kundenorientierte Unternehmensführung - Geschäftsmänner

Der Kunde ist König: Kundenorientierte Unternehmensführung im B2B

Kundenzufriedenheit ist einer der wichtigsten Faktoren für unternehmerischen Erfolg. Das neueste Produkt und der beste Markenauftritt helfen nichts, wenn an den Bedürfnissen des Käufers vorbeigeplant wird. Was zunächst wie eine Binsenweisheit klingt, ist in der Praxis ein echtes Problem. Eine Studie zum Thema „Delivery Gap“ fand heraus, dass 80 % aller Unternehmen glauben, ein herausragendes Kundenerlebnis zu bieten. Nur 8 % der befragten Kunden sehen das genauso!

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 17.10.2016

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Im B2B-Bereich spielt Kundenorientierung eine noch größere Rolle. In vielen Industrien konkurrieren Zulieferer mit sehr ähnlichen Produkten um die Gunst weniger Abnehmer – der Faktor Kundenzufriedenheit entscheidet darüber, wer im Rennen bleibt. Aber wie realisieren Sie Kundenzufriedenheit? An guten Absichten mangelt es nicht – dafür aber an praktischen Umsetzungsideen. Eine Antwort bietet die sogenannte „kundenorientierte Unternehmensführung“.

 

Kundenorientierte Unternehmensführung – eine Definition

Eine kundenorientierte Unternehmensführung stellt sich vor jeder praktischen Unternehmensentscheidung die Frage: Wer ist unser Kunde und was will er?

Dies betrifft wirklich jeden Unternehmenszweig, nicht nur das Marketing. Produktentwicklung, Personalentscheidungen, Logistik, Kooperationen – alles wird den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden untergeordnet. Tatsächlich verfahren die meisten Unternehmen anders, wie der sehr aufschlussreiche Bericht „Hearts, then Charts“ von Ian Fitzgerald zeigt. Statt den Kunden zum Ausgangspunkt zu machen, wird nur vom Produkt her gedacht: Wie können wir unseren Artikel noch funktionaler und besser machen? Statt Zufriedenheit zu messen, werden Absatzzahlen diskutiert. Statt Wünsche und Bedürfnisse zu bedienen, werden Fertigungsprozesse optimiert.

Um es auf den Punkt zu bringen: Es wird egozentrisch verfahren, statt kundenzentriert. Und genau diese Verkehrung versucht kundenorientierte Unternehmensführung rückgängig zu machen.

 

Warum Sie auf eine kundenorientierte Unternehmensführung setzen sollten.

Zuerst ist Überzeugungsarbeit nötig: Zu sehr steckt den meisten Unternehmen die Fixierung auf sich selbst in den Knochen. Es gibt jedoch eine Reihe von Gründen, die eine kundenzentrierte Herangehensweise zu einem Gebot machen..

Der Kunde ist das Bottleneck

Produktfeatures, Unternehmenszahlen, Markenauftritt – all das sind nur Mittel zum Zweck. Der Zweck und damit auch das begrenzende Bottleneck aber ist der Kunde selbst: Wenn das Produkt dem Kunden nicht gefällt, nützt auch die neueste Technologie nichts. Hier ist eine Top-Down-Herangehensweise gefragt: Starten Sie mit dem Problem, statt mit den Lösungen. Konsequent umgesetzt kann kundenorientierte Unternehmensführung den Kunden als Bottleneck so vergrößern.

Anstrengungen bündeln

Bereits in mittelständischen Unternehmen ziehen selten alle an einem Strang. Unterschiedliche Stellen und Ansprechpartner verfolgen unterschiedliche Maximen und hebeln sich so gegenseitig aus. Hier kann kundenorientierte Unternehmensführung als eine Art „Leitbild“ für die Unternehmenskultur fungieren: Wenn alle verinnerlicht haben, dass nur der Kunde zählt, vereinheitlicht dies Denkweisen im Unternehmen.

Schneller Entscheidungen treffen

Kundenorientierte Unternehmensführung erleichtert Entscheidungsprozesse. Sie wissen nicht, mit welchem Logistikpartner Sie zusammenarbeiten sollen? Ein Blick auf Ihre Kunden-Persona verrät Ihnen, dass Ihr Kunde ein bestimmtes Zeitfenster oder eine bestimmte Lieferungsart bevorzugt. Dies reduziert die möglichen Partner auf wenige Optionen. Sie müssen sich zwischen zwei Job-Bewerbern entscheiden? Dann klopfen Sie ab, welcher von beiden kundenorientierte Denkweisen praktiziert – und entscheiden sich für diesen. Schwierige Entscheidungen fallen plötzlich leicht, wenn ein eindeutiges, klar definiertes Entscheidungskriterium gegeben ist: Die Maximierung von Kundenzufriedenheit.

Sinn stiften

Auch wenn kundenorientierte Unternehmensführung den Käufer ins Visier nimmt, profitieren ganz nebenbei auch Ihre Mitarbeiter. Denn anstatt abstrakter Vorgaben und kalter Zahlen zählen auf einmal eine erfolgreiche, emotionale Ansprache und die Interaktionsqualität mit dem Kunden. Das sind Größen, die für Ihren Mitarbeiter nachvollziehbar sind und deren Umsetzung ihn selbst positiv emotional einnimmt. Kundenorientierte Unternehmensführung hat so auch eine „sinnstiftende“ Funktion für die Ausführenden.

 

„Aber im B2B funktioniert das alles ganz anders!“

Der bekannte Einwand, im B2B-Bereich sei eine stärkere Produktzentrierung notwendig, mit einem Fokus auf technische Details, ist nicht haltbar: Eine 2008 von Synovate durchgeführte Meta-Studie fand heraus, dass emotionale Faktoren im B2B rationale Entscheidungen übertrumpfen: Und zwar im Verhältnis 2:1!

Laut der Synovate-Studie war der entscheidende Faktor für eine positive emotionale Reaktion des Kunden die Customer-Experience.

Auch im B2B gilt: es gibt 3 Arten von Kunden.

  • Promoters – Kunden, die Sie enthusiastisch weiterempfehlen
  • Passive Customers – zufriedene Kunden, die Sie jedoch nicht aktiv weiterempfehlen
  • Detractors – Kunden, die versuchen, Sie anderen als Partner auszureden

Der sogenannte Net Promoter Score (Verhältnis zwischen Promoters und Detractors) korreliert direkt mit Ihren Absatzzahlen – in allen Industrien. Trotzdem fungieren nur 29% der typischen B2B-Kunden als Promoter, während 71% sich passiv verhalten oder Ihnen sogar ablehnend gegenüberstehen.
Kundenorientierte Unternehmensführung bietet also ein gewaltiges Marktpotential für B2B-Unternehmen!

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Warum kundenorientierte Unternehmensführung häufig scheitert

Es ist schwierig, sich den genannten Argumenten für kundenorientierte Unternehmensführung zu entziehen – und trotzdem erfolgt meist keine Umsetzung. Die häufigsten Probleme in der Praxis:

Kein klarer Ansprechpartner

Die genannte Studie von Fitzgerald fand heraus, dass befragte Mitarbeiter entweder keinen klaren Ansprechpartner für das Thema Customer-Experience nennen konnten – oder völlig unterschiedliche Zuständige benannten. Die Frage „Wer ist im Zweifelsfall die Anlaufstelle für Probleme rund um die Kundenzufriedenheit?“ wurde de facto nie geklärt.

Konkurrierende Kunden-Personas

Obwohl bereits eine gewisse Sensibilisierung für das Thema der kundenorientierten Unternehmensführung besteht und mit Kunden-Personas gearbeitet wird: Lediglich in 2 von 30 befragten Unternehmen verwenden verschiedene Abteilungen auch dieselben Kunden-Personas! Wenn aber unterschiedliche Stellen im Unternehmen unterschiedliche Vorstellungen von der Bedürfnisstruktur des Kunden haben, können diese Bedürfnisse bestenfalls nur unzureichend erfüllt werden.

 

Kundenpersonas helfen bei einer kundenorientierten Unternehmensführung

Stellen Sie sicher, dass die verschiedenen Abteilungen Ihres Unternehmens mit einheitlichen Kundenpersonas arbeiten.

 

Kein langer Atem

Maßnahmen für eine kundenorientierte Unternehmensführung werden meist nur angestoßen, aber dann nicht langfristig weiterverfolgt. Hier liegt ein fatales Verständnisproblem vor: Kundenorientierte Unternehmensführung ist kein Projekt, das irgendwann abgeschlossen ist, sondern ein nie endender Prozess. Kundenwünsche und -bedürfnisse unterliegen einem ständigen Wandel, abhängig von sozialen, technologischen und sogar politischen Entwicklungen; d.h. Kunden-Personas und damit auch zentrale Unternehmensstrategien müssen ständig angepasst werden.

Es kann sich aber auch schlicht um ein Priorisierungsproblem handeln: Wenn Kundenzufriedenheit nur Lippenbekenntnis und nicht Handlungsmaxime ist, dann wird sie höchstwahrscheinlich auch nicht durchgehalten.

 

Wie implementieren Sie eine kundenorientierte Unternehmensführung?

1. Das Management auf eine kundenorientierte Unternehmensführung vereidigen

Kundenorientierte Unternehmensführung ist ein Aspekt, der nicht delegiert werden kann – hier ist an erster Stelle das Management gefragt. Kundenzufriedenheit hängt besonders im B2B-Bereich häufig von mehreren Kunden-Ansprechpartnern ab. Daher muss das komplette Unternehmen auf „Kundenzufriedenheit als oberste Priorität“ eingestellt werden. Diese Einstellung muss von der Managementebene vorgelebt und in das Unternehmen als Leitgedanke implementiert werden.

2. Eine firmenübergreifende Kundenpersona entwickeln

Eine wesentliche Aufgabe des Managements für eine kundenorientierte Unternehmensführung besteht darin, einheitliche Kunden-Personas zu entwickeln, die von allen Abteilungen mitgetragen werden. Das kann durchaus im Plenum geschehen – aber die Verbreitung muss das Management sicherstellen. Genauso wichtig ist es, diese Personas aktuell zu halten, denn Märkte und Kundenbedürfnisse fluktuieren ständig. Es empfiehlt sich, einmal pro Monat ein festes mehrstündiges Überprüfungsmeeting anzusetzen.

3. Sich die komplette Customer-Experience vergegenwärtigen

Klassische Kunden-Personas kratzen häufig nur an der Oberfläche – im B2B geht es meist nur um die Frage, wie Produktbedürfnisse des Kunden eingeschätzt werden. Stattdessen sollte die komplette Kundenerfahrung mit dem Unternehmen ins Visier genommen werden.

Nachfolgend finden Sie eine Checkliste mit den wichtigsten Fragen zur Kundenpersona zum Download:

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Analysieren Sie jeden möglichen Kontakt des Kunden mit dem Unternehmen bzw. dem verkauften Produkt im Hinblick auf den Faktor Zufriedeneheit. Das ist zugegeben viel Mehraufwand; aber Sie erhalten so eine Übersicht über die Stellschrauben, an denen Sie drehen müssen.

Ein weiterer Tipp aus der Praxis: Es hilft außerdem, die unterschiedlichen Personas mit Namen zu belegen, z.B. „Frau Andresch“ oder „Patrick Ameise“. So erleichtern Sie Kollegen die Kommunikation in Meetings. Man kann sich z.B. laut fragen: „Würde Patrick die auffällige Farbkombination des neuen Logos zusagen, oder widerspricht das seinem Bedürfnis nach Seriosität?“ Abstrakte Personas werden so auf einmal greifbar.

4. Unvoreingenommene Berater hinzuziehen

Um zu einer realistischen Einschätzung des Status Quo zu gelangen, macht es oft Sinn, einen unvoreingenommenen Berater hinzuziehen. Wie zuvor aufgezeigt, haben Unternehmen oft eine völlig falsche Vorstellung vom Zufriedenheitsgrad ihrer Kunden. Das frische Paar Augen muss nicht unbedingt ein klassischer Unternehmensberater sein – auch eine ausführliche, anonymisierte Kundenbefragung kann diesen Zweck erfüllen.

Umfragen helfen bei Ihrer kundenorientierten Unternehmensführung

Eine Kundenbefragung kann Ihnen helfen, Ihr Unternehmen aus Sicht der Kunden zu sehen und Abläufe zu optimieren.

 

5. Standardisierte Abläufe entwickeln

Damit kundenorientierte Unternehmensführung nicht nur eine einmalige Hauruck-Aktion bleibt, muss langfristig sichergestellt werden, dass Kundenorientierung fester Bestandteil der Unternehmensagenda ist. Ein sehr gutes Beispiel ist die Ritz-Carlton-Gruppe: Hier wird täglich für einige Minuten ein Aspekt diskutiert, der die praktische Erhöhung der Kundenzufriedenheit betrifft. Der Clou: Die Diskussionsleitung wird dabei jedes Mal einem anderen Mitarbeiter übertragen. So wird sichergestellt, dass kundenorientierte Unternehmensführung nicht nur ein Managementprojekt bleibt, sondern von allen Unternehmensebenen getragen wird.

6. Ein (sinnvolles) Messverfahren für Kundenzufriedenheit implementieren

Kundenzufriedenheit, das erklärte Ziel von kundenorientierter Unternehmensführung, ist nicht leicht messbar – das mag einer der Gründe sein, warum sie als „weicher“ Faktor so oft vernachlässigt wird. Aber den Kopf in den Sand zu stecken ist keine Lösung: Ohne messbaren Feedback-Loop bleibt der Erfolg von kundenorientierter Unternehmensführung reine Glückssache. Dabei gibt es durchaus Faktoren, die man quantifizieren kann.

Die 3 gängigsten Verfahren:

  • Net Promoter Score nach Satmetrix Systems und Bain & Company (“Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Produkt XY weiterempfehlen würden?“)
  • Fragebogen zur Kundenzufriedenheit
  • Social-Network-Daten

Wie diese einzelnen Punkte gewichtet werden müssen, ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Nachdem hier eine Entscheidung getroffen wurde, die das Geschehen möglichst gut abbildet, ist es aber mindestens genauso wichtig, den „Score“ allgegenwärtig zu machen. Schicken Sie z.B. einmal pro Woche eine E-Mail mit dem aktuellen Zufriedenheitswert an alle Mitarbeiter. Verlangen Sie, dass jeder Mitarbeiter zu jedem Zeitpunkt den aktuellen Score benennen kann. Schaffen Sie ein unmittelbares Anreiz-System für Mitarbeiter, um den Score nach oben treiben.

 

Fazit

Kundenorientierte Unternehmensführung ist konkret und praktisch. Es lohnt sich, diesen zunächst steinigen Weg zu beschreiten: Kundenzufriedenheit im B2B kann ein USP (Unique Selling Proposition= Alleinstellungsmerkmal) sein, der hochattraktiv ist, aber immer noch kaum beachtet wird. Nutzen Sie die Chancen von kundenorientierter Unternehmensführung im B2B zu profitieren!

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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