Effektive Markenführung zum Ausbau der Brand

B2B-Markenführung: Das Potenzial effektiver Markenführung im B2B-Bereich

Viele Unternehmen messen einer effektiven Markenführung im B2B-Bereich kaum Bedeutung bei. Die Studie „B2B Brand Excellence“ von „ESCH. The Brand Consultants“ unterstreicht dies. Für die Studie wurden im Jahr 2015 branchenübergreifend 250 Leiter und Entscheidungsträger aus Marketing und Vertrieb befragt. Lediglich 43 Prozent gaben an, Markenführung als entscheidenden Faktor ihrer B2B-Marketingstrategie anzusehen.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 08.06.2017

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Der Grund? Viele Unternehmen im B2B-Bereich schätzen ihre Kunden falsch ein. Ein Großteil dieser Unternehmen agiert in der Technologie- und Industriegüterbranche. Ihr Zielgruppenbild ist geprägt von der Vorstellung eines ausschließlich rational handelnden Käufers, für den die Marke des Lieferanten keine Rolle spielt. Diese Annahme gilt es zu überdenken. Denn besonders im B2B-Bereich kann die Entwicklung der eigenen Marke sowie das Abheben des eigenen Produktes oder der eigenen Dienstleistung von der Konkurrenz äußerst rentabel sein. Die Global Player haben dieses Potenzial längst erkannt und erfolgreich umgesetzt. Deren Methoden und Erkenntnisse lassen sich durch eine entsprechende Feinabstimmung auf jedes Unternehmen übertragen.
Im Folgenden erfahren Sie, warum eine gewissenhafte Markenführung für Ihr B2B-Marketing unverzichtbar ist. Danach werden Sie in der Lage sein, die nötigen Methoden zur Entwicklung Ihrer Marke nachhaltig anzuwenden.

 

Marken spielen für den B2B-Kunden eine entscheidende Rolle

Das eingangs skizzierte Bild des strikt rational denkenden B2B-Kunden ist wenig zeitgemäß. Zwar sind die für den B2B-Kunden relevanten Faktoren für die Kaufentscheidung andere als jene des B2C-Kunden, dennoch spielt bei B2B-Kunden das Bedürfnis nach Sicherheit eine wesentliche Rolle. Diese Zielgruppe hat bei ihren Kaufentscheidungen das Wohl des Unternehmens im Sinn. Fehlkäufe können weitreichende und kostenintensive Folgen nach sich ziehen. B2B-Käufer sind darauf bedacht, das Risiko ihres Einkaufs so gering wie möglich zu halten. An diesem Punkt kann der Ausbau Ihrer Marke ansetzen. Das Ziel Ihrer Markenführung muss es sein, Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistung mit Eigenschaften zu versehen, die dem Käufer Sicherheit vermitteln, und ihm die Kaufentscheidung erleichtern.

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Setzen Sie sich von Ihren Konkurrenten ab

Ein weiterer Aspekt liegt in den Besonderheiten des B2B-Marktes: Er ist in der Regel geprägt von gleichartigen Produkten oder Dienstleistungen, die sich nur in Nuancen unterscheiden. Hier liegt der zweite Ansatzpunkt einer effektiven Markenführung. Durch die Ausbildung einer Marke versehen Sie Ihr Angebot mit bestimmten Eigenschaften und vermitteln Ihrem Kunden eine Botschaft. Dadurch können Sie sich von Ihren Konkurrenten abheben. Die Marketing- und Vertriebsleiter bestätigten dies im Rahmen der „B2B Brand Excellence“ Studie von „ESCH. The Brand Consultants“. Dazu wurden diejenigen Unternehmen näher befragt, die bereits Markenpolitik betreiben. 43 Prozent gaben an, sich durch ihre Markenführung erfolgreich von den Mitbewerbern abgesetzt zu haben. Einen deutlich messbaren Anstieg der Weiterempfehlungsrate bestätigten 51 Prozent.

Der B2B-Kunde bewertet Ihr Angebot immer im Vergleich zu diversen Alternativen. Nutzen Sie die Markenführung als Instrument, um sich auf umkämpften Märkten durchzusetzen.

 

Wie das Markensteuerrad Ihnen die Richtung weisen kann

Der B2B-Markt besteht aus vielen verschiedenen Unternehmen. Aufgrund dieser Vielfalt gibt es kein einheitliches und universal anwendbares Handbuch zur Markenführung. Dennoch können Ihnen die Methoden erfolgreicher B2B-Unternehmen als Vorlage dienen, die Sie auf Ihre Branche und Ihr Unternehmen hin zuschneiden können.
Ein Paradebeispiel für eine exzellente B2B-Markenpolitik ist der Markenbildungsprozess von BASF aus dem Jahr 2001. Ein zunächst diffuses Markenbild ohne klare Botschaft wurde vereinheitlicht. Dafür griff BASF auf das Markensteuerrad zurück, das die einzelnen Schritte der Markenbildung ordnete.

Das Markensteuerrad als Unterstützung bei der Markenführung

 

Entnehmen Sie der Grafik, welche Fragestellungen Sie in welcher Reihenfolge klären müssen. Sie dient Ihnen als Orientierung und kann modifiziert werden. Ihre drei Basisfragen sollten lauten:

  • Wer sind wir?
  • Wie sind wir?
  • Was bieten wir?

In einem letzten Schritt beschäftigen Sie sich mit der Frage, wie Sie Ihre Markenbotschaft visuell, beispielsweise durch die Überarbeitung Ihres Firmenlogos, kommunizieren können.
Bedenken Sie bei der Beantwortung der drei essenziellen Fragen die Rolle Ihrer Mitarbeiter. Sie sind der Kern Ihres Unternehmens und im B2B-Bereich Ihre direkte Verbindung zum Kunden.

Dies erkannte auch BASF. Alle Abteilungen und Geschäftsstellen erhielten einen Fragebogen. Auf diesem sollte jeder Mitarbeiter, unabhängig von seiner Position im Unternehmen, die drei Kernfragen beantworten. Interessanterweise waren die Wahrnehmung der Mitarbeiter und deren Antworten sehr unterschiedlich. Der Ausgang Ihrer Befragung wird in Ihrem Unternehmen ähnlich sein, dennoch führt diese Methode zu verwertbaren Ergebnissen. Achten Sie darauf, die Fragen auf dem Bogen so konkret wie möglich zu stellen. Die Fülle an Antworten ermöglicht es Ihnen, einen Querschnitt zu ziehen und einen gemeinsamen Nenner bezüglich der Identität Ihres Unternehmens zu finden. Die Einbeziehung der Mitarbeiter ist auch langfristig von Bedeutung – in einem späteren Schritt fungieren diese als Markenbotschafter Ihres Unternehmens.

 

Wer ist Ihr Unternehmen wirklich – und wofür steht es?

Das Beantworten der Fragen aus dem Markensteuerrad dient dem Zweck, die Maßnahmen zur Entwicklung Ihrer Marke zu identifizieren. Vermeiden Sie die Aufnahme von Attributen, die zu allgemein sind. Der Experte und Autor des „Markenlexikons“ Prof. Dr. Carsten Kilian initiierte 2009 die Methode, die Marke auf K. U. R. S. zu bringen. Die Markenwerte und der Markenkern müssen

  • Konkret,
  • Ursächlich,
  • Relevant und
  • Spezifisch sein.

Werte wie „Qualität“ oder „Zuverlässigkeit“ sind wenig konkret und treffen meist auf einen Großteil Ihrer Konkurrenten zu. Darüber hinaus müssen die Begriffe tatsächlich zu Ihrem Unternehmen passen. Hat Ihr Unternehmen eine Firmengeschichte von 10 Jahren ist das Attribut „traditionell“ nicht geeignet. Ihre Marke soll dem Kunden ein klares, wahrheitsgemäßes Bild von Ihrem Unternehmen vermitteln.

 

Bleiben Sie offen für Veränderungen

Selbstverständlich dürfen Markenwerte einem Wandel unterliegen. Äußere Umstände, eine Veränderung Ihrer Unternehmensstruktur oder des Marktes werden dies gegebenenfalls erfordern. Der Baumaschinenhersteller Caterpillar setzte die Anpassung seiner Markenbotschaft erfolgreich um: Zunächst auf eine starre und ältere Zielgruppe fixiert, erkannte Caterpillar schnell den Wandel im B2B-Bereich. Für die neue, jüngere B2B-Entscheidergeneration spielen Marken eine größere Rolle. Der zuvor auf die überragende Technik als Verkaufsargument gelegte Fokus wurde auf das Attribut der „Berührbarkeit“ verlagert. Umgesetzt wurde dies durch Werbespots und Kampagnen in den Sozialen Netzwerken, die erstmals die Emotionen der Käufer ansprachen. Heute gilt das Beispiel von Caterpillar als Wegweiser für eine B2B-Markenführung, die zeitgemäß ist und dennoch den Kern der Marke beibehält. Legen Sie Ihre Markenwerte fest, die Sie bei notwendigen Anpassungen beibehalten werden.

 

Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern

Wenn Sie die Werte und den Kern Ihrer Marke festgelegt haben, ist es an der Zeit, diese Botschaft Ihrer Zielgruppe zugänglich zu machen. Per Definition hat das Entwickeln einer Marke das Ziel, dem Kunden den Mehrwert näher zu bringen. Nur dann wird er Sie der Konkurrenz vorziehen. Allein der Kunde entscheidet final darüber, wann eine Marke zur Marke wird. Dennoch gibt es Methoden, die Werte beim Kunden zu verankern. An diesem Punkt kommen Ihre Mitarbeiter erneut ins Spiel. Diese sollten die Markenwerte verstehen und verinnerlicht haben. Nur dann können sie sich entsprechend verhalten. Ein probates Mittel ist eine Marken-Charta. In diesem Schriftstück halten Sie gewünschte Verhaltensweisen in bestimmten Situationen fest. Betrachten Sie dieses Instrument als unterstützendes Handbuch für Ihre Mitarbeiter und keinesfalls als Regelwerk. Verzichten Sie auf streng formulierte Handlungsanweisungen in der Marken-Charta. Nehmen Sie vielmehr erneut die Attribute Ihrer Marke auf.

 

Finden Sie Ihren Unternehmensslogan

Viele Unternehmen greifen auf einen Slogan zurück. Dieser kann veröffentlicht oder ausschließlich intern benutzt werden. Im Zuge einer gewünschten Verbesserung der Servicequalität rief TNT Express vor einigen Jahren seinen Slogan „Sure we can!“ ins Leben. Die Mitarbeiter wurden darin geschult, diese Aussage mit Leben zu füllen und markenkonform zu handeln (Behavorial-Branding). Sind Ihre Mitarbeiter mit den Markenwerten Ihres Unternehmens vertraut und vertreten es als Markenbotschafter? Dann würdigen Sie dies. Bei TNT Express wird jeden Monat ein „Markenbotschafter des Monats“ gekürt. Bonuszahlungen oder andere finanzielle Zuwendungen sind ebenfalls eine Option der Wertschätzung. Unterschätzen Sie die positive Wirkung eines verbalen Lobs im Kreise der Abteilung nicht. Ihre Mitarbeiter brauchen einen Anreiz, um als überzeugende Markenbotschafter aufzutreten.

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Nutzen Sie den Multiplikatoreffekt einer erfolgreichen Markenführung

Eine gewissenhafte Markenführung verfügt im B2B-Bereich über großes Potenzial. Sie wird Ihnen helfen, sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben und Ihre Position auf dem Markt zu stärken. Viele globale Konzerne sind sich dieser rentablen Marketingmethode bewusst und setzen sie seit Jahren erfolgreich um. Unter Berücksichtigung der Besonderheiten Ihrer Branche und Ihrer Unternehmensgröße lassen sich deren Methoden auf Ihr Unternehmen übertragen. Machen Sie die Entwicklung Ihrer Marke nicht zur Chefsache, sondern beziehen Sie Ihre Mitarbeiter in den gesamten Prozess ein. Speziell Ihre Vertriebsmitarbeiter sind der Kontaktpunkt zwischen Ihnen und Ihren Kunden. Sie sind essenziell wichtig für die Nachhaltigkeit Ihrer Markenwerte.

Der positive Effekt wird sich auf andere Abteilungen übertragen. Ihre Markenpolitik wird automatisch Ihre Arbeitgebermarke stärken. Je stärker die Marke, desto größer ist die Anzahl qualifizierter Bewerber. Je qualifizierter Ihr Personal, desto stärker ist dessen Erfolg als Markenbotschafter. Dieser Multiplikatoreffekt wird Ihre Marke dauerhaft im Bewusstsein Ihrer Zielgruppe verankern und Ihre Identität glaubhaft machen. Die damit einhergehende Stärkung Ihrer Marktposition kann ausschlaggebend für ein höheres Return-On-Investment (ROI) sein.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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