Produktkommunikation technisch komplexer Produkte

Erfolgreiche Produktkommunikation: Wie Sie technisch komplexe Produkte verkaufen

Aufgrund des globalen Preiswettbewerbs stehen deutsche Unternehmen vor der Herausforderung, der billigeren Konkurrenz aus dem Ausland technologisch immer einen Schritt voraus sein zu müssen. Eine professionelle Produktkommunikation kann diesen hohen technologischen Anspruch unterstreichen.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 09.08.2016

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84% aller Unternehmen im B2B-Geschäft investieren ins Produktmarketing. Durch den Technologiewandel und die zunehmende Vielfalt der zu bedienenden Werbekanäle ergeben sich hierbei zahlreiche Herausforderungen. Gerade in der Vermarktung technischer Produkte gilt es, sich nicht nur auf technische Features zu konzentrieren, um aus der Vielzahl der Anbieter hervorzustechen. Auch wenn sich die B2B-Kommunikation in vielen Punkten vom Consumergeschäft unterscheidet, müssen Sie auch hier Ihre Kunden überzeugen und begeistern.

 

Tipp 1: Alle Kontaktpunkte nutzen – Multichannel-Marketing

81% aller Unternehmen im B2B-Marketing konzentrieren sich auf den Direktverkauf. Dabei nimmt die Relevanz von Online-Kanälen immer stärker zu. Digitalisierung ist auch im B2B-Bereich ein immer wichtigerer Erfolgsfaktor – 68% der Entscheider in Unternehmen informieren sich zuerst über das Internet. Setzen Sie Prioritäten. Sie können nicht alle Werbekanäle gleich intensiv betreuen und dabei erfolgreich sein. Finden Sie heraus, wo Sie Ihre Kunden am besten erreichen. Sind diese auf Xing, LinkedIn oder in Fach-Communities aktiv? Nutzen sie regelmäßig Suchmaschinen oder technische Fachforen? Oder sind sie vor allem auf Messen zu finden? Auch Unternehmen, die rein über den Fachhandel vertreiben, können sich Werbung auf digitalen Kanälen zu Nutze machen. Dies steigert die Bekanntheit ihrer Produkte und erhöht die Nachfrage am Point of Sale. Auch wenn komplexe Produkte im B2B-Bereich mit großer Wahrscheinlichkeit nicht online gekauft werden, sollten Sie die Informationsquelle „World Wide Web“ nicht unterschätzen und hier gefunden werden.

 

Tipp 2: Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen

Für eine erfolgreiche Produktkommunikation müssen Sie Ihre Zielgruppe genau kennen. Vor allem im B2B-Bereich, wo Entscheidungen häufig von Kundengruppen mit unterschiedlichen Persönlichkeiten getroffen werden, ist die differenzierte Ansprache einzelner Sub-Zielgruppen entscheidend für Ihren Erfolg.

Es gibt verschiedene Ansätze der Zielgruppensegmentierung. Einer davon ist die Erstellung von Personas. Dabei handelt es sich um detaillierte, fiktive Profile typischer Vertreter Ihrer Zielgruppe. Personas lassen die anonyme Zielgruppe greifbar werden: Wie alt ist sie, und wie ist ihr Bildungsstand? Welche Medien nutzt sie und wie müssen Sie sie ansprechen?

Ein weiterer Ansatz ist die Limbic Map nach Hans-Georg Häusel, welche anhand von Motiven, Werten und Wünschen verschiedene Zielgruppencluster bildet. Dabei werden Personen-Eigenschaften aus den Bereichen Abenteuer / Thrill, Fantasie / Genuss und Disziplin / Kontrolle zugeordnet. Diese werden grafisch aufbereitet und ergänzen mit einer Geschichte die Personas.

 

Limpic Map nach Hans-Georg Häusel

 

Die Klassifizierung in Sinus-Milieus geht über die herkömmlichen soziodemografischen Merkmale wie Beruf, Bildung oder Einkommen hinaus. Vor allem im B2C Bereich ist diese Art der Klassifizierung weit verbreitet, da mit ihr auch Trendprognosen bis ins Jahr 2030 möglich sind. Diese Zukunftsprognosen mit Hilfe der Klassifizierung in Sinus-Milieus können Sie auch im B2B-Bereich nutzen, um sich langfristig vorzubereiten und strategische Ausrichtungen zu planen.

 

Zielgruppendifferenzierung zur gezielten Produktkommunikation

 

Verfügen Sie über einen relativ kleinen und spezifischen Kundenstamm, sollten Sie Ihre Bestandskunden interviewen. So können Sie Ihre Beziehung zum Kunden intensivieren und spezifische Fragen stellen. In einem persönlichen Gespräch (Face-to-Face oder telefonisch) können Sie sowohl Informationen über Ihre Produkte als auch zur Informationsnutzung Ihrer Kunden erfragen. Was würden sich Ihre Kunden in Zukunft von Ihren Produkten wünschen und wie wollen sie über neue Produkte oder Weiterentwicklungen informiert werden? Nutzen sie aktiv das Internet? Wollen sie Newsletter erhalten oder bevorzugen sie postalische Anschreiben mit Broschüren oder Produktkatalogen?

 

Tipp 3: Stellen Sie den Kundennutzen in den Vordergrund

Häufig stellen Unternehmen in ihrer Produktkommunikation zahlreiche, mehr oder weniger relevanten Features in den Mittelpunkt. Dabei machen sie oft den Fehler, sich in technischen Details zu verlieren. Jedoch sollte immer der Kundennutzen im Vordergrund stehen. Auch und gerade bei technischen Produkten gilt es, Ihre Kunden emotional mitzunehmen. Fragen Sie sich: Was begeistert meine Kunden? Welche Produkteigenschaften besitzen einen realen Kundennutzen und machen Ihr Produkt (oder Ihren Service) besonders? Stellen Sie diesen heraus, anstatt eine breite Fülle verschiedener Features aufzuzählen. Machen Sie den Kundennutzen greifbar, indem sie Ihre Werbeaussagen durch messbare Ergebnisse untermauern (beispielsweise, indem Sie auf konkrete Energie- oder Kosteneinsparpotenziale gegenüber der bisherigen Baureihe oder des Branchendurchschnitts hinweisen). Schaffen Sie die Möglichkeit, neue Produkte für einen bestimmten Zeitraum zu testen, um das Vertrauen Ihrer Kunden zu gewinnen. Kommunizieren Sie die Ergebnisse solcher Kundentests. Regelmäßige Kundenfeedbacks helfen Ihnen dabei, den Erfolg Ihrer Produkte dauerhaft zu verbessern. Dieses Instrument wird heute noch zu selten genutzt: Während 67% der Unternehmen Marktforschung betreiben, führen nur 48% regelmäßige Kundenbefragungen durch.

 

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Tipp 4: Lassen Sie Ihre Kunden zu Wort kommen

Ein häufiges Problem in der Produktkommunikation – gerade im technischen Bereich – ist die fehlende Nähe zum Kunden. Dadurch werden vor allem ähnliche Produkte, die sich nicht durch einen sehr klaren USP abheben, als beliebig wahrgenommen. Hier müssen Sie sich werblich abheben. Binden Sie Ihre Kunden als wichtigste Empfehlungsgeber in Ihre Kommunikation mit ein! 81% der deutschen Konsumenten folgen bei Kaufentscheidungen Empfehlungen aus dem Familien- und Bekanntenkreis – im Gegensatz zu klassischer Werbung (mit 29%). Dies lässt sich auch im geschäftlichen Bereich zu Nutze machen. Verweisen Sie auf Ihre Referenzen oder binden Sie Ihre Kunden als Testimonials ein. So können Sie ausgewählte Kunden abbilden und beispielsweise über prägnante Zitate oder in Erfahrungsberichten für sich sprechen lassen.

 

Tipp 5: Sprechen Sie mit einer Stimme zum Kunden

Ihre Kunden können schnell mit unterschiedlichen, zum Teil widersprüchlichen Aussagen konfrontiert werden, wenn Sie viele verschiedene Kommunikationskanäle bedienen. Ein Problem dabei sind vor allem bei größeren Unternehmen unklare interne Schnittstellen.

Ein durchgängiger Auftritt erleichtert zudem den Wiedererkennungswert beim Kunden. Achten Sie daher auf ein einheitliches Corporate Design und ernennen Sie einen Verantwortlichen für dessen Einhaltung. Ein Trend aus den USA bindet die Mitarbeiter in die Kommunikation neuer Produkte über die Sozialen Medien direkt ein, nicht nur über den zentralen Firmenaccount. Dies setzt eine offene und proaktive Unternehmenskommunikation voraus. Indem Sie das interne Zusammenspiel und den Kommunikationsfluss im Unternehmen fördern, begünstigen Sie auch einheitliche Aussagen in Richtung des Kunden.

 

Tipp 6: Fixieren Sie sich nicht allein auf Neukunden

Viele Unternehmen konzentrieren sich zu stark auf die Gewinnung von Neukunden und vernachlässigen dabei die Pflege ihrer Bestandskunden. 89% der Marketingfachleute messen den Erfolg ihres Produktmarketings an der Zahl der gewonnenen Neukunden. Dabei kostet die Gewinnung eines neuen Kunden etwa fünfmal so viel wie die Pflege eines bestehenden Kunden. Treue Kunden versprechen dagegen Umsatz über einen langfristigen Zeitraum. Entscheidungen für technisch komplexe Produkte sind langwierig und werden von mehreren Beteiligten beim Kunden getroffen. Sie leben von langjährigen persönlichen Beziehungen. Häufig ist hier auch die Preissensibilität deutlich geringer als bei Neukunden. Sorgen Sie für einen guten Kundenservice und nehmen Sie Ihr Beschwerde-Management ernst. Seitens Ihres Vertriebs sollten Sie gute Bestandskunden ebenso systematisch betreuen wie potenzielle, neue Kunden.

 

Kundenmanagementprozesse als Teil des Produktmanagements

 

Tipp 7: Sichern Sie sich externe Unterstützung

Konzentrieren Sie sich auf Ihre Kernkompetenzen! Es ist immer auch eine wirtschaftliche Überlegung, ob es sinnvoller ist, in eigene Ressourcen fürs Marketing zu investieren oder einzelne Elemente der Wertschöpfungskette auszulagern.

Während größere Unternehmen oft eigene Werbeabteilungen unterhalten, geraten mittelständische Betriebe bei der Produktkommunikation schnell in einen personellen Engpass. Halten Sie sich immer vor Augen: Gerade kleinere Betriebe im technischen Umfeld sind oft fachlich spezialisiert und besser darin beraten, ihre begrenzten Ressourcen auf den Ausbau des Geschäftsmodells und den Vertrieb zu konzentrieren. Die hier investierte Zeit und Arbeitskraft erbringt einen besseren Output als die Verzettelung in „Randtätigkeiten“. Auch wenn ein geringes Budget oft dazu verführt, sich mit einfachen, internen Lösungen zu behelfen, kann der Umsatz mit einer professionellen externen Produktkommunikation häufig gesteigert werden. Dies gilt gerade für komplexe technische Produktbereiche, in denen der Kundennutzen auf den Punkt kommuniziert werden muss – wie beispielsweise in der Messekommunikation.

Eine mögliche Überlegung ist es, sich das Corporate Design und die Vorlagen für die wichtigsten Werbemittel wie Visitenkarten, Flyer, Broschüren und Anzeigen erstellen zu lassen und die offenen Daten zu erwerben. Mit diesem Kern-Design können Sie Anpassungen und die weitere Produktkommunikation dann hausintern umsetzen.

 

Tipp 8: Nicht die Übersicht verlieren – Product Information Management (PIM)

Die technologischen Entwicklungen der vergangenen Jahre haben dazu geführt, dass auch im B2B-Geschäft immer neue Werbekanäle mit produktspezifischen Informationen bedient werden müssen. Hier werden oft inkonsistente, schlimmstenfalls veraltete Produktdaten kommuniziert. Um dies zu vermeiden, können Sie ein Product Information Management (PIM) System einsetzen. Mit dem richtigen PIM-System können Sie Aktualisierungen von Produktdaten automatisiert und konsistent über alle Kanäle hinweg vornehmen. Mit Hilfe einer zentralen Verwaltung von Produktdaten schaffen Sie eine hohe Servicequalität in Online-Portalen oder Katalogen ebenso wie beim Vertrieb vor Ort. Über Schnittstellen aus dem Warenwirtschaftssystem fließen Aktualisierungen tagesaktuell in die Produktkommunikation ein. Dies schafft einen wichtigen strategischen Vorteil in der modernen Produktkommunikation, da vom Vertrieb vor Ort jederzeit aktuelle, individuell zum jeweiligen Ansprechpartner passende Vermarktungsunterlagen für einen erfolgreichen Abschluss eingesetzt werden können.

Es gibt zahlreiche Systeme, welche die Prozesse der Datenpflege, der Übersetzung und des Multi Channel Publishing abbilden. Um aus der Vielzahl der Anbieter die für Sie richtige Lösung zu finden, müssen Sie die spezifischen Anforderungen für Ihr Unternehmen prüfen und mögliche Anwendungsfälle auflisten. Konzentrieren Sie sich dabei auf den Nutzen für Ihre Kunden – nicht auf eine Vielzahl von Features!

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Autor

Dana Lutze
Dana Lutze

Diplom-Kauffrau (FH), ist Marketing-Expertin mit langjähriger Berufserfahrung in der Beratung mittelständischer und marktführender Unternehmen in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Strategieentwicklung. Zusätzlich ist sie als Online-Redakteurin für einen großen europäischen Interessenverband tätig.

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