B2B-Affiliate-Marketing Symbolbild

B2B-Affiliate-Marketing: Die Chancen vs. Risiken

Der Vertrieb von physischen und digitalen Produkten oder Dienstleistungen im Internet hat sich in den letzten Jahren zu einer bedeutenden Disziplin des Online-Marketings entwickelt. Das Affiliate-Marketing ist inzwischen zu einer der wichtigsten Optionen geworden. Hier werden provisionsbasierte Vergütungen für den Vertrieb von Produkten gezahlt. Für Unternehmen ist diese Form des Vertriebes besonders interessant, da nur bei einem vorher definierten Erfolgsfall eine Zahlung fällig wird. In diesem Artikel beleuchten wir die Grundlagen des Affiliate-Marketings und klären Sie über die zentralen Erfolgsfaktoren dieser Marketingmethode auf.

Lesezeit: 6 minutes

Publiziert: 18.09.2017

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Einführung ins Affiliate-Marketing

Beim Affiliate-Marketing gibt es in der Regel drei verschiedene Parteien, die an dieser Vertriebsform beteiligt sind:

  • der Merchant
  • der Publisher und
  • das Affiliate-Netzwerk.

Der Merchant ist der Initiator des Affiliate-Programms, auch „Partnerprogramm“ genannt. Sein Ziel ist es, Verkäufe (Sales) oder verkaufsnahe Aktionen (Leads) – z. B. das Anfordern eines Kostenvoranschlages durch den Kunden – zu generieren. Dafür muss der Merchant im Vorfeld festlegen, wie viel er für die erfolgreichen Sales und Leads ausgeben möchte. Für den Merchant lassen sich die Kosten gut kalkulieren, da Zahlungen nur für Aktionen geleistet werden müssen, die tatsächlich stattgefunden haben.

Auf der anderen Seite des Affiliate-Programms stehen die Publisher. Diese sind meist Betreiber von Internetseiten, die über ein großes Besucheraufkommen verfügen und eine hohe Reichweite erzielen können. Mittlerweile gibt es selbst zu Nischenthemen unzählige Blogs und Infoseiten, die sich auf eine kleine Zielgruppe spezialisiert haben. Die Publisher sind auf der Suche nach adäquaten Möglichkeiten, um ihren vorhandenen Besucherstrom in einen monetären Gegenwert umzuwandeln. Im Rahmen des Affiliate-Marketings werben die Publisher für die Produkte oder Dienstleistungen des Merchants und erhalten – bei erfolgreicher Vermittlung – eine prozentuale oder absolute Vergütung.

Zwischen dem Merchant und den Publishern steht ein Unternehmen, das das Affiliate-Netzwerk offeriert: Es stellt die erforderliche technische Infrastruktur zum Betrieb eines Affiliate-Programms zur Verfügung. Durch die Registrierung in einem Affiliate-Netzwerk wird es zudem Merchants und Publishern gleichermaßen erleichtert, potenzielle Partner zu finden.

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Die drei zentralen Erfolgskriterien des B2B-Affiliate-Marketings

Der Erfolg eines Partnerprogramms im B2B-Bereich hängt von diversen Faktoren ab, die häufig auf individuelle Besonderheiten zurückzuführen sind. Einige Erfolgskriterien sind jedoch bei nahezu jedem Affiliate-Programm von enormer Bedeutung und werden daher im Folgenden näher beleuchtet.

Die Attraktivität für den Publisher

Die Zahl der maximal nutzbaren Werbeflächen auf einer Website lässt sich nicht ins Unendliche steigern. Ein Publisher setzt sich mit der Frage auseinander, welche Partnerprogramme er auf seiner Seite einbinden soll. Die Attraktivität eines Affiliate-Programms aus Sicht des Publishers lässt sich anhand folgender Aspekte einordnen:

  • die Höhe der Vergütung
  • die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Abschlusses (Lead oder Sale)
  • der Fit zwischen Seitenthema und Partnerprogramm

Die ökonomisch wichtigste Kennzahl für einen Publisher ist der RPM. Diese Abkürzung steht für „revenue per mille“ – also der zu erwartende Umsatz, der sich mit 1.000 Seitenbesuchern erzielen lässt. Ein wichtiger Faktor ist dabei die Klickrate seitens der User. Der Publisher muss sich überlegen, wie viele seiner Besucher auf das Werbemittel des Merchants klicken werden. In der Regel gilt: Passt das Werbemittel thematisch zu den Inhalten der Seite, wird die Klickrate tendenziell höher ausfallen.

Der reine Klick auf ein Werbemittel hilft beiden Parteien jedoch noch nicht weiter und löst keine Zahlung aus. Entscheidend ist, wie viele User im Anschluss daran tatsächlich eine relevante Aktion auf der Website des Merchants ausführen. Diese prozentuale Kennzahl wird als „Conversion-Rate“ bezeichnet. Viele Affiliate-Netzwerke berechnen die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Leads oder Sales anhand der Daten aus der Vergangenheit und stellen diese den Publishern zur Verfügung. Als Betreiber eines Affiliate-Programms sollten Sie also stets darauf achten, Ihre Conversion-Rate möglichst hoch zu halten, um potenziellen Partnern gute Verdienstmöglichkeiten in Aussicht zu stellen.

Die richtige Reichweite des Affiliate-Programms

Grundsätzlich hängt der Erfolg eines Partnerprogramms davon ab, wie gut der Publisher und der Merchant zueinander passen. Gerade im B2B-Bereich sollten Ihre Produkte und Dienstleistungen in einem vertrauenswürdigen Umfeld platziert werden. Als Merchant haben Sie die Möglichkeit, Seitenbetreiber bewusst aus Ihrem Programm auszuschließen. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, zu kontrollieren und gezielt zu beeinflussen, auf welchen Webseiten Ihre Werbemittel ausgeliefert werden dürfen.

Viele Seitenbetreiber richten sich mit ihren Inhalten an Endverbraucher und kommen daher als Publisher für B2B-Programme weniger infrage. Bevor Sie ein eigenes Partnerprogramm für Ihr B2B-Unternehmen starten, sollten Sie sich daher auf die Suche nach geeigneten Partnern begeben. Sprechen Sie gezielt mögliche Publisher an, die Ihre Zielgruppe wirklich erreichen können. Im B2B-Affiliate-Marketing gibt es nur eine überschaubare Anzahl an Publishern, die diese Anforderungen erfüllen. Daher sollten Sie bereits im Vorfeld Kontakt mit diesen wichtigen Multiplikatoren aufnehmen, um bei Bedarf die Rahmenbedingungen des Partnerprogramms exakt auf deren Bedürfnisse abzustimmen.

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Die Konditionen des Affiliate-Netzwerks

Es gibt viele verschiedene Affiliate-Netzwerke. Die Konkurrenz zwischen den einzelnen Anbietern ist dementsprechend groß. Der Betrieb eines Partnerprogramms über mehrere Netzwerke ist häufig nicht zielführend, da die Publisher ohnehin typischerweise bei allen großen Anbietern registriert sind. Die meisten Affiliate-Netzwerke verlangen eine Zahlung für die Einrichtung des Partnerprogramms oder berechnen monatliche Gebühren. In den meisten Fällen können diese Kosten jedoch stark reduziert werden. In der Verhandlung sollten Sie möglichst die Gespräche mit anderen Affiliate-Netzwerken erwähnen. Oft reicht das aus, damit Ihnen die Netzwerkbetreiber einen großen Teil der initialen Kosten erlassen.

In der Regel erheben Affiliate-Netzwerke eine erfolgsabhängige Gebühr von etwa 20 % bis 30 % auf die zu zahlende Provision, die an den Publisher gezahlt wird. Möchte der Merchant dem Publisher also eine Provision von 10 % für jeden Verkauf zahlen, werden weitere 2 % bis 3 % des Umsatzes als Gebühr für den Netzwerkbetreiber fällig. Denken Sie daran, stets alle Kosten zu erfassen, die beim Betrieb Ihres Partnerprogrammes anfallen.

 

Leads generieren – das richtige Ziel im B2B-Affiliate-Marketing?

Bevor es zu einer B2B-Transaktion kommt, wird oftmals ein längerer Entscheidungsweg durchschritten. Viele Leistungen im B2B-Bereich sind sehr beratungsintensiv und die Umwandlung von Interessenten in Kunden kann mitunter mehrere Tage oder sogar Wochen in Anspruch nehmen. Viele B2B-Unternehmen tendieren daher dazu, mit ihrem Partnerprogramm zunächst Leads zu generieren, um den finalen Verkaufsprozess schließlich in eigener Hand zu behalten.

In der Regel nehmen an einem solchen Programm mehr Publisher teil, da die Zielvorgabe deutlich leichter zu erreichen ist. Sie als Unternehmer haben jedoch keine Gewissheit darüber, ob die von den Publishern vermittelten Leads tatsächlich zu zahlenden Kunden werden. Hier ist eine genaue Analyse erforderlich.

 

Potenzielle Gefahrenquellen des Affiliate-Marketings

In diesem Abschnitt möchten wir Sie auf die Risiken das Affiliate-Marketings hinweisen und Sie drauf aufmerksam machen, wie Sie möglichen Gefahren entgegentreten können. Grundsätzlich existieren zwei typische Gefahrenquellen:

  • Verwässerung des Images
  • eventueller Missbrauch

Sie sollten achtsam kontrollieren, auf welchen Seiten für Sie im Rahmen des Affiliate-Marketings geworben wird. Werbeanzeigen, die im unpassenden Umfeld erscheinen, könnten Ihr Unternehmensimage verwässern. Besucher dieser Seiten werden einen Zusammenhang zwischen Ihnen und dem Publisher vermuten. Schließen Sie also konsequent Publisher aus, die Ihrem Ruf schaden könnten.

Versuchen Sie, in Ihren Erfolgsanalysen zu ermitteln, wie viel zusätzlicher Umsatz durch den Betrieb Ihres Partnerprogramms entsteht. Möglicherweise betreiben Publisher Missbrauch, indem Sie massenhaft Leads mit gefälschten Daten generieren. Daher sollten Sie Ihre Publisher regelmäßig kontrollieren und die generierten Leads genau unter die Lupe nehmen.

 

Fazit – die wichtigsten Aspekte zum B2B-Affiliate-Marketing auf einen Blick

Zum Abschluss präsentieren wir Ihnen die wichtigsten Aspekte und Key-Learnings zum B2B-Affiliate-Marketing:

 

Grafik: Wichtigste Aspekte zum B2B-Affiliate-Marketing

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Autor

Jonas Keller
Jonas Keller

Jonas Keller ist freiberuflicher Redakteur. Er hat einen Masterabschluss im Fachbereich Business Administration und schreibt aktuell an seiner Doktorarbeit zum Themenschwerpunkt Sales Management. Nebenbei unterstützt er die Redaktion des B2B Magazins in den Bereichen Marketing und Vertrieb.

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