B2B-Kommunikation: So optimieren Sie Ihre Print-Kampagnen

Content, Social-Media, AdWords, E-Mails, Newsletter: Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten, Werbekampagnen zu schalten. Die gute alte Print-Kampagne scheint ausgedient zu haben. Oder etwa doch nicht? Laut einer Studie der agiplan GmbH lesen 79 % der befragten Entscheidungsträger im B2B-Bereich regelmäßig Fachzeitschriften. Wir verraten Ihnen, welche Vorteile Offline-Kampagnen haben und mit welchen Tricks Ihre Marketing-Aktion zum Erfolg wird.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 15.12.2016

0 Kommentare

Totgeglaubte leben länger – Warum sich die Print-Kampagne nicht unterkriegen lässt

Printmedien wurden in den letzten Jahren immer wieder als Medien ohne Zukunft bezeichnet – ihr Todesurteil schien besiegelt. Das Internet scheint den klassischen Medien ein übermächtiger Konkurrent zu sein. Print deshalb aber gleich abzuschreiben, ist nicht klug. Das Internet steht wie kein zweites Medium für eine schnelle Informationsbeschaffung und -vermittlung, bei der die Quantität oft wichtiger erscheint als die Qualität. Und genau hier setzt eine strategische Print-Kampagne an. Sie nutzt die Schwächen der Online-Werbung aus und macht sich stattdessen die Vorteile von Print zunutze. Der Faktor Qualität spielt dabei eine große Rolle. Informationen, die in Fachzeitschriften veröffentlicht werden, gelten zumeist als vertrauensvoll und hochwertig. So nutzen laut Deutscher Fachpresse 81 % der Entscheider Print-Fachmedien mindestens gelegentlich, 55 % sogar regelmäßig. Damit liegen Printzeitschriften vor Online-Medien an erster Stelle der Informationsbeschaffung. Dies macht Print-Kampagnen zu einem besonders attraktiven Mittel für den B2B-Markt und zu einem unverzichtbaren Teil eines gelungenen Cross-Channel-Mix.

Die folgende Grafik gibt einen Überblick über die Informationsquellen professioneller Entscheider:

b2b-kommunikation

 

Auf einen Blick: die Vor- und Nachteile von Print-Kampagnen

Im Rahmen einer Studie fand das ECC Köln heraus, dass die Erreichung von Kunden in entspannten Momenten, die hohe Aufmerksamkeit und der mehrfache Kundenkontakt für Print-Werbetreibende die zentralen Vorteile einer Offline-Kampagne sind. Nicht-Print-Werbetreibende würden sich gerne von digitalen Geräten unabhängig machen und eine nachhaltige Wirkung erzeugen. Im B2B-Bereich sind aber noch einige andere Aspekte von Bedeutung.

+ Die Qualität der Informationen in Fachzeitschriften werden von Rezipienten häufig als hochwertig eingestuft. Das Vertrauen in die Marke steigt.

+ Werbung wird im Print-Bereich nicht als lästig empfunden, sondern ist fester Bestandteil und wird als solcher auch akzeptiert.

– Die Kosten der Erstellung und Schaltung einer Printkampagne sind vergleichsweise hoch.

– Die Aktualität der Informationen ist niedriger. Print-Kampagnen können im Gegensatz zu Online-Kampagnen nicht angepasst oder aktualisiert werden.

Der Erfolg von Online-Kampagnen wird mit Hilfe von Tools genau getrackt, das ist im Offline-Bereich nicht so einfach zu bewerkstelligen. Nachfolgend finden Sie einige Tipps, die Ihnen dabei helfen, Ihre Print-Kampagnen besser zu evaluieren.

 

Den Erfolg von Offline-Kampagnen tracken

Mit einigen wenigen Tricks können auch die Ergebnisse von Print-Anzeigen in Zeitschriften, auf Plakaten oder über andere Kanäle festgehalten werden. Folgende Tricks helfen Ihnen dabei, ein Reporting zu erstellen:

  1. Kreieren Sie, passend zum Inhalt der Kampagne, eine Landing Page, auf der Sie mit Hilfe von Google Analytics die Anzahl von Besuchern festhalten. So können Sie prüfen, ob die
    Maßnahme für Ihre Kunden relevant war und wie sie sich auf die Conversion auswirkt.
    Wichtig: Vergessen Sie nicht, die (möglichst kurze und eingängige) URL auf dem Werbemittel abzudrucken und nennen Sie Ihre Kontaktdaten auf der Landing Page.
  2. Eine Landing Page zu erstellen ist mit einem gewissen Aufwand verbunden. Wer diesen
    umgehen möchte, kann auch einfach den Traffic während der Kampagnenlaufzeit
    analysieren. Erfolgen mehr direkte Zugriffe als sonst (also nicht über Social Media-Kanäle
    und AdWords), gelangen wohl mehr Leute direkt auf Ihre Seite.
  3. Ein einfacher und effektiver Trick ist, eine Kampagne mit einer Gutscheinaktion zu
    verbinden. Drucken Sie dazu einfach einen Aktions-Code auf das Werbemittel und tracken Sie, wie oft dieser Code online eingegeben wird. Tipps: Verwenden Sie einen einfachen Code.
    Beachten Sie allerdings, das Ergebnis kann durch Gutscheinportale, die Rabattaktionen
    sammeln und zur Verfügung stellen, verfälscht werden.

 

Erfolgreiche B2B-Kampagne: Hier sollten Sie Ihre Anzeige veröffentlichen

Die Möglichkeiten zur Veröffentlichung von Printanzeigen sind zahlreich, daher sollten Sie Wert darauf legen, das geeignete Medium auszuwählen. Im B2B-Bereich sind Tageszeitungen vergleichsweise uninteressant, da diese von der breiten Allgemeinheit und nicht von einem spezifischen Fachpublikum gelesen werden. Wählen Sie ein Fachmagazin, das Sie selbst bereits gelesen haben und als relevant erachten. Vergleichen Sie Auflagen und Preise und finden Sie heraus, in welchen Magazinen Ihre Konkurrenten Anzeigen schalten. Bei genauer Recherche entdecken Sie vielleicht Zeitschriften, die Ihnen bisher unbekannt waren, aber großes Potenzial bieten. Hier können Sie durch geschickte Verhandlungen einen größeren Anzeigen-Rabatt erzielen. Für den B2B-Markt sind zudem Printanzeigen rentabel, die in Verbindung mit Messen und anderen Branchen-Events stehen. Schalten Sie eine Anzeige in Messezeitungen oder treten Sie als Sponsor auf, um Ihr Logo einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren.

Wenn Sie sich für ein Medium entschieden haben, müssen Sie sich noch über die Platzierung der Anzeige Gedanken machen. Wählen Sie einen prominenten Platz auf der ersten oder letzten Seite oder entscheiden Sie sich für die goldene Mitte. Oft ist dies eine Frage der Kosten und der Verfügbarkeit.

Print-Kampagnen

Bei der Wahl Ihres Mediums gibt es eine Reihe an Faktoren, die beachtet werden sollten.

 

Mit diesen 7 Tipps wird Ihre Printanzeige ein Erfolg

Wenn Sie sich dazu entschlossen haben, eine Print-Kampagne zu schalten, sollten Sie die folgenden Tipps zur „Print Ad Optimization“ beachten:

1. Legen Sie ein Budget fest

Im Vorfeld sollten Sie genau festlegen, welches Budget zur Verfügung steht. Definieren Sie einen Betrag, den Sie guten Gewissens investieren können – auch im Falle eines Misserfolgs. Seien Sie aber auch nicht zu sparsam, schließlich wollen Sie Aufmerksamkeit erzielen und nicht einen wirkungslosen Zweizeiler veröffentlichen. Rechnen Sie die natürliche Streuung mit ein und vergleichen Sie Angebote. Oft lässt sich ein kleiner Rabatt herausschlagen.

2. Definieren Sie eine Zielgruppe (Targeting)

Bevor Sie sich mit der Anzeigengestaltung befassen, sollten Sie eine genaue Zielgruppe definieren. Bestimmen Sie, an wen sich die Botschaft oder das Angebot richten soll und analysieren Sie dann, mit welchem Medium Sie diese Zielgruppe erreichen können. Im B2B-Bereich sind Fachzeitschriften besonders interessant, aber auch Print-Anschreiben oder Heftbeileger können eine echte Alternative sein. Passen Sie das Design und die Tonalität an die Zielgruppe an.

3. Analysieren Sie den Markt (Localization)

Eng mit dem Targeting verbunden ist der Begriff Localization. Er soll Sie daran erinnern, den Markt stets in Ihre Überlegungen mit einzubeziehen. Wo sind Sie ansässig und wo wollen Sie verkaufen? Zahlt sich eine Veröffentlichung in überregionalen Medien aus? Oder kommt Lokalwerbung für Sie in Frage? Je nach Branche sind für mittelständische Unternehmen lokale Werbeanzeigen oft rentabler als überregionale Kampagnen.

4. Arbeiten Sie einen konkreten Inhalt heraus

Bevor Sie sich an die gestalterische Umsetzung der Kampagne machen, sollten Sie unbedingt einen konkreten Inhalt herausarbeiten. Legen Sie fest, was Sie mit Ihrer Kampagne erreichen wollen. Wollen Sie die Bekanntheit Ihres Unternehmens steigern oder eine Dienstleistung bewerben? Vielleicht wollen Sie auch den Verkauf eines neuen Produktes ankurbeln oder Ihr Image verbessern. Was es auch ist, stellen Sie den Sinn immer ins Zentrum Ihrer Überlegungen und richten Sie den grafischen Aufbau danach aus.

5. Meistern Sie den inhaltlichen Spagat

Wer eine Print-Kampagne entwickelt, muss sich Gedanken darüber machen, wie die Botschaft verpackt werden soll. Bei besonders erklärungsbedürftigen Produkten ist es häufig nicht möglich, auf eine gewisse Textmenge zu verzichten. Andere Produkte kommen mit weniger Erläuterungen aus. Hier kann ein starkes Bild für Aufsehen sorgen. Grundsätzlich sollte besonders im B2B-Bereich das Bild nicht zu sehr vom eigentlichen Inhalt der Werbung ablenken. Ein schmaler Grat, der nur mit Hilfe von Marketingexperten überwunden werden kann.

6. Nutzen Sie Alternativen

Jeder Mensch hat in seinem Leben schon unzählige Print-Werbungen gesehen. Aufmerksamkeit erzielt nur, wer auffällt. Das kann durch das Design oder den Text geschehen, aber auch durch das Format. Nutzen Sie beispielsweise ein Advertorial als Alternative zu einer klassischen Werbeanzeige. Verpacken Sie Ihre Botschaft in einem redaktionellen Beitrag und setzen Sie dadurch neue Anreize für ihre potenziellen Kunden. Aber Vorsicht: Werben Sie nicht mit der Brechstange, sondern durch kluge Formulierungen, um sich nicht dem Vorwurf der Schleichwerbung auszusetzen.

7. Produzieren Sie Extras

Nicht immer muss Ihre Anzeige direkt im Magazin vorzufinden sein. Ihre Botschaft kann auch in Form einer Beilage den Weg zur Zielgruppe finden. Gutschein- und Rabattaktionen werden gerne als Beilage verschickt. Da dies mittlerweile häufig der Fall ist, sorgen sie nicht immer für genug Aufmerksamkeit. Versuchen Sie es doch mal mit einem informativen Whitepaper und überraschen Sie potenzielle Kunden mit Analysen oder Fallstudien. Die Devise beim Whitepaper lautet: informieren statt werben.

 

Verknüpfen Sie online und offline

Auch wenn viele Argumente dafür sprechen, Print-Kampagnen nicht aus der Marketing-Planung zu verbannen, sollten Sie sich über die Voraussetzungen für den Erfolg bewusst sein. Eine davon ist die Einbindung Ihrer Maßnahmen in Ihren Online-Auftritt. Werden Kunden durch Ihre Anzeige aufmerksam, werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit Ihre Webseite für nähere Informationen besuchen. Auch wenn Sie keine spezielle Landing-Page erstellen wollen, sollte der Kunde auf Ihrer Seite schnell fündig werden und jederzeit weiterführende Informationen zum entsprechenden Angebot finden.

Sie sind Unternehmer und möchten von den besten Tipps von Experten profitieren?

Holen Sie sich jetzt das kostenlose E-Book:
Erfolgreiches Offline Marketing
!

Download

 

Fazit

B2B-Entscheider lesen nach wie vor gerne und regelmäßig Fachzeitschriften, da sie die dort publizierten Informationen als hochwertig erachten. Mit Print-Kampagnen erzeugen Sie bei dieser Zielgruppe Aufmerksamkeit. Allerdings muss eine solche Kampagne gezielt geplant werden. Das Budget muss detailliert festgelegt und das Magazin sorgsam ausgewählt werden. Interessante Alternativen zur klassischen Anzeige sind Advertorials und Whitepaper, die informativ sein müssen und keinen werbenden Eindruck erwecken dürfen. Eine Print-Kampagne ohne Online-Background ist heute aber kaum noch denkbar. Auf der Webseite eines Unternehmens müssen unbedingt weiterführende Informationen zu Produkten, Dienstleistungen oder Aktionen vorhanden ein. Das Stichwort lautet: Cross-Channel-Marketing.

Diesen Artikel bewerten:

1

Bewertung

[ssba]

Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

Weitere Kommentare einblenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Meistgelesene Artikel...