Produkt Marketing Mix planen

Produkt Marketing Mix: Die Grundlage für Ihren Erfolg

Um die Instrumente des Marketings richtig zu nutzen, sollten Sie frühzeitig die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen. Nutzen Sie die Kombination aus verschiedenen Marketing-Maßnahmen. Hier erfahren Sie, auf was es bei einem Marketing Mix ankommt und wie Ihnen die 4 P’s helfen, mit Ihrem Produkt erfolgreich zu sein.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 12.05.2016

2 Kommentare

Nach einer umfassenden Marktanalyse steht die Festschreibung der Ziele Ihres Unternehmens. Damit beantworten Sie die Frage, wohin sie wollen. Mit der Konzeption einer Strategie legen sie fest, wie Sie die Ziele erreichen wollen. Wenn es um die konkreten Maßnahmen geht, planen Sie mit ganz spezifischen Instrumente. Im Zentrum stehen dabei die 4 P’s des Marketing Mix:

  • Produktpolitik (Product)
  • Preispolitik (Price)
  • Distributionspolitik (Place)
  • Kommunikationspolitik (Promotion)

Die 4 P’s des Marketing Mix

Im Folgenden erfahren Sie mehr über die einzelnen Kernelemente im Marketing Mix, die für Sie wichtig sind.

 

1. Produktpolitik

Die Produktpolitik ist das erste Element im Marketing Mix und bildet somit die Basis. Ohne ein überzeugendes Produkt, welches Ihr Unternehmen vermarkten möchte, wird es schwierig, erfolgreich zu sein. Die Produktpolitik rückt in erster Linie das Produkt oder die Dienstleistung ins rechte Licht. Dabei wird der Nutzen für den B2B-Kunden herausgestellt. Neben dem Kundennutzen geht es in der Produktpolitik aber auch um Sichtbarkeit und Abgrenzung durch das Produkt-Design. Und Produkt-Service als ein weiterer Aspekt der Produktpolitik beschreibt die nicht sichtbaren Zusatzleistungen.

Kundennutzen: Der Zweck für den Kunden
Die Produktpolitik zielt auf einen konkreten Kundennutzen ab. Dieser Aspekt ist aus Kundensicht von zentraler Bedeutung, denn der Nutzen steht im Vordergrund. Ihr Produkt kann vieles leisten, aber wenn es dem Kunden nicht nützt, ist es wertlos. Dahingegen entscheidet sich ein Interessent für das Produkt, das ihm einen vermeintlichen Vorteil verschafft. So erfüllt eine Maschine beispielsweise einen konkreten Zweck und kann darüber hinaus etwa noch besonders bedienerfreundlich sein.

Produkt-Design: Die sichtbaren Merkmale
Unter die Produktpolitik fällt auch das Produkt-Design, das festlegt, wie Ihr Produkt aussehen soll. Die Qualität, das Design, das Image etc. lassen sich darunter fassen und müssen auf die Interessen der B2B-Kunden abgestimmt sein. Die einzelnen Punkte sollten zu einer Gesamtstrategie passen. Als innovatives Maschinenbauunternehmen benötigen Sie eine ansprechendes Corporate Design, welches das Interesse potenzieller B2B-Kunden weckt sowie heraussticht und sich von der Konkurrenz abhebt. Das Corporate Design ist neben der Corporate Communication und Corporate Behavior Bestandteil Ihrer Corporate Identity.

Produkt-Service: die nichtsichtbaren Merkmale
Unter Produkt-Design halten Sie alle sichtbaren Merkmale Ihres Angebots fest. Daneben gibt es aber noch zusätzliche Leistungen, die nicht unter dem Begriff Design zusammengefasst werden können. Dabei handelt es sich um die nicht sichtbaren Bestandteile Ihrer angebotenen Leistung, die unter Produkt-Service fallen. Hierzu zählen beispielsweise eine besonders lange Garantie, kostenlose Lieferung, regelmäßige Wartung oder besonders kompetente Beratung.

 

2. Preispolitik

Nachdem im Rahmen der Produktpolitik festgelegt wurde, welches Produkt dem Kunden geboten wird, erfolgt der nächste Schritt der Marketing-Maßnahmen. Die Preispolitik stellt das zweite P im Marketing Mix dar. Hierbei geht es um die Frage, welchen Preis die B2B-Kunden bereit sind, für ein Produkt bzw. für eine Dienstleistung zu zahlen. Es muss daher festgelegt werden, wie viel das Produkt kosten und zu welchen Bedingungen es zu kaufen ist. Da insbesondere der Preis den interessierten B2B-Kunden bei der Kaufentscheidung als Orientierungshilfe dient, sollte der optimale Preis für das Produkt gefunden werden.

Optimales Preis-Leistungs-Verhältnis bilden
Um den Preis zu bilden, befinden Sie sich als Anbieter immer im Dreieck der Einflussfaktoren von Käufern, Kosten und der Konkurrenz. Es müssen sowohl die Selbstkosten, bestehend aus den Produktions- und Vertriebskosten, als auch die Interessen der potenziellen B2B-Kunden und die Konkurrenz hinzugezogen werden. Durch eine umfassende Marktforschung können Sie sich einen Überblick über das bestehende Angebot und die Nachfrage schaffen. Die Preispolitik hat die Aufgabe, das optimale Preis-Leistungs-Verhältnis zu bestimmen.

Instrumente der Preispolitik
Bei der Preisbildung können neben den bereits genannten Marktkriterien auch noch weitere Instrumente der Preispolitik angewandt werden. So ist es beispielsweise aus psychologischer Sicht sinnvoll, ein Produkt für 99,99€ anstatt für 100,00€ anzubieten. Zudem können Vergünstigungen für eine gewisse Zeit oder eine limitierte Anzahl angeboten werden. Das Gefühl der Knappheit wirkt sich in der Regel positiv auf das Kaufverhalten aus. Andere Finanzierungsangebote wie längere Zahlungsfristen oder Skonto können bei der Kaufentscheidung ebenfalls eine Rolle spielen.

 

3. Distributionspolitik

Sobald Sie sich für die Merkmale der Produktpolitik und der Preispolitik entschieden haben, folgt der nächste Schritt im Produkt Marketing Mix. Sie müssen Ihr Produkt zugänglich machen. Dafür müssen Sie die Frage klären, wo Sie Ihr Produkt anbieten wollen, wobei natürlich die Einkaufsstellen der Kunden ausschlaggebend sind und bei der Entscheidung berücksichtigt werden. Zudem muss die Frage geklärt werden, wie Sie das Produkt an den Kunden bringen wollen, also welche Vertriebswege Sie wählen.

Auswahl des richtigen Vertriebweges
Der logistische Vertrieb umfasst die Bestellabwicklung, den Transport, den Umschlag, die Lagerhaltung und die Übermittlung des Produkts an den Kunden. Der Lieferservice ist hierbei sicherlich eine wichtige Größe. Er sollte so schnell, flexibel und kundengerecht wie möglich erfolgen. Grundsätzlich kann zwischen einem Direktvertrieb oder einem indirekten Vertrieb über einen Vermittler unterschieden werden. Beim Direktvertrieb haben Sie direkten Kundenkontakt. Gerade im Maschinenbau vertrauen Kunden auf die intensive Beratung, die bei einem Direktvertrieb möglich ist. Beim indirekten Vertrieb steht ein Einzel- bzw. Großhändler zwischen Ihnen und dem Endkunden. Der Einzel- oder Großhändler vertreibt eventuell flächendeckender, aber Sie müssen ihn zunächst auch von Ihrem Produkt überzeugen.

Vertriebskanal auch Kostenfrage
Welchen Vertriebskanal Sie nutzen, ist auch eine Frage der Kosten. Während Sie beim Direktvertrieb zwar näher am Kunden sind, tragen Sie allerdings auch alle Kosten, die in den folgenden Bereichen entstehen können:

  • Lagerbetrieb
  • Transport
  • Abwicklung
  • Bestand
  • Fehlmengen

Ein indirekter Vertrieb senkt meist die Kosten. Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie verschiedene Vermittler wählen können und somit schnell eine große Reichweite erzielen. Allerdings vertreiben diese Vermittler auch Produkte der Konkurrenz und natürlich müssen auch die Ausgaben für die Vermittler einkalkuliert werden.

Verschiedene Vertriebswege
Für welchen Vertriebsweg Sie sich entscheiden, hängt letztlich auch von Ihren Unternehmenszielen und persönlichen Präferenzen ab. Verschiedene Varianten sind denkbar. So ist es eine Überlegung Wert, Ihre Produkte im Internet anzubieten und den Weg des Online-Vertriebsweges mit einem benutzerfreundlichen Online-Shop für Ersatzteile zu gehen. Der Fachhandel ist ein Vertriebsweg, bei dem viel Wert auf persönliche Beratung gelegt wird und somit für spezielle Maschinen sinnvoll ist. Auch der Großhandel bietet sich in der Maschinenbaubranche an, wenn es um ein großes Absatzvolumen geht.

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4. Kommunikationspolitik

Das letzte P im Produkt Marketing Mix steht für Promotion. Dabei geht es darum, die verkaufsfördernden und imagebildenden Maßnahmen zu entwickeln. Die Grundlage für die richtige Strategie bildet auch bei diesem Punkt wieder die genaue Kenntnis der Bedürfnisse der B2B-Kunden. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Sie Ihre Geschäftspartner am besten erreichen: Ob durch Werbung, PR, Verkaufsförderung und den persönlichen Verkauf, Sponsoring, Messen oder eine klare Markenpolitik. Das Produkt Marketing sollte auf die Kommunikationskanäle der Kunden angepasst sein.

Ausrichtung der Kommunikationspolitik
Im Vorfeld der Ausrichtung der Kommunikationspolitik steht die genaue Analyse der Kunden-Bedürfnisse. Es sollte zum Beispiel geklärt werden, auf welchem Wege sich die Kunden informieren, ob im Internet oder im Branchenbuch. Daneben sollte die Frage beantwortet werden, wie die Kunden am besten erreicht werden können, also über die firmeneigene Webseite, Tageszeitungen oder Fachmessen. Letztendlich stehen Sie auch vor der Aufgabe, wie Sie die Entscheidung für Ihr Maschinenbauunternehmen positiv beeinflussen können. Das Sponsoring eines Forschungsprojektes oder die Organisation eines Events für bestehende und potenzielle Kunden sind hier denkbar. Bei der Entwicklung der richtigen Kommunikationspolitik sollten alle Möglichkeiten durchdacht werden und am Ende auch ein passender Marketing-Mix verschiedener Instrumente herauskommen.

Marketing-Mix innerhalb der Kommunikationspolitik
Bei den verschiedenen Instrumenten innerhalb der Kommunikationspolitik geht es darum, den Kunden über das Produkt oder die Dienstleistung zu informieren sowie einen Kaufanreiz zu schaffen. Ein Mix aus verschiedenen Strategien, sowohl online als auch offline ist sinnvoll, wenn die präferierten Kommunikationswege des Kunden analysiert wurden. Für die Entwicklung einer Online-Strategie sollten Sie zunächst geklärt haben, ob sich Ihr Kunde im Internet vorzugsweise informiert oder Ihre Produkte auch dort kauft. Um Informationen zu vermitteln, Kaufanreize zu schaffen und das Image zu bilden, bietet sich auch Social Media Marketing, E-Mail Marketing sowie Werbung auf Facebook oder Youtube an. In jedem Falle sollte nicht das Produkt, sondern der Nutzen für die Kunden im Vordergrund der Produktkommunikation stehen. Und die Kommunikationspolitik sollte sich an dem bevorzugten Medium, beziehungsweise den bevorzugten Endgeräten der Kunden orientieren – ob Print, Online, Mobil etc.

Produkt Marketing Mix am Kunden orientieren

Am Anfang und am Ende eines erfolgreichen Produkt Marketing Mix stehen die Bedürfnisse der Kunden. Sie sollten daher in jedem Falle eine genaue Kundenanalyse betreiben, bevor Sie mit der Implementierung des Marketing starten. Mit der Berücksichtigung der 4 P’s des Produkt Marketing Mix haben Sie bereits die Grundlage für einen Erfolg Ihres Produktes geschaffen.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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Kommentare 2

    Manfred Keuls sagt:

    Mich würde interessieren, wie genau ich Produkkommunikation für erklärungsbedüftige Produkte am sinnvollsten betreibe. Es wäre schön, wenn Sie hier näher darauf eingehen könnten.

    Birgit Weber Birgit Weber sagt:

    Hallo Herr Keuls.
    Vielen Dank für Ihre Anregung. Das Thema werden wir in unseren Redaktionsplan mit aufnehmen! Für einen kurzen Kommentar ist das Thema doch etwas zu komplex. VG, Birgit

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