crossmediales Marketing: Symbolbild Zahnräder

Crossmediales Marketing: Strategien für B2B-Unternehmen

Crossmediales Marketing ist in aller Munde. Wer eine erfolgreiche Marketingstrategie erstellen möchte, scheint nicht mehr um eine Kombination aus Offline- und Online-Aktivitäten herumzukommen. Doch was bedeutet crossmediales Marketing eigentlich konkret und wie hat es sich entwickelt? Welche Möglichkeiten gibt es und was sollten Anfänger beachten? Erfahren Sie, welche Chancen sich für Ihr B2B-Unternehmen ergeben und wie Sie über verschiedene Kanäle für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung werben.

Lesezeit: 5 minutes

Publiziert: 17.05.2017

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Was ist crossmediales Marketing?

Das Prinzip des Cross-Media-Marketings besteht darin, ein Produkt oder eine Dienstleistung mithilfe verschiedener Maßnahmen zu bewerben. Die Werbung erfolgt dabei über mindestens drei verschiedene Kommunikationskanäle. Als zentraler Distributionskanal fungiert das Internet. Im Zuge einer crossmedialen Kampagne wird eine Botschaft auf unterschiedlichen Kanälen verbreitet. Potenzielle Kunden kommen an mehreren Punkten (Touchpoints) mit der Werbebotschaft in Berührung. Das Ziel der Marketingabteilung ist es, den Kunden entlang der gesamten Costumer-Journey (der Weg des Kunden zum Produkt) zu begleiten. Ausgangspunkt der Strategie ist die Auffassung, dass jeder Kommunikationskanal Vor- und Nachteile hat. So haben digitale Medien mit einer geringeren Aufmerksamkeitsspanne von Rezipienten und einem damit einhergehenden Streuverlust zu kämpfen. Printmedien gelten besonders im B2B-Bereich als glaubwürdig, sind aber weniger spontan und setzen einen Impuls voraus. Nur wer unterschiedliche Medien geschickt kombiniert, kann das komplette Potenzial seiner Werbebotschaft nutzen. Crossmediales Marketing hilft dabei, die vier K’s (Kontinuität, Konsistenz, Konsequenz und Kompetenz) umzusetzen. Ein festes Budget wird gezielt auf verschiedene Medien verteilt, um ein möglichst positives Gesamtergebnis zu erreichen.

Exkurs: Die Geschichte des crossmedialen Marketings geht zurück bis in die 1920er Jahre, als in den USA die ersten Radiospots liefen. Später folgte mit der Erfindung des Fernsehens ein weiterer Verbreitungskanal. Die bedeutendste Entwicklung war die Etablierung des Internets. Soziale Netzwerke sind das Medium der Gegenwart. Ein weiterer Aspekt ist die weite Verbreitung von mobilen Endgeräten. Smartphones und Tablets sind zum steten Begleiter geworden und sorgen dafür, Konsumenten immer und überall mit digitaler Werbung zu erreichen. Die Menschen fühlen sich einer Informationsflut ausgesetzt, die es Werbetreibenden immer schwerer macht, reale Aufmerksamkeit zu erzielen.

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Cross-Channel-Mix: Vier Möglichkeiten für B2B-Unternehmen

Ein Cross-Media-Mix ist für Marketingabteilungen in vielen B2C-Unternehmen Standard. Immer mehr B2B-Unternehmen beschäftigen sich nun ebenso intensiv damit, kanalübergreifende Werbemaßnahmen zu entwickeln und zu veröffentlichen. Aber worin bestehen konkrete Chancen und Möglichkeiten für den B2B-Bereich? Und mit welchen Schwierigkeiten haben Entscheidungsträger zu kämpfen?

1. Personalisierte Mailings

Anstatt eines gewöhnlichen Briefs verschicken immer mehr Unternehmen personalisierte E-Mails, in denen Kunden persönlich angesprochen und auf Angebote aufmerksam gemacht werden. Sie gleichen optisch und strukturell einem gewöhnlichen Anschreiben, sind jedoch messbarer und bieten mehr Spielraum. Größen wie die Öffnungsrate oder die Klickrate auf integrierte Links geben Aufschluss darüber, wie erfolgreich die Maßnahme ist. Häufig wird bei Mailings das „Trial-and-Error“-Prinzip angewendet. So werden beispielsweise verschiedene Betreffzeilen getestet, um herauszufinden, welche Art der Kommunikation Empfänger motiviert, eine E-Mail zu öffnen. Ein weiterer Vorteil von personalisierten Mailings ist der kostenlose Versand. Allerdings ist der Streuverlust als relativ hoch einzustufen.
Tipp: Wenn Sie sich dazu entschließen, personalisierte Nachrichten zu verschicken, sollten Sie den Erfolg der Maßnahme unbedingt evaluieren, um aus den Ergebnissen zu lernen und künftig davon profitieren zu können.

2. Newsletter

Nahezu alle großen B2C-Unternehmen versenden Newsletter an ihre Kunden. Häufig werden sie mit einer Rabattaktion gelockt und erklären sich damit einverstanden, Informationen an ihre E-Mail-Adresse zu erhalten. Auch für B2B-Unternehmen kann ein Newsletter Teil eines neuen Cross-Channel-Mix sein. Dennoch müssen sich Marketingverantwortliche bewusst sein, dass dieser Kommunikationskanal Nachteile hat: Oft wird ein Newsletter als Spam wahrgenommen und landet ungeöffnet im Papierkorb. Der entscheidende Erfolgsfaktor lautet: Relevanz. Nur, wer seinen Kunden interessante Informationen schickt, wird eine treue Leserschaft gewinnen können. Tipp: Beachten Sie die rechtlichen Regularien für den Versand von Newslettern. Sie müssen dem Empfänger mit einem speziellen Link die Möglichkeit bieten, sich jederzeit einfach vom Newsletter abzumelden.

3. Print 2.0

Eine Zeitlang galten Printmedien bereits als tot, doch aktuell erleben sie ein kleines Revival. Warum? Weil sie es trotz der bärenstarken Konkurrenz des Internets schaffen, sich immer wieder neu zu erfinden. Printwerbung bedeutet nicht mehr länger, verstaubte, alte Kataloge zu versenden. Heute setzen Unternehmen auf neuartige Konzepte wie Premium-Kundenmagazine. Kerngedanke hierbei ist, die Werbemittel aufzubereiten, sowohl optisch und haptisch als auch inhaltlich. Mit hochwertigem Papier wird der Eindruck von Qualität und Seriosität erzeugt. Artikel auf journalistischem Niveau überzeugen von der fachlichen Kompetenz des Betriebs. Unternehmen wie Zalando feiern mit ihren Magalogen große Erfolge und für B2B-Entscheider sollte sich die Investition in moderne Printmedien auszahlen.
Tipp: Hier erfahren Sie, worin die Vorteile von Printkampagnen liegen und wie Sie diese optimieren.

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4. Verknüpfungen

Teil einer gelungenen crossmedialen Marketingstrategie sind Verknüpfungen von Print- und Online-Medien. Diese treten zum Beispiel in Form von QR-Codes auf. Die Codes werden auf Flyer, Kataloge oder Plakate gedruckt und leiten User zur Internetpräsenz eines Unternehmens, wo weiterführende Informationen zu einem Thema warten. Oft werden QR-Codes mit Gewinnspielen oder anderen Aktionen kombiniert, damit mehr Menschen den Code scannen. Auf der speziell eingerichteten Landingpage werden die Zugriffsdaten bzw. Klickzahlen erfasst. Auf diese Art und Weise kann die Wirksamkeit einer Offline-Maßnahme getrackt werden. Der Werbetreibende schlägt zwei Fliegen mit einer Klappe.

Sie planen eine crossmediale Kampagne? Diese Grundregeln sollten Sie beachten:

– Wenn Sie Marketing-Maßnahmen konzipieren, müssen Sie Messpunkte zur Erfolgskontrolle einplanen und aussagefähige Key-Performance-Indicators (KPIs) definieren.

– Nur eine intensive Vor- und Nachbereitung sorgt für einen erfolgreichen Cross-Channel-Mix. Speichern Sie Ergebnisse und Erfahrungswerte und lernen Sie aus Ihren Fehlern.

– Grundsätzlich gilt: Was offline angeteasert wird, muss online gefunden werden. Stellen Sie daher im Netz auf jeden Fall tiefergehende Informationen bereit.

– Sorgen Sie dafür, dass Ihre digitalen Inhalte für alle Mobilgeräte optimiert sind.

– Das Wichtigste zum Schluss: Schaffen Sie ein einheitliches Bild über alle Touchpoints hinweg. Ihre Corporate-Identity muss sich in allen Printmedien, digitalen Werbungen, auf der Webseite und in Ihrer Außendarstellung widerspiegeln. Nur so erzeugen Sie bei Ihren potenziellen Kunden ein professionelles Image.

 

Fazit

Es scheint unbestritten, dass ein ausgewogener Marketing-Mix sich positiv auswirkt. Auch für B2B-Unternehmen bietet crossmediales Marketing zahlreiche Vorteile. Online lassen sich kostengünstig viele Alternativen ausprobieren, moderne Printmedien unterstreichen das Qualitätsbewusstsein eines Unternehmens. Newsletter, Mailings, QR-Codes und Premium-Magazine sind nur einige Beispiele für Marketingmaßnahmen. Durch verschiedene Tracking-Methoden lässt sich die Effizienz einzelner Anstrengungen überprüfen. Wer einige grundlegende Regeln beachtet und dafür sorgt, eine einheitliche Corporate-Identity über alle Channel hinweg zu präsentieren, wird vom crossmedialen Marketing profitieren.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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