Printwerbung

Printwerbung im Zeitalter der Digitalisierung

Angesichts des digitalen Wandels liegt der Fokus bei Marketingkampagnen auf Online-Strategien. Das bestätigt die „Marketingstudie im Mittelstand 2016/2017“ von SAXOPRINT in Kooperation mit den Branchenverbänden BDG, GDB und BITMi, in deren Rahmen 960 Marketingmanager aus dem technischen Mittelstand befragt wurden. Der Online-Anteil ihrer Marketingstrategie wächst jährlich um circa 20 %. Dieses Ergebnis lässt Rückschlüsse auf eine entsprechende Abnahme der Relevanz von klassischen Print-Kampagnen zu. Gleichzeitig wird jedoch belegt: Klassische Druckprodukte werden im B2B-Bereich trotz dieser Entwicklung von 61 % der Befragten weiterhin als sehr wichtig eingestuft.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 10.07.2018

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Der Grund dafür ist: Printwerbung in Form von Flyern, Broschüren und Veröffentlichungen wird in Fachzeitschriften nach wie vor als glaubwürdig und seriös eingeschätzt, mit kreativen Druckprodukten kann eine hohe Aktivierung der B2B-Kunden realisiert werden. Dazu bedarf es allerdings einer gut durchdachten Print-Kampagne, die die Aufmerksamkeit der Adressaten weckt und aufrecht erhält. Im Folgenden erfahren Sie, wie fesselnde Printwerbung aussehen kann, und wie Sie die Vorteile von Printwerbung erfolgreich für Ihre eigene Marketingstrategie nutzen können.

 

Fachzeitschriften – Die wichtigste Informationsquelle für B2B-Kunden

Entscheidungsträger in B2B-Unternehmen greifen nach wie vor hauptsächlich auf Druckprodukte zurück, wenn es um die Informationsbeschaffung in Bezug auf neue Produkte, Dienstleistungen oder Lieferanten. Dazu zählen, laut einer „Studie des Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung e.V. (LAE)“ aus dem Jahr 2016 und 2017, vor allem branchenspezifische Fachzeitschriften. Rund 72 % der 8.000 befragten Entscheider gaben besonders Fachzeitschriften in gedruckter Form als ihre wichtigste Informationsquelle an. Die B2B-Entscheideranalysedes Vereins Deutsche Fachpresse kam 2016 zu einem ähnlichen Ergebnis: In dieser Studie gaben 55 % der Befragten diese Form der Printwerbung als Hauptinformationsquelle an. Beide Erhebungen attestieren Printmedien eine enorme Bedeutung im B2B-Marketing und unterstreichen deren Unverzichtbarkeit für eine ganzheitliche Marketingstrategie. Hieraus ergibt sich: Der größte Vorteil von Offline-Marketing ist die Greifbarkeit für den Kunden. Werbematerialien sind präsenter und haptischer als eine Online-Anzeige, die schnell weggeklickt werden kann.

 

Wege zu einer kreativen und erfolgreichen Print-Kampagne

Wie bei allen Marketingkampagnen geht es vor allem um eins: ins Auge zu fallen und im Gedächtnis zu bleiben. Ihre B2B-Print-Kampagne sollte also einen hohen Informationsgehalt aufweisen und dem Kunden die Essenz Ihres Unternehmens prägnant vermitteln. Machen Sie es sich zum Ziel, eine kreative und authentische Kampagne zu gestalten. Die folgenden Punkte erklären beispielhaft, welche Faktoren Sie dabei beachten sollten.

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Sprechen Sie die unterschiedlichen Sinne der Kunden an

Wecken Sie mit Ihrer Print-Kampagne die Aufmerksamkeit des B2B-Entscheiders. Das erreichen Sie, indem Sie möglichst viele Sinne des Betrachters ansprechen. So wird eine unterbewusst ablaufender Prozess aktiviert, der die Informationsaufnahme begünstigt. Kreieren Sie visuelle Reize durch ins Auge fallende Farben. Hochwertiges Papier hingegen erzeugt beim Umblättern ein besonderes Geräusch und aktiviert so die auditive Wahrnehmung. Kombinieren Sie verschiedene Materialien für die äußere Hülle Ihrer Printwerbung. Unterschiedliche Strukturen in Kombination mit Oberflächenveredelungen auf der Broschüre sprechen den Tastsinn des Lesers an. Neurowissenschaftliche Studien belegen: Diese haptische Wahrnehmung bleibt sehr lange im Gedächtnis. Wählen Sie also eine Druckerei, die Matt- und Hochglanzlackierungen, Laminierung oder Stanzungen sowie verschiedene Materialien anbietet.

Printwerbung mit Broschüren

Qualitativ hochwertige Printprodukte wie Broschüren hinterlassen bei Ihren Kunden einen bleibenden Eindruck.

 

Heben Sie sich von der Masse ab

Insbesondere in der technischen Branche sind Anzeigen in Fachzeitschriften oder Broschüren oftmals sehr pragmatisch und nüchtern gestaltet. Stechen Sie aus der Masse heraus und setzen Sie bei Ihrer Print-Kampagne auf Kreativität. Die meisten Marketer in der Technik-Branche vermitteln ihre Informationen in Textform. Wählen Sie stattdessen ein Foto. Visuelle Reize werden nachweislich leichter und schneller vom Betrachter aufgenommen als reiner Text. Ein Beispiel für eine kreative Print-Gestaltung liefert ein bekannter Werkzeughersteller. Um auf die Härte und Widerstandsfähigkeit seiner Schneidstoffe aufmerksam zu machen, wählte er als Motiv nicht das eigentliche Produkt, sondern das Foto eines massiven Felsen im unruhigen Meer. Dieser sollte unterstreichen: Die Schneidstoffe der Firma trotzen sämtlichen Widrigkeiten und überdauern die Jahre. Ohne ein Wort gelesen zu haben kann der Leser diese Kernaussage allein aus dem Bild und dessen Assoziationen ableiten. Außerdem ist ein solches Motiv ansprechender als ein Foto des eigentlichen Produkts und weckt somit eher das Interesse des Lesers.

Nutzen Sie leicht verständliche Metaphern

Setzen Sie sinnvolle bildliche Metaphern ein, um die Besonderheiten Ihres Unternehmens oder Ihres Produktes in Ihrer Print-Kampagne zu vermitteln. Der bereits erwähnten Werkzeugfirma ist dies mit ihrer Kampagne gelungen. Das Motiv „Fels in der Brandung“ verbindet der Betrachter im B2B-Unternehmen automatisch mit Beständigkeit und Vertrauenswürdigkeit. Setzen auch Sie bildliche Metaphern ein. Fragen Sie sich vorab, was Sie dem B2B-Entscheider über Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt mitteilen möchten. Überlegen Sie in diesem Zusammenhang außerdem, welche Unternehmenscharakteristika oder Produktmerkmale Ihren Kunden am wichtigsten sind. Im Falle von Schneidstoffen ist das die Beständigkeit des Materials. Durch das metaphorische Bild eines Felsens hat die Werkzeugfirma dieses Merkmal erfolgreich beim Kunden beworben. Unterstrichen hat das Unternehmen dies nochmals durch den dazugehörigen Text auf der Titelseite: „Jahrmillionen haben gezeigt, dass sich nur die Härtesten durchsetzen“. Achten Sie also auf die thematische Übereinstimmung von Text und Foto.

Über den Tellerrand schauen

Eine erfolgreiche Print-Kampagne erfordert es, anders zu denken. Bedenken Sie: Fachzeitschriften und Broschüren wandern in B2B-Unternehmen oft durch mehrere Hände. Die Herausforderung besteht also darin, die Aufmerksamkeit all dieser Entscheidungsträger zu gewinnen. Eine führende Unternehmensgruppe im Bereich der Industrieautomation hat diese Hürde mit seiner Printanzeige im Rahmen einer Messe kreativ gemeistert. Dazu wurde das Printmaterial mit einem Post-It in Handschrift versehen. Darauf stand: „Unbedingt ansehen“, sowie die Hallen- und Standnummer des Unternehmens auf der Messe. So wird bei den Entscheidern im B2B-Unternehmen der Eindruck erweckt, ein Kollege hätte die Broschüre mit dieser Notiz versehen. Gehen Sie bei Ihrer Print-Kampagne neue und innovative Wege. Fragen Sie sich, wie Sie bei Ihren Kunden für Gesprächsstoff sorgen können, ohne auf Seriosität und einen hohen Informationsgehalt zu verzichten.

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Offensive Call-to-Action und der bewusste Fehler

Insbesondere wenn eine Messe bevorsteht, kann eine offensichtliche Handlungsaufforderung in der Print-Kampagne sehr effektiv sein. Gehen Sie ruhig plakativ vor und setzen Sie den Text in den Mittelpunkt! Ein Beispiel, wie Sie so eine Aufforderung kurz und prägnant in Ihre Printwerbung integrieren können: „Let’s Talk“, gefolgt von Ihren Kontaktdaten oder dem Verweis auf Ihre Website. Eine weitere Variante ist der bewusste Fehler. Dieser Trick wird von Marketern nur selten verwendet, sorgt aber in jedem Fall für Gesprächsstoff unter Ihren Kunden. Umgesetzt könnte das so aussehen: Eine Interessenvereinigung aus dem technischen Bereich versah ihr Printmaterial mit dem Slogan „Super Sörvice“, also einer Warnung vor falschen Service-Versprechen und wie der B2B-Kunde diese durch Zusammenarbeit mit den Unternehmen dieser Vereinigung umgehen kann.

Verknüpfen Sie Ihre digitalen Kanäle mit Ihrer Print-Kampagne

Natürlich reicht Printwerbung in Zeiten der Digitalisierung alleine nicht mehr aus. Die oben erwähnte LAE-Studie betont zwar die Relevanz von Fachzeitschriften und Broschüren, belegt aber auch den großen Einfluss digitaler Marketingkanäle. Als zweitwichtigste Informationsquelle nannten 48 % der befragten Entscheidungsträger die Internetseite des Lieferanten. Hier wird deutlich, wie wichtig crossmediale Kommunikation ist. Verbinden Sie Ihre Offline- und Online-Kampagne miteinander. Versehen Sie Ihre Broschüre oder Anzeige beispielsweise mit einem QR-Code, den die Entscheider scannen können. Lassen Sie die Interessenten nicht auf einer nichtssagenden Startseite landen, sondern auf einer speziell erstellten Landing-Page. Diese sollte benutzerfreundlich sein und nähere Informationen rund um das beworbene Thema bereitstellen. Auf diese Weise umgehen Sie das Problem der mangelnden Messbarkeit von Print-Kampagnen. Anhand des QR-Codes können Sie analysieren, ob und inwiefern die Inhalte Ihrer Printwerbung den Leser zu einer Handlung animieren.

Behalten Sie Ihre Corporate-Identity und die Kosten im Blick

Verlieren Sie bei aller Kreativität nicht Ihre Corporate-Identity aus dem Auge. Achten Sie eine visuelle und inhaltliche Passung Ihrer Print-Kampagne zum Unternehmen. Das erhöht den Wiedererkennungswert und schafft ein einheitliches Bild beim Kunden. Beachten Sie zudem die speziellen Gegebenheiten Ihrer Branche und Ihrer Kundschaft und berücksichtigen Sie deren Charakteristika bei der Kreation Ihrer Print-Kampagne. Stimmen Sie das Erscheinungsbild Ihrer Offline- und Online-Kanäle aufeinander ab. Fragen Sie sich vor Entwicklung einer neuen Print-Kampagne, ob diese zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe passt. Der Kostenfaktor bedarf ebenfalls besonderer Aufmerksamkeit. Entscheiden Sie sich für Digitaldruckereien im Rahmen des Drucks Ihrer Printwerbung. Diese können auf Grund Ihrer digitalen Produktionsweise vorteilhaftere Preise bieten als herkömmliche Druckereien.

 

Die Vorteile von Print-Kampagnen effizient nutzen

Der digitale Wandel ist auch im B2B-Bereich deutlich zu spüren. Unternehmen erweitern ihr Budget für ihre Online-Kampagnen und finden immer neue Wege, ihre Kunden digital zu erreichen. Gleichzeitig unterstreichen die Studien des LAE und des Vereins Deutsche Presse die Relevanz klassischer Printwerbung. In der Praxis hat sich crossmediales Marketing, das den Betrachter über mehrere Marketingkanäle hinweg informiert, als am effektivsten erwiesen. Fachzeitschriften und Broschüren sind nach wie vor die wichtigste Informationsquelle für B2B-Entscheidungsträger. Planen Sie Ihre Print-Kampagne daher sorgfältig! Kreative und fesselnde Inhalte, die Sie innovativ präsentieren, wecken das Interesse des Betrachters – durch eine hohe Informationsdichte und die Verbindung der Printwerbung mit Ihren digitalen Marketingkanälen auch über einen längeren Zeitraum. Sehen Sie Ihre Corporate-Identity als roten Faden all Ihrer Marketingkampagnen, um ein einheitliches Bild Ihres Unternehmens zu erzeugen. Mit den oben genannten Tipps nutzen Sie das Potenzial von Printwerbung optimal aus. Das Resultat wird eine Print-Kampagne sein, die das Interesse Ihrer Kunden fesselt.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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