Die Aufgaben und Funktionen eines Marketingleiters im Mittelstand

Aufgabenbereich der Marketingleitung

Der stetige Wandel innerhalb der einzelnen Märkte erfordert ein neues Denken in den Marketingabteilungen. Die Marketingleiter müssen strategischer an ihre Aufgaben herangehen und dürfen nicht mehr nur auf die klassische Werbung fokussieren. Chancen und Potenziale für Unternehmen müssen sie rechtzeitig aufdecken – und ergreifen.

Marktforschung

Um als Unternehmen am Markt bestehen zu können, müssen Sie diesen genau kennen. Behalten Sie konkurrierende Unternehmen, deren angebotene Produkte und die herrschende Preispolitik stets im Blick. Zudem müssen Sie Ihre Zielgruppe kennenlernen, um ihre Bedürfnisse und Wünsche zu identifizieren und danach handeln zu können.

Eine gezielte Marktforschung hilft Ihnen, Risiken früher zu erkennen und diese berechenbar zu machen. So können Chancen genutzt werden.

Die Marktforschung wird in Primär- und Sekundärforschung unterteilt:

1.1 Primäre Marktforschung

In der Primärforschung werden Daten und Informationen aus direkten Quellen, also von Endkunden, Verbrauchern oder Herstellern, neu erhoben.

Die beliebteste Methode ist die Befragung. Mithilfe von Telefonaten und Fragebögen werden relevante Daten von Kunden oder Herstellern generiert. Die klassischen Printfragebögen werden von Onlinebefragungen abgelöst; Kunden werden direkt auf der unternehmenseigenen Website erreicht. Zudem ist diese Art der Befragung kostengünstig und zeitsparend. Verschiedene Analyseprogramme werten die Informationen zeitgleich aus. Die Ergebnisse der Primärforschung sind von qualitativer und quantitativer Art. Diese Form der Marktforschung ist sehr kosten- und zeitintensiv, da das eigene Personal die Daten erhebt und auswertet.

1.2 Sekundäre Marktforschung

Die Erhebung bereits vorhandener Daten und Informationen charakterisiert die Sekundärforschung. Das Informationsmaterial wird aus verschiedenen Quellen bezogen: Die internen Informationsquellen bezeichnen eigene Verkaufsberichte, Statistiken und Marktberichte, die eingesehen und ausgewertet werden können. Hingegen umfassen externe Informationsquellen Berichte und Bilanzen externer Unternehmen. Die Ergebnisse in der Sekundärforschung sind quantitativer Art.

Die Vorteile der Sekundärforschung sind eindeutig: Daten und Informationen können kostengünstig und schnell bezogen werden. Zudem sind die meisten Sekundärdaten bereits aufbereitet, was die Auswertung stark verkürzt. Jedoch birgt diese Art der Marktforschung auch negative Aspekte: Die Daten und Informationen aus dem Sekundärbestand sind in der Regel nicht aktuell oder können benötigte Informationen nicht gänzlich bereitstellen. Hier ist es ratsam – nach Einsicht in die Sekundärdaten – anschließend eine primäre Marktforschung zu vollziehen.

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Marketingziele

Der zentrale Aufgabenbereich eines Marketingleiters ist die Festlegung der unternehmenseigenen Marketingziele. Dabei steht die Frage „Was wollen wir als Unternehmen erreichen?“ im Mittelpunkt aller Überlegungen. Um diese Ziele erfolgsorientiert zu erreichen, muss er dafür passende Marketinginstrumente wählen. Für das gesamte Unternehmen haben Marketingziele folgende Bedeutung:

• Motivation aller Beteiligten
• Kontrolle der Arbeitsschritte
• Steuerung der Unternehmensprozesse
• Erzeugung einer Umgestaltung des Nachfrageverhaltens

Marketingziele eines Unternehmen tangieren folgende Bereiche:

• Wirtschaftliche Ziele: Gewinnmaximierung
• Psychografische Ziele: Kenntnisse über Werte, Einstellungen und Interessen der Konsumenten
• Soziale Ziele
• Ökologische Ziele

Gerade die beiden letzten Ziele legen nahe: International agierende Unternehmen sollten vermehrt auf soziale und ökologische Belange eingehen.

Marketingstrategie

Die Festsetzung der Marketingstrategie fällt ebenso in den Handlungsbereich des Marketingleiters. Sie gibt Aufschluss über den Handlungsrahmen und die dazu gehörigen Verhaltensmuster für ein am Markt agierendes Unternehmen. Der Marketingleiter ermittelt die zum Unternehmen passenden Märkte und einzelnen Segmente. Dieser Bereich gehört in das strategische Marketing und umfasst folgende weitere Aufgabengebiete:

• Programmgestaltung
• Entscheidung über die Marketingmaßnahmen
• Steuerung der Verhaltensregeln: am Markt, mit Konkurrenten und (potenziellen) Kunden

In dieser Phase wird die Zusammensetzung des sogenannten Marketing-Mixes bestimmt. Darunter fallen die folgenden vier Ps:

• Product: Produktpolitik
• Price: Preispolitik
• Place: Distributionspolitik
• Promotion: Kommunikationspolitik

Kundenmanagement

Um erfolgsorientierte Marketingmaßnahmen entwickeln zu können, gehört es in den Aufgabenbereich eines Marketingleiters, die potenzielle Zielgruppe zu ermitteln und zu untersuchen. Für eine höhere Kundenzufriedenheit und dauerhafte Kundenbindung muss das Marketingteam eine gezielte Kundenanalyse durchführen und folgende Fragen stellen:

• Wer sind die Kunden?
• Welche Bedürfnisse haben die Kunden?
• Welche Anforderungen haben Kunden an ein Produkt oder eine Dienstleistung?
• Wie kann die Kundenbindung langfristig gestärkt werden?
• Welches Alleinstellungsmerkmal (USP) kann Kunden geboten werden?

Für die Beantwortung dieser Fragen muss der Marketingleiter die unternehmenseigene Kundenstruktur genau bestimmen. Die Kundenstrukturanalyse klärt folgende relevante Merkmale:

• Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstand
• Soziografische Merkmale: Einkommen, Bildungsstand
• Geografische Merkmale: Stadt, Wohngegend
• Psychografische Merkmale: Einstellungen, Präferenzen
• Kaufverhalten: Markenwahl, Preisbewusstsein, Präferenzen bezüglich Produkt und Verpackung

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Planung der Marketingmaßnahmen

Nachdem die Strategie und das verfolgte Marketingziel formuliert wurden, müssen anschließend die Marketingmaßnahmen festgesetzt werden. Diese sind für die gezielte Erreichung der Marketingziele und die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen miteinander kombinierbar. Dabei können Marketinginstrumente in Online- und Offlineinstrumente gegliedert werden.

Folgende Offlinemaßnahmen stehen für die Erreichung von Marketingzielen zur Verfügung:

• Messeauftritte
• Flyer
• Broschüren
• Content-Marketing
• Kundenservice
• Telefonakquise
• Whitepaper
• Rabattcoupons
• Give-aways

Gerade im B2B-Bereich sind Offlineinstrumente trotz fortschreitender Digitalisierung von großer Bedeutung. Durch die physische Wahrnehmung der Produkte und die Möglichkeit einer direkten und persönlichen Kundenansprache kann ein direkter Bezug zu potenziellen Kunden hergestellt werden. Dabei kann die Bindung von Unternehmen und Kunden signifikant verbessert werden.

Marketingmaßnahmen im digitalen Bereich bieten eine große Vielzahl an Möglichkeiten, so unter anderem in Form von:

• Suchmaschinenoptimierung
• Suchmaschinenwerbung
• Suchmaschinenmarketing
• E-Commerce
• E-Mail-Marketing
• Content-Marketing
• Social-Media
• Unternehmenswebsite und -blog
• Affiliate-Marketing
• Videomarketing

Im Bereich des Online-Marketing ist die unternehmenseigene Website die zentrale Anlaufstelle sämtlicher Instrumente. Der Marketingleiter muss hier einen passenden Marketing-Mix zusammenstellen, um die Unternehmensziele strategisch zu erfüllen.

Marketingcontrolling

Um den Erfolg des gesamten Marketingprozesses sicherzustellen, muss der Marketingleiter sämtliche Maßnahmen erfolgsorientiert planen und vor allem steuern. Die Marketingaktivitäten werden nach Effektivität und dem Kosten-Nutzen-Verhältnis in Bezug zu den unternehmenseigenen Marketingzielen bemessen. Dabei können unnötige Kosten identifiziert und im besten Fall eingespart werden. Ebenso kann der Marketingleiter hier die Wirkungsweisen der einzelnen Marketingmaßnahmen prüfen und, falls notwendig, optimieren.

Fördern Sie Ihren Marketingleiter

Wenn Sie die Maßnahmen für Ihren Marketing-Mix entwickelt und festgesetzt haben, sollten Sie ein reelles Budget in Ihren Finanzplan integrieren. Sie sollten genügend finanzielle Mittel bereitstellen, damit das Marketing wirksam arbeiten kann. Es übernimmt elementare Tätigkeiten innerhalb eines Unternehmens und muss dementsprechend gefördert werden.

Damit Ihr Marketingleiter dem stetigen Wandel der Märkte gewachsen bleibt, sollte er die Möglichkeit bekommen, an Weiterbildungen und Seminaren teilzunehmen. Zudem können bei regelmäßigen Teamsitzungen mögliche Defizite oder Chancen aufgedeckt und besprochen werden.

Fazit

Der Wirkungsbereich eines Marketingleiters umfasst sämtliche Bereiche eines Unternehmens. Er begleitet das Produkt von der Entwicklung über die Fertigung bis hin zum Versand an den Kunden. Durch den stetig größer werdenden globalen Markt muss das Marketing seine Tätigkeitsfelder konstant weiterentwickeln, um gegen konkurrierende Unternehmen bestehen zu können.

Marketingleiter tragen heute große Verantwortung in einem Unternehmen. Sie verbinden verschiedene Abteilungen, führen Mitarbeiter zusammen und verstehen ihre Kunden. Damit schaffen sie Erfolg für das Unternehmen, Transparenz für Mitarbeiter und Kundenzufriedenheit.

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• Marketing