B2B-Content-Marketing

B2B-Content-Marketing – So erreichen Sie Ihre Kunden

Online-Werbung gibt es schon fast so lange wie das Internet selbst. Bereits vor über 20 Jahren wurden die ersten Anzeigen und Werbebotschaften auf einzelnen Seiten platziert. Im Laufe der Zeit hat die Werbung im Internet eine wahrhaftige Evolution durchlaufen.

Lesezeit: 21 minutes

Publiziert: 30.09.2016

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Innovative Werbeformen, wie beispielsweise das Content-Marketing, sind auf dem besten Weg, den traditionellen Marketinginstrumenten den Rang abzulaufen. In dieser Artikelreihe möchten wir Ihnen die Eigenschaften des B2B-Content-Marketings erklären und aufzeigen, mit welchen Strategien Sie Erfolge mit Ihrem eigenen Unternehmen erzielen können. Der Ansatz der inhaltsgetriebenen Werbung gewinnt zunehmend an Bedeutung für B2B- und Mittelstandsunternehmen. So ergab eine von TNS Infratest durchgeführte Studie zum Marketing im deutschen Mittelstand, dass bereits 60 % der mittelständischen Unternehmen Content-Marketing schon heute nutzen oder zukünftig als äußerst relevant erachten. Erfahren Sie in dieser Ratgeberreihe, was Sie bei der Einführung der Content-Marketing-Strategie beachten sollten und wie Sie mit informativem Content Ihre Zielgruppe erreichen. Bei der Ausrichtung des Ansatzes sollten zudem die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Content-Marketing von Relevanz sein. Auch die Abgrenzung des Content-Marketings zur PR ist von zentraler Bedeutung für die Strategie Ihrer externen Unternehmenskommunikation.

 

Teil 1: Content-Marketing im B2B-Bereich – Eine Einführung

Outbound vs. Inbound – die Einordnung von Content-Marketing

Bei der Kategorisierung von Online-Marketingmethoden haben sich zwei Überbegriffe etabliert, die eine einfache Klassifizierung der unterschiedlichen Ansätze ermöglichen: Outbound- und Inbound-Marketing.

Als Outbound-Marketing“ werden alle Mittel bezeichnet, bei denen der potentielle Kunde aktiv beworben wird. Typische Formen sind unter anderem Werbebanner oder gesponserte Suchmaschineneinträge. Der Vorteil dieser Herangehensweise ist die Kostenkalkulation. So kann oftmals genau berechnet werden, wie viel Geld für die Akquisition eines neuen Users ausgegeben wurde. Nachteilig ist jedoch die Tatsache, dass das Outbound-Marketing häufig als störend wahrgenommen wird. Auch die Zahl der potenziell zu erreichenden Kunden geht tendenziell zurück, da immer mehr User über einen Ad-Blocker verfügen oder die Werbung schlichtweg ignorieren. Mit der Zeit prägen sich die Benutzer ein, wo sich die Werbeblöcke auf den Seiten befinden. Dies kann dazu führen, dass diese Segmente vom Leser konsequent nicht beachtet werden.

Beim „Inbound-Marketing“ wird der entgegengesetzte Weg verfolgt: Die User werden nicht aktiv mit einem Angebot beworben, sondern sollen selbst zum Angebot eines Unternehmens finden. Viele Benutzer bewerten diese Art der Werbung als erheblich weniger aufdringlich, was die Erfolgsquote einer Inbound Marketing-Kampagne im Vergleich zu alternativen Maßnahmen deutlich erhöhen kann. Content-Marketing ist ein typisches Beispiel für diesen Ansatz. Die Erstellung und Publikation ansprechender Inhalte kann als sinnvolles Instrument zur Akquise potenzieller Interessenten genutzt werden – ohne dass diese Art der indirekten Werbung vom User als belästigend eingestuft wird. Oftmals ist es zudem einfacher, eine höhere Reichweite innerhalb der Zielgruppe mit einem vergleichsweise geringen Ressourcen-Einsatz zu erzielen. Grund hierfür ist unter anderem die Tatsache, dass sich die Verbreitung von Inhalten durch das Aufkommen der sozialen Netzwerke extrem vereinfacht hat.

Chancen des B2B-Content-Marketing

Besonders im B2B-Bereich bietet das Content-Marketing große Chancen, um eine effektive Akquise neuer Kunden zu unterstützen. Auch in anderen Bereichen entfaltet das Content-Marketing ein großes Potential – insbesondere beim Aufbau von Vertrauen und Markenbekanntheit. Mit informativen Fachartikeln und Studien können Sie sich als Experte Ihrer Branche positionieren, was zahlreiche mögliche Vorteile mit sich bringt.

  • Weniger Erklärungsbedarf: Sie sparen sich viel Zeit im Gespräch mit Ihren potentiellen Kunden, da einige Fragen gegebenenfalls schon durch entsprechende Seiteninhalte beantwortet werden können.
  • Bessere Conversion durch stärkeres Involvement: Mit professionell recherchierten und gut geschriebenen Inhalten können Sie das Interesse des Lesers auf den jeweiligen Themenbereich fokussieren und sein Verlangen nach zusätzlichen Informationen steigern. Dies kann sich als hilfreicher Treiber zur Erhöhung der Conversion Rate erweisen.
  • Höhere Zahlungsbereitschaft: Beweisen Sie Ihr Know-how, indem Sie sich in einigen Ihrer Inhalte bewusst komplexer Problemstellungen annehmen. Dies kann vom Kunden als Zeugnis Ihrer Kompetenz angesehen werden und damit nicht nur die Aussicht auf eine Auftragsvergabe verbessern, sondern gleichzeitig die Zahlungsbereitschaft für Ihre Dienste seitens der Kunden erhöhen.

Expertenstatus durch B2B-Content-Marketing

Bieten Sie Ihrem Kunden einen Mehrwert, um Vertrauen aufzubauen und Ihren Expertenstatus auszubauen.

Beispiele für sinnvolle B2B-Inhalte

In diesem Abschnitt möchten wir Ihnen konkrete Beispiele liefern, die Ihnen bei der Planung einer Content-Marketing-Strategie im B2B-Bereich behilflich sein werden. Zunächst einmal sollten Sie sich überlegen, welche Ziele Sie im Rahmen des Content-Marketings erreichen wollen. Bei vielen Unternehmen steht die Neukundengewinnung im Zentrum der Zielsetzung. Doch auch für Bestandskunden und im Bereich des Recruiting kann das B2B-Content-Marketing gute Ergebnisse erzielen. Bei der Konzeption Ihrer Inhalte sollten Sie daher möglichst keine potentielle Interessensgruppe Ihres Unternehmens vergessen. Es ist jedoch Ihnen überlassen, auf welchen Bereich Sie den stärksten Fokus legen möchten.

Passende Inhalte zur Neukundengewinnung

Zur Ansprache neuer Kunden müssen Sie anfangs auf einfache Erklärungen setzen, um das aufkeimende Interesse an Ihren Leistungen langsam zu etablieren. Bedenken Sie stets, dass Ihre Inhalte nicht zu trivial gehalten sein sollten. Einige Ihrer möglichen Neukunden könnten bereits über umfassende Branchenkenntnisse verfügen. Kennzeichnen Sie daher klar, welche Inhalte für Einsteiger geeignet sind und welche Artikel für potentielle Kunden mit Vorkenntnissen erstellt wurden.

Beispielhafte Headlines:

für Einsteiger: „Begriffserklärung: Was ist Content-Marketing?“

für Erfahrene: „Vor diesen Fehlern warnen Content-Marketing-Experten“

Passende Inhalte zur Bestandskunden-Aktivierung

Wer bereits einmal die Leistungen Ihres Unternehmens in Anspruch genommen hat, lässt sich in der Regel leichter aktivieren, als ein Neukunde. Jedoch sollten Sie sich einen konkreten „Aufhänger“ einfallen lassen, um die erneute Kontaktaufnahme Ihren Bestandskunden gegenüber zu rechtfertigen. Berufen Sie sich auf aktuelle Trends und Veränderungen, um die Notwendigkeit einer erneuten Inanspruchnahme Ihrer Leistungen zu unterstreichen.

Beispielhafte Headlines:

„Content-Marketing im Wandel – das ändert sich 2017″

„Content-Marketing – ein stetiger Prozess“

Passende Inhalte für das Recruiting

Geeignete Kandidaten zur Verstärkung Ihres Mitarbeiterstabes nutzen vermehrt das Internet, um sich über ein Unternehmen zu informieren. Mit exklusiven Einblicken in Ihre Firma, spannenden Mitarbeiterberichten und realen Erfolgsstories können Sie sich als attraktiver Arbeitgeber für mögliche Bewerber positionieren.

Beispielhafte Headlines:

„Ein typischer Arbeitstag in unserer Firma“

„Das Azubi-Tagebuch: Der erste Tag“

Fazit: Inhalte lassen sich vielseitig einsetzen

Abschließend lässt sich resümieren, dass B2B-Content-Marketing in mehrfacher Hinsicht als effektives Marketinginstrument genutzt werden kann. Die Bereitstellung hochwertiger Inhalte erleichtert nicht nur die Akquise von Neukunden, sondern wirkt sich auch positiv auf die Wahrscheinlichkeit der Reaktivierung von Bestandskunden aus. Darüber hinaus kann eine durchdachte B2B-Content-Marketing-Strategie zur Verbesserung der Außendarstellung Ihres Unternehmens gegenüber potenziellen Arbeitnehmern führen und den Aufbau von Vertrauen unterstützen. Generell sollte jedoch eine einseitige Ausrichtung der Inhalte vermieden werden, um die mögliche Zielgruppe nicht zu stark einzugrenzen.

 

Teil 2: So gestalten Sie Ihren Content attraktiver

B2B-Content ist oftmals schwer zugänglich und wird daher vom Rezipienten in der Flut der Informationen ignoriert. Um eine optimale Wahrnehmung der Inhalte im Internet erzielen zu können, sollte Ihr Text informativ und aktivierend zugleich sein. Dafür muss die Relevanz für den Leser bereits zu Beginn herausgestellt werden. Wenig emotionsgeladene Themen stellen dabei eine besondere Herausforderung dar. Hier sind spezielle Kniffe notwendig, um den Leser dennoch erfolgreich anzusprechen. Wir zeigen Ihnen, wie dies gelingen kann.

Spannender B2B-Content – in drei Schritten zum Erfolg

Viele B2B-Angebote sind keine Selbstläufer für einen gelungenen Spannungsbogen. Auch der beste Content kann nicht verhindern, dass gewisse Produktkategorien weniger Empathie und Begeisterung entfachen als andere Angebote. Gerade im B2B kann jedoch auch mit anderen Maßnahmen gepunktet werden, um den Leser an ein Thema heranzuführen.

Schritt 1: Die Erwartungshaltung des Lesers brechen

Der erste Schritt zur Erstellung von gutem Content für ein trockenes Thema besteht in der Akzeptanz der fundamentalen Tatsache, dass die Aktivierung des Lesers nicht durch das Thema an sich, sondern erst durch einen guten Text geschaffen werden muss. Bereits bei der Überschrift kann damit begonnen werden. Sie können die geringe kognitive Erregung des potentiellen Lesers nutzen und mittels eines kleinen Tricks seine Aufmerksamkeit erlangen.

Beispiele für aktivierende Überschriften

  • Warum Thema X überhaupt nicht langweilig ist
  • 5 Gründe warum jeder Unternehmer auf X setzen sollte
  • Thema X – wichtiger als je zuvor!

Ziel solcher Überschriften ist es, zwei Gefühle beim Leser zu entfachen: Neugier und Skepsis. Die Erwartungshaltung wird gebrochen, denn bisher ist der Leser von einem wenig interessantem Thema ausgegangen. Noch ist er aber skeptisch, ob der Inhalt wirklich das halten kann, was die Überschrift verspricht. Eines ist auf jeden Fall gelungen: Sie haben den Leser dazu gebracht, sich einem Thema zu widmen, das er vorher vermutlich als nicht beachtenswert eingestuft hat.

Schritt 2: Ein provokanter Teaser als cleverer Einstieg

Nach der Überschrift beginnt der eigentliche Content. Hier bietet es sich an, einen kurzen Teaser zu verwenden, der sich gestalterisch (z.B. durch Fettdruck) vom Rest abhebt. Ziel ist es, den User zum Weiterlesen zu animieren und die Brücke zum eigentlichen Inhalt zu schlagen. Ein guter erster Satz könnte beispielsweise so aussehen:

„Sie finden Thema X nicht interessant? Dann haben Sie es noch nicht verstanden.“

Auf diese Weise wird der Leser direkt angesprochen, provoziert und zielführend unter Druck gesetzt. Die Person würde sich am liebsten rechtfertigen und entgegnen, sie hätte das Thema bereits verstanden. Da ihr dazu aber der Gesprächspartner fehlt, bleibt ihr nichts anderes übrig, als weiter im Text zu lesen und dort Bestätigung zu finden.

Im besten Fall bildet sich eine Unsicherheit beim Leser. Er möchte herausfinden, ob der nun folgende Inhalt ihm neue Erkenntnisse bescheren kann, die er dringend benötigt. An dieser Stelle sollte die Bedeutsamkeit eines Themas für die Zielgruppe thematisiert werden – erneut verpackt in einer subtilen Provokation:

„Nur wenige Unternehmer wissen, dass Thema X ein essentieller Faktor für den eigenen Erfolg ist.“

Spätestens jetzt befürchtet der Leser, ihm könnten wichtige Informationen entgehen, falls er den Rest des Textes ignoriert. Seine Angst begründet sich in diesem Beispiel vor allem darin, dass es bereits einige (wenn auch wenige) Unternehmer gibt, die mehr über das Thema zu wissen scheinen.

Schritt 3: Unsicherheiten abbauen – den Leser zu sich ziehen

Leere Versprechungen, übertrieben werbliche Formulierungen und ausschmückende Adjektive sorgen im B2B-Bereich selten für durchschlagenden Erfolg. Bedenken Sie, dass Ihre Leserschaft meist deutlich vorsichtiger agiert, als es im B2C-Bereich der Fall ist. Entscheidungen werden im B2B-Bereich weniger aus dem Affekt heraus getroffen, da sie oft von größerer finanzieller Tragweite sind als der private Konsum. Die zentrale Aufgabe des Textes ist es also, Unsicherheiten abzubauen und möglichst umfangreich über das eigene Angebot zu informieren. Der Leser sollte erfahren, …

  • …warum das Thema für sein Unternehmen relevant ist (Status Quo).
  • …was passiert, wenn er das Thema nicht weiter beachtet (Prognose)
  • …wie Ihr Angebot dem Leser weiter helfen kann.
  • …warum ausgerechnet Ihr Angebot sich von den Mitbewerbern abhebt.

Um den Leser auf Ihre Seite zu ziehen und Ihre Argumentation zu festigen, sollten Sie auch objektives Datenmaterial verwenden (z.B. Statistiken oder Case Studies). Auf diese Weise können Sie die Bedeutung Ihres Themas eindrucksvoll untermauern und Vertrauen bezüglich der Praxisrelevanz aufbauen.

Gleichzeitig muss der Lesefluss stets aufrecht erhalten werden, damit der Leser nicht abspringt. Ein gängiges Mittel dafür ist die Aufteilung des Textes in mehrere aufeinander aufbauende Abschnitte (so wie es auch bei diesem Artikel geschehen ist). Dies hilft dabei, die Motivation zum Weiterlesen aufrecht zu erhalten und reduziert die Abbruchrate. Die Indikation eines fortlaufenden Prozesses (z.B. „Schritte“, „Steps“ etc.) ist dabei oftmals hilfreich, da der Leser das Ende erfahren und dafür keinen (Zwischen-)Schritt verpassen möchte.

Am Schluss sollten die Kernargumente nochmals übersichtlich (z.B. in einer Liste oder Tabelle) aufbereitet werden, um einen kompakten Überblick zu bieten. Viele Nutzer werden nicht die nötige Ausdauer aufbringen, um Ihren Text bis zum Ende zu lesen. Mit einem Fazit, das einen Titel wie z.B. „Das Wichtigste auf einen Blick“ trägt, verlieren Sie keine ungeduldigen Leser. Der letzte Teil des Textes ist also gewissermaßen auch eine Abkürzung für kurz angebundene Personen, die eine schnelle Zusammenfassung wünschen.

Die wichtigsten Komponenten für spannende B2B-Inhalte

Die Key-Learnings des Artikels zusammengefasst:

  • brechen Sie die Erwartungen des Lesers mit griffigen Überschriften
  • entfachen Sie Neugier und Skepsis durch provokante Teaser
  • nutzen Sie objektives Datenmaterial, um Unsicherheiten abzubauen
  • verzichten Sie auf werbliche Sprache und leere Versprechungen
  • stellen Sie die Relevanz des Themas für den Leser in den Mittelpunkt
  • teilen Sie den Inhalt in mehrere (am besten konsekutive) Inhalte auf
  • bieten Sie eine finale Übersicht der zentralen Erkenntnisse

Tipp: Die vorgestellten Maßnahmen für besseren B2B-Content lassen sich ideal auf Offline-Inhalte (z.B. Texte in Broschüren) übertragen. Mit cleveren Überschriften und pfiffigen Teasern landet die Botschaft Ihrer Druckstücke schnell im Kopf der Leser und nicht in der nächsten Papiertonne.

 

Teil 3: Die Unterschiede des Content-Marketings im B2C und B2B

Ein zentrales Erfolgskriterium im Marketing ist die adäquate Ansprache der Zielgruppe. Dies gilt natürlich auch für das Content-Marketing. Die Ausrichtung des Contents auf gewerbliche Nutzer oder auf Endverbraucher stellt dabei eine Grundsatzentscheidung dar. Die Unterschiede betreffen hierbei jedoch nicht nur die konkrete Gestaltung der Inhalte, sondern bereits den strategischen Ansatz im Vorfeld und die anschließende Distribution. Damit die Inhalte stets informativ und emotional wahrgenommen werden können, ist es wichtig, den Content auf ein gewerbliches oder privates Umfeld zur optimalen Rezeption auszurichten und abzustimmen.

Die textliche Gestaltung

Damit Ihnen das Verfassen hochwertiger Inhalte gelingt, die bei Ihrer Zielgruppe gut aufgenommen werden, ist eine klare Planung der Leseransprache notwendig.

B2C-Content – gefühlsbetont und direkt

Guter B2C-Content ist besonders emotional, um beim privaten Konsumenten starke, positive Assoziationen hervorzurufen. Die emotionale Aktivierung der angesprochenen Personen ist dabei die Leitidee und steht im Fokus bei der Gestaltung der Inhalte.

Beispiele für Treiber der emotionalen Aktivierung:

  • Bilder und andere Medieninhalte
  • stimmungsgeladene Adjektive
  • persönliche Ansprache der Leser

Kurzfristig führt die gefühlsbetonende Ansprache der Kunden oft zu einer höheren Wahrscheinlichkeit für affektive und intuitive Kaufentscheidungen. Langfristig können Loyalitätseffekte und der Aufbau von Vertrauen in die Marke erwartet werden. Richtig eingesetzter B2C-Content kann somit als starkes Vertriebsinstrument wirken.

B2B-Content – informationsreich und faktenbasiert

Handlungen aus dem Affekt und kurzfristige Entscheidungen sind untypisch im B2B-Bereich. Der Grund: Der Kunde ist keine Privatperson, sondern eine wirtschaftliche Organisation, die (in der Regel) das Ziel der Gewinnmaximierung verfolgt. Oftmals gibt es mehrere Entscheidungsträger, die von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt werden müssen. Eine reine Fokussierung auf emotionale Reize ist daher meist nicht zielführend. Stattdessen sollte das Hauptaugenmerk auf die rationale Aktivierung der potentiellen Kunden gelegt werden.

Beispiele für Treiber der rationalen Aktivierung:

  • Gegenüberstellung von Kosten und Nutzen
  • statistisches Material zur Argumentationsunterstützung
  • Case Studies und Best Practices

Auch die emotionale Ansprache im B2B darf nicht völlig außer Acht gelassen werden. Insbesondere schwer zugängliche Themen sollten einfach und dennoch gründlich erklärt werden. Alltagsvergleiche und bildreiche Formulierungen können erfolgreich dazu eingesetzt werden, um die Aufnahme komplexer Informationen zu vereinfachen. Auf diese Weise erleichtern Sie Ihren Kunden das Verständnis für Ihr Produkt. Allerdings sollte Ihr B2B-Content nicht aus zu trivialen Informationen bestehen, um Ihren Expertenstatus nicht zu untergraben.

Die Distribution der Inhalte

B2C-Content

Im B2C-Marketing ist eine möglichst breite Streuung der Inhalte ein Kriterium für den Erfolg einer Kampagne. Grundsätzlich eignen sich mehrere Distributionskanäle für die Verbreitung von B2C-Inhalten, die wir nun kurz näher beleuchten wollen.

Typische Distributionskanäle für B2C-Content

Newsletter: Mithilfe eines Newsletters wird häufig versucht einmalige Käufer in loyale Kunden zu konvertieren. Oftmals ist das Abonnement des Newsletters als optionale Möglichkeit an den Kauf gekoppelt – möglicherweise auch in Verbindung mit einem Incentive (Gutschein, Gewinnspiel etc.). Der Vorteil eines Newsletters ist die Möglichkeit einer zielgenauen Aussendung von Werbebotschaften. Ein Nachteil des Newsletters ist jedoch die geringe Klickrate.

Social-Media: Es gibt kaum eine Marke, die nicht bei Facebook & Co zu finden ist. Kein Wunder: Eine große Masse Ihrer potentiellen Kunden verbringt einen enormen Teil ihrer täglichen Zeit in den sozialen Medien. Der Aufbau einer eigenen Präsenz im Social-Network ist jedoch mit einem hohen Einsatz zeitlicher und finanzieller Ressourcen verbunden. Die kostenpflichtige Hervorhebung eigener Beiträge ist daher ein etabliertes Mittel, um sich im Strom der Informationen abzusetzen und eine stabile Klickrate zu erzielen.

Point-of-Sale: Während das Newsletter- und Social-Media-Marketing eher auf die erneute Aktivierung von Bestandskunden setzt, sollen am Point-of-Sale (d.h. auf Ihrer eigenen Website) hauptsächlich Neukunden vom Kauf eines Produktes überzeugt werden. Inhalte, die auf einem eigenen Blog veröffentlicht werden, können entscheidungsunterstützend auf Ihre Kunden wirken. Wichtig ist dabei die prominente Platzierung des Contents auf der eigenen Seite, damit die Inhalte von den Besuchern direkt gefunden werden können.

B2B-Content

Die Distribution von B2B-Content sollte so fokussiert wie möglich erfolgen. Investitionen in die pure Reichweite sind daher weniger erfolgsversprechend als die zielgerichtete Aussendung der Inhalte an eine stark komprimierte Interessentengruppe.

Typische Distributionskanäle für B2B-Content

Business-Netzwerke: XING und LinkedIn sind die aktuell größten Business-Netzwerke in Deutschland. In tausenden, fachspezifischen Gruppen wird rege über aktuelle Trends und Neuheiten diskutiert. Eigene Inhalte können auf diese Weise im passenden Umfeld präsentiert werden. Ein großer Vorteil ist, dass diese Art der Distribution kostenlos ist – wenn man vom anfallenden Zeitaufwand einmal absieht. Allerdings sollte die Möglichkeit der Veröffentlichung eigener Inhalte dosiert eingesetzt werden, um nicht den Eindruck des „Spammigs“ zu erwecken.

Gastartikel: Bestimmt sind Ihnen einige erfolgreiche Blogs oder Online-Magazine bekannt, deren Leserschaft sich zu einem Großteil mit Ihrer Zielgruppe deckt. Oft freuen sich die Betreiber dieser Seiten über Gastautoren, die ihre Artikel dem Blog zur Verfügung stellen. Sie erhalten auf diese Weise eine etablierte Plattform für Ihre Inhalte, die im besten Fall viele potentielle Kunden auf Ihre eigene Seite bringt.

Eigenes Blog: Ähnlich wie beim B2C-Content bietet es sich auch im B2B-Bereich an, die Inhalte auf einem eigenen Blog zu veröffentlichen. So können Sie Ihre Kompetenz und Expertise gegenüber Ihren potentiellen Auftraggebern darstellen. Versuchen Sie stets mit den veröffentlichten Inhalten die Bedeutung Ihrer Produkte und Leistungen im Kontext Ihrer Branche hervorzuheben.

Offline-Distribution: Auch außerhalb des World Wide Webs können Sie im Rahmen des B2B-Content-Marketings aktiv werden. Broschüren und Flyer sind ideale Träger, um Ihre Inhalte zu verbreiten und die richtigen Personen zu erreichen.

Auch bei der Wahl der richtigen Distributionskanäle gilt es den Unterschied zwischen dem B2B- und B2C-Bereich zu beachten

Auch bei der Wahl der richtigen Distributionskanäle gilt es den Unterschied zwischen dem B2B- und B2C-Bereich zu beachten.

Fazit: B2C und B2B – zwei verschiedene Disziplinen

Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass die Maßnahmen im B2C- und B2B-Content-Marketing unterschiedlich ausgeprägt sind. Die adäquate Ansprache der Zielgruppe basiert jeweils auf einer anderen Herangehensweise. Im B2C-Marketing stehen Emotionen und spontane Assoziationen im Fokus der Strategie. Beim B2B-Marketing soll das Vertrauen der Kunden mit Sachlichkeit und einem hohen Informationsgehalt geschaffen werden.

 

Teil 4: Content-Marketing vs. PR: Werben oder informieren?

Die Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich lässt sich grundsätzlich in die Teilbereiche Content-Marketing und Public Relations – auch PR genannt – untergliedern. Eines haben die Ansätze gemeinsam: In beiden Fällen soll die Aufmerksamkeit der Zielgruppe geweckt werden. Allerdings gibt es auch einige klare Unterscheidungskriterien, um Content-Marketing und PR voneinander abzugrenzen. Nachfolgend finden Sie einen Überblick über die zentralen Merkmale der beiden Kommunikationsarten.

Was zeichnet PR-Maßnahmen aus?

Die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen wird oft als PR bezeichnet. Aufgabe der Public Relations ist die Information von Kunden, Vertriebspartnern und anderen Interessengruppen über unternehmensinterne Neuheiten. Gute PR verfügt über keinen werblichen Charakter, sondern zielt auf die sachliche Darstellung von Tatsachen ab, die Ihr Unternehmen betreffen.

Typische Themen für PR-Artikel sind zum Beispiel

  • Neueröffnungen von Standorten
  • neue Geschäftsbeziehungen / Partnerschaften
  • Veränderungen in der Führungsstruktur

Im Fokus der Aktivitäten steht dabei die Information von Personen und Organisationen, die sich üblicherweise bereits im Vorfeld mit Ihrem Unternehmen auseinandergesetzt haben. Die Distribution der Inhalte erfolgt oftmals auf der eigenen Website und über spezielle Presseverteiler. Auch die Verbreitung per Mailing an die unternehmenseigene Kontaktliste ist ein häufig gewählter Weg, um PR-Meldungen auszusenden.

Unterschied PR und B2B-Content-Marketing

Im Fokus der PR steht der informierende Charakter, Tatsachen sollten sachlich dargestellt werden.

Was zeichnet Content-Marketingmaßnahmen aus?

Anders als bei der PR-Arbeit geht es im Content-Marketing nicht vordergründig um die reine Information der Leser bezüglich Ihres Unternehmens. Stattdessen sollen die Inhalte dazu dienen, Ihre Kompetenzen hervorzuheben. Oftmals sind die Inhalte des Content-Marketings der erste Einstiegspunkt für einen Interessenten, um mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten. Die verfassten Inhalte sollten losgelöst von einer Marke sein und nicht ständig namentlichen Bezug auf eine bestimmte Firma nehmen.

Typische Themen für Content-Marketingartikel sind zum Beispiel

  • Wissens- und Fachartikel zu bestimmten Fragestellungen
  • Case-Studies und Best-Practices
  • aktuelle Trends im näheren Branchenumfeld

Die Inhalte im Rahmen des Content-Marketings sollen dem Leser einen Mehrwert bieten, der nicht starr an Ihr Unternehmen gebunden ist. Vielmehr soll mit dieser Strategie darauf abgezielt werden, das Interesse an bestimmten Themen bei Ihrer Zielgruppe zu wecken und den eigenen Expertenstatus zu manifestieren.

Werben oder Informieren – was steht im Fokus?

Sowohl PR- als auch Content-Marketing-Artikel sollen den Leser zu einem bestimmten Sachverhalt mit Informationen versorgen. Allerdings muss hierbei zwischen expliziter und impliziter Information unterschieden werden.

Explizite Informationen – ein Merkmal der PR

Als explizit werden Informationen bezeichnet, deren „Wahrheitsgehalt“ nicht angezweifelt werden kann und die direkt übermittelt werden. Der Bau einer neuen Lagerhalle, die Einführung weiterer Produkte oder die Expansion in internationale Märkte können eindeutig den expliziten Informationen zugeordnet werden. Die textliche Aufbereitung dieser Information ist – wie bereits zuvor erwähnt – ein zentraler Bestandteil der PR-Arbeit im B2B-Bereich. Diese Art der Berichterstattung bietet für den Leser jedoch kein Wissen, das er für seine eigenen Projekte adaptieren und übernehmen kann.

Implizite Informationen – verpacktes Wissen

Das Wort „implizit“ steht für „indirekt“ oder „nicht ausdrücklich“. Implizite Informationen werden nicht direkt formuliert, sondern müssen zunächst durch den Leser herausgearbeitet werden. Im Content-Marketing ist diese Art der Vermittlung häufig anzutreffen. Sie möchten Ihrem Leser schließlich mit Sicherheit nicht Ihr über Jahre entwickeltes Erfolgsgeheimnis verraten und die Eckpfeiler Ihrer Strategie preisgeben. Stattdessen sollten Sie versuchen, den Leser in eine Thematik einzuführen und sein Interesse zu wecken. Wenn Ihnen das gelingt, möchte die Person vermutlich tiefer gehendes Wissen – also explizite Informationen – in diesem Themengebiet erwerben. Die Aussendung impliziter Informationen kann also als subtile und unaufdringliche Werbemaßnahme für Ihre eigenen Dienstleistungen genutzt werden.

PR und Content-Marketing – Assoziationen beim Kunden

Wir haben bereits betrachtet, welche Inhalte in PR- bzw. Content-Marketing-Artikeln verarbeitet werden und welche Art der Information typischerweise in das jeweilige Format integriert werden. In diesem Abschnitt möchten wir uns nun mit den konkreten Assoziationen beschäftigen, die beim Lesen von PR- bzw. Content-Marketing-Artikeln entstehen.

Assoziationen beim Lesen von PR-Artikeln

PR-Artikel sollen das Unternehmen gut da stehen lassen, führen aber zu keinem Wissenstransfer, der sich auf andere Projekte externer Personen übertragen lässt. Sie preisen weder Produkte oder Dienstleistungen an noch lösen sie kein potentielles Problem eines Kunden.
Dennoch kann sich diese Form der Unternehmenskommunikation als starker Assoziationsträger entpuppen. Vermeldet ein Unternehmen regelmäßig Zukäufe, Neueinstellungen oder internationale Expansionen, drückt dies eine gute Wirtschaftslage aus und deutet auf ein erfolgreiches Handeln der Verantwortlichen hin. Es kann Ihnen also gelingen, die externe Wahrnehmung Ihrer Firma durch geschickte PR-Artikel zu verbessern. Im besten Fall führen Ihre potentiellen Kunden, Geldgeber und Lieferanten die positiven PR-Meldungen auf Ihre Kompetenz zurück. Die Dokumentation Ihres Erfolges für die Außenwelt kann also durchaus als potentielles Marketinginstrument angesehen werden.

Übrigens: Auch negative Meldungen wie Entlassungen, Standortschließungen und schwache Finanzergebnisse sind ein wesentlicher Bestandteil glaubwürdiger PR. Der sachliche Umgang mit Rückschlägen und genaue Analysen der Ursachen sind Indizien für Professionalität. Im Rahmen einer guten Pressearbeit sollten Sie sich darum bemühen, gute Nachrichten auf schlechte folgen zu lassen. Auf diese Weise demonstrieren Sie Ihre Fähigkeiten im Management von Problemsituationen, was als stark positives Signal wirken kann.

Assoziationen beim Lesen von Content-Marketingartikeln

Beim Verfassen von Content-Marketingartikeln sind Sie deutlich freier, was die Gestaltung der Inhalte angeht. Informativer und textlich ansprechender Content kann den Leser von der Relevanz einer Thematik überzeugen. Gut geschriebene Artikel können zudem positive Assoziationen mit Ihrer Person bzw. Ihrem Unternehmen hervorrufen. Durch die Vermittlung starker, einzigartiger und nützlicher Informationen können Sie sich als kompetenter Ansprechpartner in Ihrem Segment positionieren. Dies ist ein guter Weg, um Unsicherheiten bezüglich Ihres Angebotes seitens der Kunden abzubauen und wirkt daher als starkes Marketinginstrument – insbesondere bei der Neukundengewinnung.

Fazit: ähnliche Effekte trotz unterschiedlicher Ansätze

Abschließend lässt sich festhalten, dass die Aufbereitung der Informationen und die Gestaltung der Inhalte große Unterschiede zwischen PR- und Content-Marketingartikeln offenbaren. Umso erstaunlicher ist es zu beobachten, dass beide Formate positive Assoziationen bezüglich der Kompetenz eines Unternehmens hervorrufen können. Allerdings muss dabei berücksichtigt werden, dass sich PR-Meldungen insbesondere zur (Re-)Aktivierung von bestehenden Beziehungen anbieten, während Content-Marketingartikel auch gut zur Akquise von Neukunden genutzt werden können. Sowohl PR- als auch Content-Marketingartikel sind somit ein wichtiger Teil der externen Unternehmenskommunikation.

 

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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Lesezeit: 10 minutes

Publiziert: 12.05.2016

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