B2B-Digital-Marketing: Symbolbild

B2B-Digital-Marketing – 6 praktische Tipps, wie Sie häufige Fehler vermeiden können

Die zunehmende Digitalisierung stellt Industrie und Handel vor immer größere Herausforderungen. Sie umfasst alle Bereiche moderner Unternehmen und beeinflusst die gesamte Wertschöpfungskette, vom Wareneinkauf über den Verkauf bis hin zur Werbung. Wer sich jedoch der Digitalisierung verschließt, kann den Anschluss schneller verpassen als ihm lieb ist. Der folgende Ratgeberartikel zeigt Ihnen, wie auch Sie Ihr Digital-Marketing im B2B-Segment erfolgreich vorantreiben können.

Lesezeit: 9 minutes

Publiziert: 22.05.2017

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B2B-Digital-Marketing bietet Unternehmen eine Vielzahl an unternehmerischen Möglichkeiten

Im Gegensatz zur klassischen Werbung in Print-Medien und TV, sind die Werbeausgaben im B2B-Digital-Marketing niedriger. Zugleich lassen sich die Effekte von Online-Werbung besser messen. Dies gilt sowohl für Werbemaßnahmen, die auf Reichweite und Branding abzielen als auch für Marketing-Maßnahmen, die direkt auf Leads und Sales fokussiert sind.

Für eine Anzeige in einem Magazin mit einer Reichweite von 100.000 Lesern müssen Werbetreibende mehrere Tausend Euro investieren. Mit der zielgruppengenauen Auswahl entsprechender Online-Portale können 100.000 Aufrufe mit deutlich weniger Budget erzielt werden. Für die Erfolgsmessung von Print- oder TV-Kampagnen muss mehr Geld investiert werden, da valide Zahlen überwiegend nur durch direkte Befragungen ermittelt werden können.

Neben den genannten Vorzügen des B2B-Digital-Marketing, gilt es jedoch von Marketing-Verantwortlichen auch einige Dinge zu berücksichtigen. Anhand der folgenden sieben Beispiele können Sie erkennen, wie Sie gängige Fehler vermeiden und das B2B-Digital-Marketing zum Erfolg führen.

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1. Den Online-Kanal nur als Nebenschauplatz betrachten

Viele Unternehmen verteilen ihre Budgets weiterhin zu großen Teilen auf die traditionellen Werbedomänen Print und TV. Dabei übersehen sie das Potenzial der eigenen Website. Die Online-Marketing-Maßnahmen bewerben nämlich nicht nur die eigene Homepage, sondern dienen der Markenbildung und durch das Erreichen von (im besten Fall) vieler Interessenten, dem unternehmenseigenen Absatz. Nach einer Marketing-Studie aus dem Jahr 2016 gilt die eigene Website mit 89 % als das wichtigste Element für die Unternehmenspräsentation – noch vor den Messen.

Somit ergeben sich zwei Konsequenzen für alle nicht-online Entscheider:

1. Eine eigene Website ist unumgänglich für ein erfolgreiches B2B-Digital-Marketing, da sie als Ankerpunkt für sämtliche weitere Online-Marketing-Maßnahmen gilt.

2. Der digitale Bereich sollte immer mit einbezogen werden, wenn es um die Außendarstellung der eigenen Firma sowie die Neukundenakquise geht.

1.1 Lösungsmöglichkeit

Eine einfache Lösung besteht zum Beispiel darin, das Werbebudget neu zu verteilen. Mehr als die Hälfte sollte in Online-Maßnahmen investiert werden. Höchste Priorität hat zunächst die eigene Website. Sie ist das Aushängeschild der Firma. Über Ihre Seite können Sie neue Kunden gewinnen und ein effizientes Online-Marketing aufbauen.

 

2. Online-Marketing ohne Monitoring und KPI

Wer bereits in Print- oder TV-Werbung investiert hat, wird eine genaue Auswertung nicht missen wollen. Die Ausgaben für die Werbung werden anhand von hochgerechneten Tausender-Kontakt-Preisen (TKP) berechnet. Ob die Werbung letztlich ankommt, kann man nur erahnen. Der Effekt von Printwerbung ist noch schwerer zu ermitteln, häufig kann hier nur mit Schätzungen über Erfolg oder Misserfolg entschieden werden. In der Regel entscheiden sich viele für den Erfolg, um die eigene Fehlplanung zu überdecken.

Wird diese Haltung in das B2B-Digital-Marketing übernommen, verschenken Entscheider wichtiges Potenzial. Der große Vorteil bei digitalen Werbemaßnahmen ist die Möglichkeit der genauen Skalierung und Auswertung. Jeder investierte Euro kann genau nachvollzogen werden.

Die Auswertung der erhobenen Daten zum Nutzerverhalten auf der eigenen Website und Werbeklicks können dazu dienen die eigene Website und den Einsatz von Werbemitteln kontinuierlich zu optimieren. Dies hat zwei weitere Vorteile: Ihre Digital-Werbung wird zielführender und erfolgreicher, zugleich aber auch günstiger.

2.1 Lösungsmöglichkeiten

Investieren Sie zu Beginn Ihres B2B-Digital-Marketings Zeit in die Auswahl der richtigen Analyse-Lösungen. Folgende Tools bieten sich an:

  • Google Analytics: Das kostenlose Tool von Google gibt wichtige Einblicke in die Nutzung Ihrer Website sowie die Effizienz von Werbemaßnahmen über SEA.
  • Piwik: Wer beim Datenschutz keine Kompromisse eingehen möchte, kann dieses Tool zur Auswertung verwenden und die Nutzungsdaten auf eigenen Servern speichern. Allerdings ist hier mit Leistungseinschränkungen im Vergleich zu Google Analytics zu rechnen.
  • etracker: Die kostenpflichtige SaS-Software liefert ähnliche Daten wie Google Analytics, jedoch können hier durch das Mitladen von sogenannten Zählpixeln, exaktere Informationen über Seitenaufrufe generiert werden.

Die Nutzung von Tools ist der Anfang. Vergessen Sie nicht, Ihre Daten kontinuierlich auszuwerten. Sie sollten wöchentlich Reportings erstellen, auf deren Basis weitere Entscheidungen zu Werbemaßnahmen oder Website-Optimierungen getroffen werden können.

 

3. SEO ohne Ausrichtung auf die Nutzerbedürfnisse

Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird leider allzu oft von Entscheidern unterschätzt. Ihre Einschätzungen gehen oftmals an der Realität vorbei. Kaum ein Bereich des Online-Marketing entwickelt sich so kontinuierlich und schnell weiter wie die Suchmaschinenoptimierung. Bestanden die Maßnahmen zu Beginn der 2000er-Jahre tatsächlich noch im Ausstatten der Websites mit Keywords, hat sich die Suchmaschinenoptimierung heute viel mehr zur Sucherfahrungsoptimierung entwickelt. SEO ist heute integraler Bestandteil aller Online-Marketing-Aktivitäten. Unternehmen haben auf diese Weise die Möglichkeit, im Ranking der Suchmaschinen (SERPs) zu steigen und dadurch mehr Besucher sowie potenzielle Kunden zu erreichen.

SEO ist nicht nur Mittel zum Zweck. Im Zentrum sollte immer der Nutzer stehen, denn zufriedene Nutzer sorgen für eine gute Position im Ranking, da sie im besten Fall selbstständig die unternehmenseigenen Inhalte verlinken und verbreiten.

3.1 Lösungsmöglichkeiten

Wer heute erfolgreich SEO betreiben möchte, sollte folgende Aspekte besonders beachten:

  • User-Experience: Der Nutzer sollte eine Website mit jedem beliebigen Endgerät problemlos öffnen können. Hier gilt insbesondere die „Mobile-First“-Strategie. Dieser Trend hält ungebrochen an, da ein immer größerer Anteil des Suchanfragen von mobilen Endgeräten kommt.
  • OnPage-Optimierung im Fokus: Eine erfolgreiche Website ist das Zusammenspiel aus funktionierender Technik und hochwertigen Inhalten. Das Gute daran: Entscheider haben über die OnPage-Optimierung direkten Einfluss auf den Erfolg. Sie können alle Elemente selbst beeinflussen.
  • Keyword-Fokus mit holistischem Ansatz: Die Zeit der alleinigen Konzentration auf Keywords ist vorbei. Ziel sollte es immer sein, jedes Thema so ausführlich wie nötig und knapp wie möglich zu behandeln.

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4. Content-Marketing vernachlässigen und als Linktauschprogramm missbrauchen

Content-Marketing ist einer der wichtigsten Aspekte für das B2B-Digital-Marketing. Die Idee, die sich dahinter verbirgt: Unternehmen können durch die Verbreitung von hochwertigen Inhalten mit einer größeren Reichweite und Markenbekanntheit rechnen. Für den Kunden sollte hier Content mit deutlichen Mehrwert geschaffen werden, um ihn an das Unternehmen zu binden. Dabei wird nicht nur die Online-Präsenz häufiger besucht, auch Absatzzahlen und weitere Conversions nehmen zu. Zudem besteht die Möglichkeit, sich in Nischenthemen oder großen Themengebieten als Experte über das Web zu etablieren.

Allerdings verfallen viele Verantwortliche beim Stichwort „Content-Marketing“ in alte Denkmuster. Für sie besteht der Begriff aus schnell zusammengebastelten Texten, die auf irgendwelchen Internetseiten mit dem Ziel veröffentlicht werden, einen Backlink zu erhalten.

4.1 Lösungsmöglichkeiten

Content-Marketing ist eine zeitintensive Marketing-Maßnahme. Dieser Tatsache sollten sich Unternehmen bewusst sein. Die Inhalte müssen zunächst produziert und anschließend verteilt werden. Doch jede Firma hat bei der Produktion von Inhalten mit Mehrwert einen entscheidenden Vorteil: Sie ist Spezialistin auf ihrem Gebiet. Was Sie dazu benötigen, sind Menschen, die diese Ideen zu Papier bringen oder in Blogartikel, Gastbeiträge oder Facebook-Postings verwandeln können. Um hier nachhaltig zu agieren, sollten sie klare Verantwortliche benennen und eine passende Strategie zu Beginn entwickeln.

  • Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe genau und überlegen Sie, mit welchen Inhalten Sie diese ansprechen können.
  • Starten Sie mit einem Corporate-Blog, auf dem Sie möglichst zweimal die Woche Artikel mit Inhalten veröffentlichen, die Ihren Kunden und anderen Nutzern einen Mehrwert bieten.
  • Veröffentlichen Sie regelmäßig Pressemeldungen zu Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen.

Ein schöner Nebeneffekt von effizientem Content-Marketing ist die wachsende Sichtbarkeit in den Google-Suchergebnissen. Content-Marketing ist ein wichtiger Bestandteil des Inbound-Marketing. So sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden Sie aktiv finden können.

 

5. Betrachtung der sozialen Medien

Social-Media-Plattformen werden vor allem von deutschen Unternehmen im Bereich Marketing wenig betrachtet. Dabei haben die sozialen Netzwerke in den letzten Jahren enorme Zuwachsraten erlebt.

B2B-Digital-Marketing: Nutzung von Social-Media

 

Die Befragung bezieht sich auf Unternehmen aus dem B2C-Bereich. B2B-Entscheider stehen dem Nutzen von Social-Media-Kanälen häufig noch kritischer gegenüber. Was haben Likes oder Shares mit dem Firmenerfolg zu tun? Doch Social-Media ist mehr als nur ein weiterer Kanal, den es zu pflegen gilt.

5.1 Lösungsmöglichkeiten

Wer Social-Media im B2B-Bereich genauer betrachtet, wird das Potenzial dieser Kanäle entdecken, so zum Beispiel:

  • Recruiting: Karriereportale wie XING oder LinkedIn bieten hervorragende Möglichkeiten, um neue Talente gezielt zu suchen und zu kontaktieren.
  • Brand-Management: Über Social-Media können Sie sich als Meinungsführer und Innovator präsentieren, indem Sie Unternehmensneuigkeiten oder branchenrelevante Themen auf ihren Kanälen ansprechen. Als Plattformen bieten sich hier neben XING oder LinkedIn auch Facebook und Twitter an.
  • Sales: Andere Entscheider können Sie über Social-Media-Profile direkt erreichen. Indem Sie Ihr Kontaktnetzwerk ausbauen, besteht die Möglichkeit, wichtige Sales-Kontakte zu knüpfen.
  • Targeting: Werbemaßnahmen auf Social-Media-Plattformen lassen sich zielgenau aussteuern, sodass Sie Ihre Kunden direkt erreichen.

 

6. Mailings unterschätzen

Newsletter-Marketing wird häufig unterschätzt. Oft handelt es sich dabei um bloße Werbemails ohne weiteren Mehrwert. Dabei handelt sich hier um einen wichtigen Content-Kanal: Sie haben vom Empfänger durch ein Opt-In die Erlaubnis erhalten, ihn mit Mailings zu kontaktieren. Es besteht also schon ein Interesse, weshalb die Empfänger als potenzielle Kunden anzusehen sind, deren Bedürfnisse möglichst genau befriedigt werden sollten.

6.1 Lösungsmöglichkeiten

Damit Ihre Mailings nicht in Mailboxen und Spam-Ordnern versanden, sollten Sie folgende Aspekte beachten:

  • Segmentieren Sie Ihre E-Mail-Empfänger und entwerfen Sie Mailings, die exakt auf den Empfänger und dessen Status (Neukunde, Stammkunde, Interessent) zugeschnitten sind.
  • Erstellen Sie eine Themenübersicht. Ihre Mailings sollten nicht ausschließlich aus Angeboten bestehen. Versorgen Sie Ihre Leser mit sinnvollen Artikeln rund um Ihre Betätigungsfelder. Sie bieten mit dem Newsletter einen kostenlosen Service an; dieser Service trägt zu Ihrer Außenwirkung und letztlich zu besseren Verkaufszahlen bei.

 

Fazit

Es steht außer Frage: Der B2B-Bereich kommt nicht mehr ohne B2B-Digital-Marketing aus. Marketing-Verantwortliche und Entscheider sollten sich das Potenzial der Digitalisierung daher bewusst machen. Dadurch können sie zugleich Fehler vermeiden und sich gegenüber den Mitbewerbern entscheidende Vorteile sichern. Auch wenn sich mit B2B-Digital-Marketing im Vergleich zu klassischen Werbeformen häufig Kosten sparen lassen – Online-Marketing bedeutet keineswegs weniger Arbeit. Dank Tracking-Tools lassen sich Erfolge besser nachvollziehen und Fehler analysieren. So können Sie Ihre digitalen Aktivitäten kontinuierlich verbessern. Der Lohn ist ein langfristiger Unternehmenserfolg im B2B-Bereich.

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Autor

Andreas Duerr
Andreas Duerr

Andreas Duerr ist Chefredakteur des B2B Managers. Er verfügt über jahrzehntelange Erfahrungen in den Bereichen strategische Absatzkonzepte und Verkaufsförderung. Er kennt die Höhen und Tiefen des Vertriebsalltags und nimmt mit seiner Expertise in den Themenfeldern Vertriebsaufbau, Führung und Organisation auch im B2B Manager eine leitende Rolle ein.

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