Mann plant Maschinenbaumesse

10 Top-Tipps für Ihre erfolgreiche Maschinenbaumesse

Als multifunktionales Marketing-Instrument bietet Ihnen eine Maschinenbaumesse vielfältige Chancen, Ihre Unternehmensziele schneller zu erreichen. Mit den nachfolgenden Praxistipps erhalten Sie Anregungen und Impulse, wie Sie selbst mit einem knappen Budget den Erfolg Ihrer Investition in eine Messebeteiligung sicherstellen.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 24.08.2016

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Tipp 1: Die Auswahl der richtigen Messe

Lassen Sie sich nicht von den Besucherzahlen des Veranstalters blenden. Ausschlaggebend für Ihren Erfolg ist die Besucherstruktur. Nur wenn Sie Ihre Kernzielgruppe aus den strategisch festgelegten Märkten/Regionen erreichen können, ist ein Messeerfolg zu erwarten. Empfehlenswert ist es, die zertifizierten Aussteller- und Besucherdaten der FKM (Gesellschaft zur freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen) zu prüfen.

 

Tipp 2: Ihre Messebeteiligung ist ein Teamprojekt

Jede B2B-Messebeteiligung ist grundsätzlich ein Team-Projekt von Marketing und Vertrieb. Man könnte die Aufgabe wie folgt beschreiben:

Das Marketing baut die Bühne.
Der Vertrieb verantwortet das Schauspiel.

Mit anderen Worten: Die schönste Bühne (Messestand) generiert keinen Umsatz, so lange der Vertrieb nicht versteht, was er vor, während und nach der Messe tun soll. Und umgekehrt wird die Messe kein Erfolg, wenn der Vertrieb zwar seine Hausaufgaben macht, sich der Auftritt aber nicht an den gesetzten Zielen und dem Unternehmensimage orientiert. Doch wenn beides gelingt, ist der Erfolg sicher. Deswegen ist eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb die zwingende Voraussetzung für eine erfolgreiche Beteiligung an einer Maschinenbaumesse.

 

Tipp 3: B2B-Messe ist ein Prozess

Die Maschinenbaumesse ist grundsätzlich als ein Prozess zu betrachten. Die Länge der Pre-Show-Phase (vor der Messe) hängt von Bedeutung sowie Größe des Auftritts ab. In großen Unternehmen beginnt der Prozess spätestens 9-12 Monate vor der Messe. Bei mittelständischen Unternehmen reichen in der Regel 3-6 Monate.

Messeprozess einer Maschinenbaumesse

Die Länge der Post-Show-Phase (nach der Messe) hängt davon ab, wie lange Sie im Tagesgeschäft benötigen, um einen Interessenten in einen Neukunden umzuwandeln. Einige Unternehmen können den Prozess bereits nach 3 oder 6 Monaten abschließen. Die Mehrzahl der B2B-Aussteller benötigt hierfür 12-18 Monate – andere sogar 24-36 Monate.

 

Tipp 4: Erfolgreiches Messemarketing bedarf klar definierter Ziele

Basis für ein erfolgreiches Messemarketing sind präzise formulierte Ziele, an denen sich Marketing und Vertrieb orientieren. Die pauschale Vorgabe „Neukunden gewinnen“ können Sie nur dann machen, wenn es nur ein einziges Produkt für eine Branche gibt. Ansonsten sollte das Ziel wie folgt präzisiert werden:

Messeziel Neukundengewinnung

Neukunden…

  • für welches Produkt / welche Lösung?
  • aus welcher Branche?
  • für welchen Markt / welche Region?

Mit den Antworten wird die Zielgruppe eingegrenzt.

Im nächsten Schritt beantworten Sie die Frage, welche(n) Entscheider Sie auf dem Messestand treffen müssen, um Ihr Ziel zu erreichen. Benötigen Sie Einkäufer, Projektleiter, Techniker oder im Falle eines Buying-Centers sogar mehrere Personen? Basierend auf diesen Informationen starten Marketing und Vertrieb ihre Messevorbereitungen.

Lesen Sie hier 5 in der Praxis getestete Insider-Tipps von Elke Clausen, mit denen Sie Ihren Messe-ROI signifikant steigern  

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Tipp 5: Multi-Channel Marketing sichert den Erfolg

Die Digitalisierung im B2B-Beschaffungsprozess macht es erforderlich, Ihre Messe-Marketing-Strategie dem Informationsverhalten der neuen B2B-Entscheider-Generation (über 30% in Deutschland sind bereits unter 35 Jahre alt – Roland Berger-Studie 2015: „THINK ACT – The digital future of B2B-sales“) anzupassen. Außerdem hat die Untersuchung der Messe Frankfurt 2015 „Messebesucher bereiten sich gründlich vor – meist digital“ gezeigt, dass für 62% der Fachbesucher das Internet der bevorzugte Informationskanal vor der Messe ist. Folglich sollte Ihr Messemarketing-Konzept aus einer Mischung aus analogen und digitalen Instrumenten bestehen. Welche das sind, zeigt die nachfolgende Grafik.

Eckpunkte des Messemarketings

 

Tipp 6: Unternehmens-Homepage als Leadgenerator

Nachdem die Mehrheit der Fachbesucher sich vor der Maschinenbaumesse intensiv online informiert, sollten Sie Ihre Firmen-Homepage als zentrale Kommunikations- und Dialog-Plattform nutzen. Auf der sogenannten Landingpage (Messe-Aktionsseite) findet der Interessent die wichtigsten Informationen zu Ihrer Messebeteiligung.

Auf ihr kann er einen Messetermin vereinbaren, seinen Besuchsgrund nennen oder zusätzliche Fragen stellen. Mit einer konsequenten Verlinkung der Messe-Aktionsseite mit den Informationsangeboten des Veranstalters, wie zum Beispiel der Eintrag in den virtuellen Ausstellerkatalog, wird die Landingpage zur ersten Anlaufstelle für interessierte Messebesucher und Journalisten.

 

Tipp 7: Mehrstufige Einladungskampagne beschleunigt Zielerreichung

Laut einer aktuellen Studie von 2015 der AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.) mit dem Titel „Informations- und Beschaffungsverhalten von Entscheidern“, kommen 86% der B2B-Entscheider mit vorher vereinbarten Terminen zur Messe. Um auf die Besuchsagenda Ihrer potenziellen Kunden zu kommen, sollten Sie basierend auf Ihren Messezielen mit Ihrem Vertrieb frühzeitig ein duales Einladungs-/Akquisitionskonzept entwickeln. Für die in Frage kommenden Adressen aus Ihrem CRM-System starten Sie eine mehrstufige Einladungskampagne:

  • Adressen-Selektion
  • Messe-Einladung + Response-Element (Print oder digital)
  • telefonische Nachfass-Aktion bei Nicht-Reagierern
  • Messetermin-Vereinbarung

Schriftliche Terminbestätigung + Eintrittsgutschein

Parallel hierzu versorgen Sie Ihre zielgruppenspezifischen Online-Informationskanäle sowie Ihre Messe-Aktionsseite (Landingpage) mit relevanten Informationen, um auch die nicht durch Ihr CRM-System erfassten (potentielle) Kunden für einen Messetermin zu generieren.

Der Vorteil dieses mehrstufigen Konzeptes ist der intensive Dialog vor der Messe. Durch ihn wird eine bis dato kalte Adresse aufgewärmt und Ihre Verkäufer lernen im Idealfall bereits die Wünsche potenzieller Kunden kennen. Das wiederum bringt entscheidende Vorteile für Ihre Arbeit auf der Messe: Das zeitaufwändige Identifizieren und Qualifizieren von Zufallstreffern auf der Messe wird minimiert. Ihre Verkäufer können sich auf das jeweilige Gespräch vorbereiten. Somit konzentriert sich das Messegespräch auf das Wesentliche. Dem Fachbesucher kommt diese Strategie sehr entgegen, bedeutet sie doch einen enormen Zeitgewinn für seinen eng getakteten Messebesuch.

Die nachstehende Grafik zeigt, wie Ihre mehrstufige Einladungs-/Akquisitionskampagne aussehen könnte:

Einladungs-Akquisitionskampagne für die Maschinenbaumesse

 

Tipp 8: Besucherfokussierter Messeauftritt schafft Vorteile

Das Auftrittskonzept basiert auf Ihren Messezielen. Bei dessen Entwicklung sollten Sie sich immer die Kundenbrille aufsetzen und fragen, wie Sie als Besucher den Auftritt wahrnehmen, was Sie anziehen oder eher irritieren würde.

Selektive Wahrnehmung beeinflusst Besucherverhalten

Ob die Hannover Messe, Automatica, EMO, Interpack, Drupa oder Motek – um nur einige Messen zu nennen – die Bilder gleichen sich: 100, 200 oder 500 qm vollgepackt mit Maschinen und Anlagen. Es gibt schier kein Durchkommen. Und der Besucher? Der findet im Zweifelsfall nicht die Lösung für sein Problem. Die Entscheidung, einen Messestand zu betreten, wird unterbewusst gelenkt. Binnen 3-5 Sekunden entscheidet das Unterbewusstsein des Besuchers, ob es sich lohnt einen Messestand zu betreten oder nicht. Ist der Stand mit Exponaten, Grafik-Elementen oder Informationen überladen, fehlt die erforderliche Orientierung für die Entscheidung und er geht vorbei. Er wird die Einzigartigkeit Ihres Angebotes schlicht nicht erkennen. Deshalb gilt: Weniger ist Mehr! Konzentrieren Sie sich bei der Exponat-Auswahl auf Produkt- oder Lösungs-Highlights, die Ihre Kompetenz sofort erkennen lassen.

Kundennutzen als Schüsselbotschaft

Es ist nicht einfach, eine prägnante Botschaft zu finden. Möglicherweise lassen Ihre Exponate sogar mehrere, einzigartige Aussagen zu. Trotzdem sollten Sie den Kardinalfehler vieler Aussteller vermeiden und die Botschaft nicht aus der Innensicht Ihres Unternehmens entwickeln. Besser ist es, sich auf die „Entscheidungshierarchie“ der Besucher zu konzentrieren. Die interessieren sich primär für den Nutzen und die persönlichen Vorteile, die das Angebot bietet – die Produktmerkmale sind sekundär.

Präsentationen sind kein Ersatz für das Messegespräch

Für den Messeauftritt bieten sich vielfältige Präsentationsmöglichkeiten an: Von der selbst erstellten PowerPoint-Präsentation, über professionell erstellte Videos, bis hin zu autark ablaufenden Produkt-Präsentationen. Jeder dieser Präsentationstypen wird Besucher animieren und an den Stand ziehen. Mit einer Mischung aus Unterhaltung und Information bieten sie sich zur Zeitüberbrückung für wartende Besucher ebenso an wie als Informationsquelle oder zur Unterstützung von Messegesprächen. Aber sie sind kein Ersatz für das Messegespräch! Ihre Produkt-Präsentationen sollten daher immer von einem Mitarbeiter begleitet werden.

Ein „Aha“-Erlebnis für Besucher schaffen

Was ein Mensch persönlich erlebt, bleibt in seinem Gedächtnis haften. Besteht eventuell die Möglichkeit, dass Ihre Besucher selbst aktiv werden können? Beispiele hierfür sind die eigenständige Bedienung oder Inbetriebnahme von Exponaten durch die Besucher, damit diese die ins Auge gefasste Lösung in der Praxis erleben.

 

Tipp 9: Entrümpeln Sie Ihren Stand durch branchenspezifische Präsentationen

Wenn Sie durch den „Vor-Messe-Dialog“ (mehrstufige Einladungskampagne) schon sehr viel über Ihren Besucher und sein Anliegen in Erfahrung bringen konnten, dann sollten Sie Ihre Verkäufer entsprechend vorbereiteten. Statten Sie sie mit markt- und unternehmensspezifischen Informations- und Argumentationsketten aus.

Lassen sich Ihre Produkte oder Lösungen von vielen unterschiedlichen Branchen nutzen, sind branchenspezifische Laptop-Präsentation mit den entsprechenden Argumentationen, Nutzenversprechen und Referenzen eine ideale Alternative zu einem mit Maschinen überladenden Messestand.

 

Tipp 10: Messenachbearbeitung – der Zeitfaktor zählt

Das sogenannte Messe-Follow-up ist nach wie vor die Achillesferse vieler Aussteller. Der AUMA hat in seiner Studie auch nach der Zufriedenheit der Fachbesucher gefragt. Das Ergebnis: 15% hörten nie wieder vom Aussteller und nur 60% waren mit der Reaktion des Ausstellers zufrieden.

Ideal ist der Einsatz von digitalen Leadbögen und die Einrichtung eines Messebüros (Back-Office) auf dem Stand. Damit könnten Sie Ihre Nachbearbeitung beschleunigen und bereits von der Messe aus starten. Andernfalls ist es empfehlenswert, das Follow-up-Konzept bereits vor der Messe zu entwickeln. Basierend auf der Länge Ihres Messeprozesses hilft Ihnen und Ihrem Vertrieb eine Roadmap mit Milestones, um den Prozess nach der Messe nicht aus den Augen zu verlieren. Gleichzeitig wird festgeschrieben, wer für welche Aufgaben zuständig ist und bis wann sie zu erledigen sind. So laufen Sie nicht Gefahr, dass die Messe wie so häufig mit dem letzten Ausstellungstag als erledigt betrachtet wird.

Eine Roadmap mit Milestones finden Sie hier zum Downloaden:

PDF Download Banner

 

Der Fachbesucher gibt den Takt vor:

  • 84% der Entscheider nutzen die Messe in der Beschaffungsphase
  • ca. 3 Monate vor der Messe startet die Besuchsplanung
  • Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer von 1,5 Tagen ist zu 80% verplant
  • 86% kommen mit vorab vereinbarten Terminen zur Messe
  • 62% nutzen das Internet als Vorab-Informationsquelle
  • Nur 60% sind mit der Nachbearbeitung durch Aussteller zufrieden

 

Fazit

Der Erfolg Ihrer Beteiligung an einer Maschinenbaumesse hängt davon ab, wie Sie die drei Phasen vor, während und nach der Messe nutzen. Mit klar formulierten Zielen, einer frühzeitigen Einbindung Ihres Vertriebsteams, einem zielgerichteten Auftritt sowie einer zeitnahen Nachbearbeitung, stellen Sie die Weichen für den späteren Erfolg.

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Autor

Elke Clausen
Elke Clausen

Seit 1992 begleitet Elke Clausen namhafte Unternehmen der Investitionsgüterindustrie bei ihren internationalen Messeprojekten. Bereits in ihrer Zeit vor der Selbständigkeit verantwortete sie als Senior Account Director und Sales Promotion Manager bei einer GWA-Agentur unter anderem siebenstellige Messebudgets.

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