifikant steigern  

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Ermittlung des Vertriebs-Messebudgets

Um die Feld-Kontaktkosten Ihrer Verkäufer zu ermitteln, müssen Sie die Personal- und Reisekosten, Spesen, PKW-Betriebskosten, das Home-Office, die technische Ausstattung usw. zu den Ausgaben zählen. Bei Ihrem Vertriebs-Messebudget kommen dann noch die Kosten für die Einladungs-/Akquisitionskampagne, die Messe-Nachbearbeitung, Erstellung von Vertriebs-Präsentationen sowie die anteiligen Kosten für Messestand, Standinfrastruktur, Catering, Messegeschenke, Auf- und Abbau usw. hinzu. Es geht nicht darum, jeden Cent entweder Marketing oder Vertrieb zuzuordnen. Den Löwenanteil Ihrer Investition wird wohl der Vertrieb benötigen, um seine Aufgabe auf der Messe (Generierung von Umsatz oder Neukunden) erfüllen zu können.

Parameter für Ihre faktenbasierte Analyse

Auf den ersten Blick erscheint eine Messebeteiligung als das teuerste Marketinginstrument. Wer jedoch das Potenzial einer solchen Beteiligung analysiert, wird sie als effektivstes und effizientestes Marketing-instrument anerkennen. Um zu ermitteln, welches Potenzial sich mit Ihrer Beteiligung verbinden lässt und ob Sie es bereits ausschöpfen, stehen Ihnen einige praxiserprobte Parameter zur Verfügung. Mit dieser Analyse erhalten Sie die faktenbasierte Antwort auf die Frage, ob sich die Beteiligung in Bezug auf die Vertriebsarbeit für Ihr Unternehmen rechnet. Das Ergebnis wird, wie zuvor beschrieben, den Vergleichswerten der Feldarbeit Ihres Vertriebs gegenübergestellt.

Kalkulation des Netto-Zeitbudgets

Zur Ermittlung des rechnerischen Kontaktpotenzials Ihrer Messebeteiligung müssen Sie zunächst das Netto-Zeitbudget errechnen. Hierfür gibt es eine einfache Faustregel: Pro Messetag können Sie maximal 6 Stunden pro Verkäufer verplanen – egal wie lange die Messe täglich geöffnet hat. Mit diesem Zeitbudget bleibt Ihrem Team noch ein ausreichender Zeitpuffer für Tätigkeiten oder kurze Gespräche, die keinen Beitrag zum Return on Investment leisten. Im Übrigen kann niemand 8 oder 9 Stunden durchgehend voll konzentriert arbeiten.

Ermittlung des Kontaktpotenzials

Der Vorteil der Messe ist ihre unglaubliche Effizienz. Bei keiner anderen Gelegenheit können Ihre Verkäufer in so kurzer Zeit so viele Gespräche mit Bestandskunden und potenziellen Kunden führen. Das setzt allerdings voraus, dass Ihr Vertrieb die Phase vor der Messe für eine gezielte Akquisition nutzt. Ziel muss es sein, mindestens 60%, im Idealfall sogar 80%, der zur Verfügung stehenden Netto-Zeit mit Messeterminen zu verplanen. Für ein professionell vorbereitetes Messeteam sind 2-3 erfasste Gespräche pro Netto-Stunde eine realistische Kalkulationsbasis.

Nietenfaktor (NF)

Ein wichtiger Indikator für die Frage, ob sich Ihre Beteiligung lohnt oder nicht, ist der Anteil nicht brauchbarer, ausgefüllter Leadbogen. Hierbei handelt es sich um Kontakte, die bei genauer Analyse keine Leadqualität haben. Dieser prozentuale Anteil ist Ihr Nietenfaktor. Erfahrungsgemäß gibt es einen Zusammenhang zwischen einem hohen Nietenfaktor (mehr als 30%) und dem passiven Verhalten des Messeteams vor der Messe oder einer schwammigen Zielvorgabe. Dieser Parameter beeinflusst Ihr Messeergebnis ganz entscheidend. Ein hoher Nietenfaktor bedeutet zwangsläufig, dass der sich daraus ergebende Anteil Ihrer Messeinvestition verloren ist. Außerdem hat er zur Folge, dass Ihre Messe-Kontaktkosten exorbitant steigen und die Messebeteiligung so zwangsläufig unwirtschaftlich wird.

Kontaktkosten-Vergleich: Feld versus Messe

Ihr Vertrieb kann innerhalb weniger Messetage mehr Kontakte als im Feld machen. Damit sich die Messebeteiligung auch rechnet, müssen die Messekontaktkosten unter denen des Feldes liegen. Ideal sind 30% bis maximal 50% des Feldwertes.

Conversion Rate (CR) – Umwandlungsrate

Ein weiteres Indiz für eine lohnende Messeinvestition ist die über die Messe erzielbare Umwandlungsrate (Messenkontakt wird zu Neukunde). Hierfür vergleichen Sie die durchschnittliche prozentuale Umwandlungsrate des regulären Tagesgeschäfts für die betreffende Produktsparte oder das Marktsegment mit der Umwandlungsrate der Messe. Sollten Sie hier dauerhafte Abweichungen bei einer Messe feststellen, ist die ausgewählte Messe als Instrument für Ihre Zielerreichung fraglich. Übrigens sollten Sie diesen Parameter bei jeder Beteiligung kontrollieren. Selbst eine Messe, an der Sie jahrelang erfolgreich teilgenommen haben, kann sich bedingt durch Strukturveränderungen der Veranstaltung nachhaltig verändern. Falls Sie sich an mehreren Messen beteiligen, sollten Sie diesen Parameter auch für den Vergleich von Messe zu Messe anwenden. Er beantwortet die Frage, welche Messe idealer für Ihre Zielerreichung ist.

Kosten-Nutzen-Vergleich

Neben der zuvor skizzierten quantitativen Bewertung Ihrer Beteiligung mit dem Fokus Vertrieb, bietet Ihnen der AUMA MesseNutzenCheck die Möglichkeit, auch die weichen, also qualitativen / strategischen Ziele und Effekte zu analysieren. Allerdings ist es kein Tool, um die Vertriebsarbeit auf der Messe zu analysieren und mit der Feldarbeit zu vergleichen.

 

Beispiel einer Kostenaufstellung

 

Fazit

Mit ihrer Mehrdimensionalität ist die Messe allen anderen Marketinginstrumenten weit überlegen. Es ist daher keine Frage, ob sich die Messebeteiligung grundsätzlich lohnt. Vielmehr sollten Sie Ihren Fokus auf die Frage lenken, ob Sie bereits alle Aspekte einer Potenzialausschöpfung berücksichtigen, um das Optimum aus Ihrer Messeinvestition herauszuholen.

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Autor

Elke Clausen
Elke Clausen

Seit 1992 begleitet Elke Clausen namhafte Unternehmen der Investitionsgüterindustrie bei ihren internationalen Messeprojekten. Bereits in ihrer Zeit vor der Selbständigkeit verantwortete sie als Senior Account Director und Sales Promotion Manager bei einer GWA-Agentur unter anderem siebenstellige Messebudgets.

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