B2B-Networking für Ihren Unternehmenserfolg

B2B-Networking: So vernetzen Sie sich erfolgreich

Um dauerhaft am Markt bestehen zu können, sollten Unternehmen ihre Kunden dauerhaft an sich binden. Lange Zeit wurden im B2B-Bereich bloße Abschlussquoten und Quartalszahlen als entscheidende Größen herangezogen. In den vergangenen Jahrzehnten hat sich der Fokus in B2B-Unternehmen jedoch stark gewandelt. Unternehmen sind daran interessiert, mit ihren Kunden langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Im B2B-Bereich geht es nicht darum, eine möglichst hohe Quantität an Geschäftspartnern aufzuweisen, sondern solche mit hoher Qualität für Ihr Unternehmen. Die Vernetzung mit qualitativ hochwertigen B2B-Partnern ist von großer Bedeutung. Doch wie enstehen solche qualitativen Beziehungen und was zeichnet ein erfolgreiches Networking im B2B-Bereich aus?

Lesezeit: 7 minutes

Publiziert: 08.06.2017

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B2B-Networking als Teil der Unternehmenskultur

Der Wandel in der Wahrnehmung von Kunden im B2B-Bereich trägt zur Bedeutungserweiterung des Vernetzens bei. Eine rein rational- und transaktionsbasierte Kundenbeziehung sollte der Vergangenheit angehören. Mehrere Studien verweisen auf den großen Einfluss von beziehungsorientiertem Verhalten auf den Unternehmenserfolg. Wiederkäufe von Bestandskunden wirken sich nicht nur positiv auf den Profit aus, auch die Reputation des Unternehmens steigt, wenn Geschäftskontakte über Jahrzehnte bestehen. Der Aufbau und die Pflege von Geschäftsbeziehungen bekommen durch zahlreiche wissenschaftliche Publikationen eine Legitimation, und das B2B-Networking hat sich mittlerweile als Teil der Unternehmenskultur etabliert.

 

Bindung von Geschäftsbeziehungen durch B2B-Networking

In der wissenschaftlichen Literatur hat sich der Begriff „Bindung“ oder „Commitment“ für die Beziehungswahrnehmung etabliert. Die meistzitierte Definition von Moorman/Zaltman/Deshpandé (1992, S. 316) beschreibt Commitment als „an enduring desire to maintain a valued relationship“. Commitment charakterisiert den Willen, eine Beziehung fortzuführen und an ihr festzuhalten. Bei einer Übertragung auf den B2B-Bereich kann die Herstellung solch einer Bindung, der Aufbau und das Aufrechthalten, nur durch den regelmäßigen Austausch mit Geschäftspartnern realisiert werden. Dieser Austausch – der Aufbau und die Pflege von beruflichen Kontakten – wird unter dem Begriff „Networking“ zusammengefasst.

Ob Mitarbeiter im Vertrieb, im Marketing oder in anderen Bereichen – von allen wird eine klare Ausrichtung auf den Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen erwartet. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter im B2B-Networking, veranstalten Sie Workshops und geben Sie Leitlinien vor.

Workshop zum Thema B2B-Networking

Veranstalten Sie mit Ihren Mitarbeitern aus Marketing und Vertrieb Workshops zum Thema B2B-Networking.

 

Ihre Mitarbeiter sollten die Ziele, Methoden und Maßnahmen des Vernetzens verinnerlichen. Die stärkere Beziehungsorientierung führt zuweilen parallel zum geschäftlichen Austausch zu sozialen Beziehungen zwischen Ihren Mitarbeitern und den Kundenmitarbeitern. Die persönliche Komponente von Mitarbeiter-Kunden-Beziehungen ist von besonderer Relevanz. Mehr noch als im B2C- spielt im B2B-Bereich Vertrauen eine wichtige Rolle. Doch trotz der persönlichen Dimension des Vernetzens handelt es sich bei Ihren B2B-Partnern um Geschäftsbeziehungen. Ihre Mitarbeiter sollten in der Interaktion mit Kundenmitarbeitern geschult werden, was die Weitergabe von Daten und den persönlichen Umgang angeht.

 

Das 5-Phasen-Modell für den Aufbau von Beziehungen

In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Entwicklung von Beziehungen hat sich ein 5-Phasen-Modell etabliert. Der Ansatz von Dwyer/Schurr/Oh (1987) beschreibt den Aufbau von Beziehungen und kann auf das B2B-Networking übertragen werden. Das 5-Phasen-Modell ist als Prozess angelegt und orientiert sich an einem Produktlebenszyklus. Die fünf verschiedenen Phasen in der Entwicklung von Geschäftsbeziehungen sind:

  1. Die Awareness-Phase
  2. Die Exploration-Phase
  3. Die Expansion-Phase
  4. Die Commitment-Phase
  5. Die Dissolution-Phase

Zunächst wird in der Awareness-Phase ein anderes Unternehmen als möglicher Geschäftspartner erkannt und wahrgenommen. Sie sind vielleicht durch die Kommunikationsmaßnahmen auf das andere Unternehmen aufmerksam geworden. Erst in der zweiten Phase, der Exploration-Phase, erfolgt ein erster Austausch und es kommt zwischen auf beiden Seiten zu Sondierungen.

In der dritten Phase, der Expansion-Phase, wird in die Beziehung weiter investiert. Die Festigung trägt zu einer Steigerung der Abhängigkeit gegenüber der jeweils anderen Partei bei. Erfüllen die Parteien die an sie gestellten Erwartungen, wird die Beziehung ausgebaut. Unternehmen streben den vierten Schritt, die Commitment-Phase, an. Hier ist das Vertrauen und auch die Abhängigkeit vom Geschäftspartner am stärksten ausgeprägt. Implizit und explizit versprechen sich die Parteien, die Beziehung fortzuführen.

Die fünfte und letzte Phase, die Dissolution-Phase, beschreibt die Beendigung der Beziehung und muss nicht zwangsläufig nach der Commitment-Phase folgen. Auch zu einem früheren Zeitpunkt ist die Beendigung des Geschäftsverhältnisses denkbar. Ob es um die erste Sichtbarkeit, die erste Kontaktaufnahme oder das Aufbauen von Vertrauen geht: Networking bildet den Oberbegriff für alle Maßnahmen, die der Herstellung und Festigung der Geschäftsbeziehung dienen.

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Social-Exchange-Theory zum Aufbau von Beziehungen

Zahlreiche Theorien beschreiben das Handeln von Individuen in sozialen Gruppen und ihre Bemühungen, Kontakte aufzubauen. Die Social-Exchange-Theory versucht, Antworten auf die Fragen zu generalisieren, warum Menschen soziale Beziehungen eingehen und warum manche beendet werden. Für das B2B-Geschäft lässt sich die erste Frage vermeintlich einfach beantworten, denn das Erzeugen von Leads ist das Ziel jedes Unternehmens. Vergleichend dazu können die Theorien zum nutzenmaximierenden Homo Oeconomicus herangezogen werden. Meist wird eine Beziehung nur dann aufrechterhalten, wenn die Vorteile daraus größer oder gleich den Kosten und Aufwendungen für die Beziehung sind. Das gilt auch für das B2B-Networkingh. Unter Vorteilen werden hier nicht zwangsläufig finanzielle Vorteile, sondern die Etablierung eines stabilen Kontaktes, der durch Vertrauen geprägt ist, verstanden. Networking-Maßnahmen jeglicher Art, die später genauer beschrieben werden, tragen zu einem Aufbau der Kontakte bei. Solange eine wechselseitige Geschäftsbeziehung mit Vorteilen für beide Seiten besteht, sind die Risiken für ein Auflösen der Verbindung gering. Sie sollten daher die für Ihr Unternehmen wichtigen Kontakte pflegen. Die folgenden Maßnahmen eines erfolgreichen Vernetzens tragen dazu bei, einer Beendigung einer erfolgreichen B2B-Verbindung entgegenzuwirken.

 

Methoden für ein erfolgreiches B2B-Networking

Gestalten Sie Ihr Networking auf der Basis des erworbenen Wissens über den Aufbau und die Pflege von Beziehungen. Die folgenden Methoden sind für Ihr B2B-Networking sehr effektiv:

Lead-Generierung auf Messen

Zu einer erfolgreichen Vernetzung im B2B-Bereich gehört die Anwesenheit bei relevanten Fachmessen. Beziehen Sie bei der Planung Überlegungen darüber ein, welche Messen Ihnen die meisten Vorteile bringen. Die Lead-Generierung ist das oberste Ziel einer Messebeteiligung und Sie sollten sich darauf fokussieren, sich mit wichtigen Partnern oder Interessierten zu vernetzen. Ein weiteres wichtiges Ziel Ihrer Messebeteiligung ist die Bestandskundenpflege.

Erarbeiten Sie frühzeitig ein Kommunikationskonzept und machen Sie Ihre B2B-Partner bereits Monate vor dem Termin auf Ihren Messestand aufmerksam. Dies kann durch E-Mail-Signaturen, Poststempel und auf Ihren firmeninternen Kanälen kommuniziert werden. Verschicken Sie Einladungen für Messegespräche und planen Sie diese Termine sorgfältig. Beachten Sie Ihre wertvolle Zeit während einer Messe und vereinbaren Sie nur Termine mit Kunden und Interessierten, mit denen eine Vernetzung erfolgversprechend ist.

Dokumentieren Sie die Kontaktdaten und den Gesprächsinhalt und stellen Sie so bereits die Verbindung zu potenziellen Neukunden her. Auch für Ihre Maßnahmen im Anschluss sollte der Maßstab das Kriterium “Aussicht auf Erfolg” sein. Versenden Sie die während des Gespräches versprochenen Unterlagen zeitnah nach dem Termin.

Tipps für den Messevertrieb

 

Effektiv soziale Netzwerke nutzen

International ist der Gebrauch von Sozialen Netzwerken die meistgenutzte Taktik zur Verbreitung von Inhalten im B2B-Bereich. Lange Zeit stand man im B2B-Bereich der Verwendung von Social-Network-Sites wie Facebook skeptisch gegenüber. Während der Gebrauch im B2C-Bereich eine gängige Methode ist, birgt sie im B2B-Bereich noch viel Potenzial. Die Vielfalt der sozialen Netzwerke bedeutet jedoch nicht unbedingt den Erfolg des Unternehmens auf allen Kanälen. Effektiv für das B2B-Networking sind vor allem die folgenden Plattformen:

  • Twitter
  • Facebook
  • Instagram
  • LinkedIn & Xing

Berufliche Onlinenetzwerke dienen dem B2B-Networking

Berufliche Netzwerke wie LinkedIn oder Xing können bereits in der zuvor beschriebenen ersten Phase des Networking dazu genutzt werden, potenzielle Kontakte zu finden und sich selbst als wertvollen Geschäftspartner zu präsentieren. Diverse Gruppen in den beruflichen Onlinenetzwerken dienen der Verbindung mit anderen und dem Informationsaustausch über relevante Fachinhalte. Nutzen Sie diese Gelegenheit und präsentieren Sie sich auf diesen Plattformen als kommunikatives Unternehmen. Sie sollten Ihren Account pflegen und ständig auf dem Laufenden bleiben. Gerade vor Messen können spezielle Gruppen dazu dienen, sich zu vernetzen und Gesprächstermine zu vereinbaren.

Auf Facebook Präsenz zeigen

In der Informationsflut ist diese kompakte Form der Vermittlung über Soziale Medien gerade im B2B-Bereich sehr wertvoll, denn oft bleibt nur wenig Zeit, sich gezielt zu orientieren. Bauen Sie ein Netzwerk auf, indem Sie Informationen aus der Fachwelt oder aus Ihrem Unternehmen mit anderen teilen. Über Facebook, das lange Zeit den Ruf hatte, nur für den privaten Gebrauch geeignet zu sein, können Sie Ihr berufliches Netzwerk erweitern. Laut der größten Marketing-Studie im technischen Mittelstand ist Facebook branchenübergreifend der meistgenutzte Social-Media-Kanal. Seien Sie kreativ und geben Sie Einblicke in Ihre Arbeit über Facebook. So signalisieren Sie Nähe und bauen Vertrauen zu Ihren Geschäftspartnern auf. Die Vertrauensbasis ist für das B2B-Networking essenziell.

 

Fazit

Im B2B-Bereich sollte immer stärker auf eine enge Beziehung mit Geschäftspartnern gesetzt werden. Gerade in diesem Sektor haben langfristige Geschäftsbeziehung einen sehr großen Einfluss auf den Erfolg und auf die Reputation eines Unternehmens. Hier sollten Unternehmen bereits für die eigenen Mitarbeitern intensive Schulungsangebote zum Thema B2B-Networking und Kontaktpflege anbieten. Nutzen Sie die aufgezeigten Hinweise, um sich erfolgsorientiert zu vernetzen!

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Autor

Jonas Keller
Jonas Keller

Jonas Keller ist freiberuflicher Redakteur. Er hat einen Masterabschluss im Fachbereich Business Administration und schreibt aktuell an seiner Doktorarbeit zum Themenschwerpunkt Sales Management. Nebenbei unterstützt er die Redaktion des B2B Magazins in den Bereichen Marketing und Vertrieb.

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