B2B-Messe: 8 Tipps für Ihren nächsten Messeauftritt

Die Bedeutung der B2B-Messe als effektivstes Absatz- und Kommunikationsinstrument ist trotz der digitalen B2B-Geschäftswelt ungebrochen. Laut der größten Marketingstudie im technischen Mittelstand ist die Messe neben der Unternehmenswebsite das wichtigste Marketinginstrument zur Gewinnung von Interessenten und Kunden. Erfahren Sie in dem folgenden Artikel die wichtigsten Tipps und Tricks für einen erfolgreichen Messeauftritt.

Trotz des hohen Stellenwerts der Messe im B2B-Marketing schöpfen nur wenige Aussteller das Potenzial ihrer Beteiligung aus. Die Gründe hierfür sind vielfältig:

• Mit der Fokussierung auf ein mehrtägiges Kommunikationsevent treten die absatzpolitischen Aspekte in den Hintergrund. Die Konsequenz ist, der Vertrieb fühlt sich nicht zuständig und ordnet die als B2B-Messe in den Aufgabenbereich des Marketings ein. Die Passivität des Vertriebs in der Phase vor der B2B-Messe bedeutet einen enormen Potenzialverlust für den Aussteller. Eine B2B-Messe ist vor allem für das Vertriebsziel „Neukundengewinnung“ ein wichtiger Ausgangspunkt.
• Konzentriert man sich nur auf das zeitlich begrenzte Event, übersieht man den Prozess einer B2B-Messe, der sich in einigen Branchen über Jahre erstrecken kann.
• Hinzu kommt eine fehlende, nachprüfbare Zielsetzung. Mit allgemein formulierten Vorgaben fehlt Marketing und Vertrieb die Basis für einen auf ein Ziel fokussierten Messeauftritt.
• Aufgrund der fehlenden präzisen Zielformulierung erfolgt die Einladung nach dem Gießkannenprinzip: Adressen werden aus dem CRM abgerufen, die eine nichtssagende Einladung erhalten. Häufig sind sie nicht einmal personalisiert.
• Ohne genaue Zielformulierungen nehmen Aussteller vorsichtshalber sämtliche Produkte zur B2B-Messe mit. Das führt zu überfrachteten Messeständen.
• Die auf Fakten basierende Erfolgskontrolle wird wegen der fehlenden Zielpräzisierung unmöglich.

Zudem haben sich die Rahmenbedingungen für den B2B-Beschaffungsprozess massiv verändert.

Neue Entscheidergeneration erfordert ein Umdenken

Über ein Drittel der B2B-Entscheider in Deutschland ist jünger als 35 Jahre, so das Ergebnis der Studie „THINK ACT – The digital future of B2B-sales“ der Unternehmensberatung Roland Berger und Google von 2015. Das Informations-, Kommunikations- und Beziehungsverhalten dieser „Millennials“ unterscheidet sich gravierend von der vorgehenden Entscheidergeneration. Mit weitreichenden Folgen für Sie als Anbieter.

Der Beschaffungsprozess ist wesentlich komplexer geworden. Die neue Entscheidergeneration informiert sich mehrheitlich online über unterschiedliche Kanäle. Auch Offlineangebote der Fachmedien geben dem Entscheider einen Überblick über mögliche Lieferanten.

Der Beschaffungsprozess dieser Zielgruppe ist zu mindestens 57 % (andere Studien sagen sogar zu 70 %) abgeschlossen, bevor sie mit Ihnen als Anbieter persönlich Kontakt aufnehmen. Mit einer klassischen Einladungsstrategie werden Sie einen großen Teil Ihrer Entscheider nicht mehr erreichen.

Das Messeprojekt tangiert das gesamte Unternehmen

Bevor Sie Ihr Messekonzept entwickeln, muss das ganze Unternehmen, nicht nur Marketing und Vertrieb, Ziele formulieren. Diese Ziele werden einen erheblichen Einfluss auf Ihren Auftritt und Ihre Kommunikation haben.

Definieren Sie Ihren firmenspezifischen Messeprozess

Die B2B-Messe sind ein Prozess. Legen Sie bereits mit der Zieldefinition gemeinsam mit Ihrem Vertrieb die Zeitachse für Ihren individuellen Messeprozess fest. Hierbei geht es vor allem um die Phase nach der B2B-Messe. Deren Länge wird von dem Zeitraum bestimmt, den Ihr Vertrieb im Tagesgeschäft benötigt, einen Interessenten in einen kaufenden Neukunden umzuwandeln. Erst am Ende dieses Prozesses können Sie das Messeergebnis bewerten. Die Fakten, die Sie unmittelbar nach der B2B-Messe ermitteln, stellen lediglich ein erstes Zwischenergebnis dar. Sprechen Sie mit Ihrer nächsten Beteiligung eine andere Zielgruppe an. Steht ein anderes Produktsegment im Fokus, muss diese Zeitachse erneut definiert werden.

Holen Sie Ihr Vertriebsteam frühzeitig ins Boot

Verkäufer, die erst ein paar Tage vor der B2B-Messe Ziele, Messemotto, Messeauftritt oder Produktneuheiten kennenlernen, können nicht effizient arbeiten. Ideal ist es, wenn Sie sich das Projekt „B2B-Messe“ zumindest für Ihre wichtigste Veranstaltung in einem gemeinsamen Workshop aus Marketing und Vertrieb erarbeiten. Bei dieser Gelegenheit werden die strategischen und operativen sowie Kommunikations- und Marktforschungsziele definiert. Basierend auf diesen Vorhaben legen Sie gemeinsam fest, welche Exponate und unterstützenden Vertriebstools auf der B2B-Messe eingesetzt werden. In To-do-Listen werden dann die Aufgaben für die Messeakquisition/-einladung (siehe Beispiel) sowie das Messe-Follow-up festgelegt. So ausgerüstet können Marketing und Vertrieb sofort mit ihren Aufgaben beginnen.

Um auf der B2B-Messe einen guten Eindruck zu hinterlassen, sollte ihr Messepersonal optimal vorbereitet sein.

Schaffen Sie ein Projektteam, bestehend aus Marketing und Vertrieb, die alle Aspekte frühzeitig berücksichtigen. Das wird die Akzeptanz des Konzeptes wesentlich steigern. Ist dies nicht möglich, sollten Sie in jedem Fall für einen regelmäßigen Informationsaustausch sorgen, um Probleme frühzeitig zu erkennen.

Messeeinladung – der Fachbesucher gibt den Takt vor

Da 86 % der Fachbesucher laut einer AUMA-Studie von 2015 Informations- und Beschaffungsverhalten von Entscheidern mit 10–15 vorab vereinbarten Terminen bei einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer von 1,5 Tagen zur B2B-Messe kommen, reicht es bei Weitem nicht mehr aus, mit der oben erwähnten „Gießkannenmethode“ sämtliche verfügbaren Adressaten einzuladen, vor allem dann nicht, wenn Sie Neukunden gewinnen möchten. Filtern Sie zunächst jene Entscheider heraus, die Sie für die Umsetzung Ihrer Messeziele an den Stand bekommen müssen. Maßgebend hierfür sind die sich aus Ihrer Zielsetzung ergebenden Zielgruppen.

Ziel Ihrer Einladungskampagne ist es, auf die Agenda Ihrer Entscheider zu kommen. Hierzu wählen Sie eine dialogbasierte Strategie. Bieten Sie dem für Sie wichtigen Entscheider digital und analog die Möglichkeit, Terminwünsche zu nennen und sein Anliegen zu beschreiben. Je mehr Ihre Verkäufer über diese potenziellen Kunden vor der B2B-Messe erfahren, desto besser können sie sich auf das Gespräch vorbereiten. Das spart Ihrem Team Zeit und Geld und kommt Ihren gut vorbereiteten Messebesuchern entgegen. Bestätigen Sie alle Terminvereinbarungen grundsätzlich schriftlich, um die Verbindlichkeit der Vereinbarung zu betonen. Diese mehrstufige Kampagne setzt eine intensive und aktive Arbeit von Marketing und Vertrieb vor der B2B-Messe voraus. Wie wichtig die Nutzung der Pre-Messephase ist, hat die Messe Frankfurt 2015 mit ihrer Untersuchung „Messebesucher bereiten sich gründlich vor – meist digital “ herausgefunden: 50 % der Fachbesucher starten ihre Vorbereitungen drei Monate vor Messebeginn, das Internet ist mit 62 % das bevorzugte Informationsmedium.

Einladungskampagne digital und analog gestalten

Die neue Entscheidergeneration und zwei Drittel der Fachbesucher nutzen das Internet für die eigene Vorbereitung. Das erfordert ein cross-mediales Einladungskonzept. Nutzen Sie neben der klassischen Einladung (Print oder E-Mail) vor allem Ihre Firmenhomepage. Installieren Sie eine Landingpage (Messe Aktionsseite), auf der Interessenten alles Wissenswerte über Ihren geplanten Auftritt erfahren. Besucher, die sich zunächst auf der Veranstalterhomepage informieren, leiten Sie so direkt auf Ihre spezielle Messeseite, wo der Besucher einen Terminwunsch oder sein Problem nennen kann.

Nutzen Sie die Vorteile einer kurzen Reaktionszeit

Die neue Entscheidergeneration ist auch in puncto Response wesentlich anspruchsvoller geworden. Bereits 2011 schilderte James B. Oldroyd im Harvard Business Review das Ergebnis seiner Studie „The Short Life of Online Sales“, welche Auswirkungen die Responsezeit auf Onlineanfragen für den weiteren Verlauf der Lead-Entwicklung hat. Untersucht wurden 29 B2C- und 13 B2B-Unternehmen mit insgesamt 1,25 Mio. Leads. Wurde auf eine Onlineanfrage unverzüglich (weniger als eine Stunde) reagiert, stieg die Chance auf ein qualitatives Gespräch mit diesem Entscheider um das Siebenfache gegenüber einer Reaktionszeit von einer Stunde und mehr. Bei einer Reaktionszeit von 24 Stunden hatte die unverzügliche Reaktion sogar eine 60-mal bessere Wirkung.

Auch wenn sich diese Studie mit der Situation im Onlineverkauf befasst, dürfen Sie bei Ihrem Messefachbesucher eine ähnliche Erwartungshaltung voraussetzen. E-Mail-Anfragen wegen eines Messetermins oder einer Vorabinformation, die nicht zeitnah beantwortet werden, reduzieren Ihre Chancen auf ein absolutes Minimum. Ein Messe-Follow-up, das erst Wochen oder sogar Monate nach Messeende startet, verhindert Ihr Bestreben nach einer erfolgreichen Messe.

Effizientes Follow-up sichert Ihnen Wettbewerbsvorteile

Der AUMA hat in seiner Studie 2015 zum wiederholten Mal Fachbesucher nach ihrer Zufriedenheit mit der Messenachbearbeitung befragt. 15 % der Besucher beklagen, nach der Messe nie wieder vom Aussteller gehört zu haben. Von denen, die ein Feedback erhielten, waren nur 60 % wirklich zufrieden. Eine erfolgreiche Lead-Generierung sieht anders aus.

Ideal ist es natürlich, wenn Ihr Unternehmen mit einem integrierten, digitalisierten Lead-Management arbeitet. In diesem Fall laufen sämtliche Arbeitsschritte der Lead-Bearbeitung automatisiert ab, denn das einmal festgelegte Prozedere macht die Diskussion über Zuständigkeiten etc. überflüssig.

Selbst wenn Sie die Lead-Bearbeitung noch mit herkömmlichen Mitteln umsetzen, sind ein digitaler Lead-Bogen und ein Back-Office (Messebüro) auf dem Messestand zwei Instrumente, mit denen Sie schon auf der B2B-Messe mit dem Follow-up starten können. Entwickeln Sie vor der B2B-Messe die Textbausteine für Ihre Danke-E-Mails, kann das Team bereits am ersten Messetag loslegen. Schneller können Sie einem interessierten Besucher nicht signalisieren, dass Sie mit ihm im Gespräch bleiben und ihn als Kunden gewinnen wollen.

Fazit

Nicht die Budgethöhe entscheidet über Ihren Messeerfolg, sondern die Frage, wie Sie das Instrument einsetzen, mit ihm umgehen und es nutzen. Wenn Sie dann noch die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kernzielgruppe berücksichtigen, werden Sie das Potenzial Ihrer Beteiligung ausschöpfen.