Unique-Selling-Proposition (USP)

Als Unique-Selling-Proposition (Alleinstellungsmerkmal) werden besondere Eigenschaften und Vorzüge eines Produktes oder einer Dienstleistung bezeichnet. Ziel ist die Unterscheidung und Abhebung vom Angebot ähnlicher, konkurrierender Unternehmen. Um dies gegenüber der Zielgruppe effektiv zu kommunizieren, werden unterschiedlichste Marketinginstrumente eingesetzt, die dem Käufer dadurch die individuellen und unvergleichlichen Eigenschaften des beworbenen Produktes verdeutlichen. Die Abgrenzung von den Mitbewerbern soll dazu dienen, die eigene Marktposition zu stärken und somit den Gewinn zu steigern.

 

1. Nutzen im Marketing

Insbesondere im Marketing und im Vertrieb nimmt das Unique-Selling-Proposition (USP) eine bedeutende Rolle ein. In vielen Branchen ist der Markt geprägt von gleichartigen Produkten, die sich in Funktion und Nutzen wenig unterscheiden. Durch die Festlegung eines Alleinstellungsmerkmals (USP) kann ein Produkt aus dieser Masse herausstechen. Produkte mit einem USP, welches kein Konkurrenzprodukt auf dem Markt für sich beansprucht, werden vom Käufer als hochwertiger wahrgenommen. Diese Produkte werden im Entscheidungsprozess des Käufers bevorzugt. Das Resultat ist eine Steigerung der Absatzzahlen und des Gewinns.

Eckpunkte der Unique-Selling-Proposition

 

2. Verschiedene Arten von Unique-Selling-Proposition

2.1 Qualitatives Alleinstellungsmerkmal

Das qualitative Alleinstellungsmerkmal verkörpert das am häufigsten verbreitete USP. Hierbei werden besondere Attribute des Produktes herausgestellt. Die beworbenen Eigenschaften sind in der Regel innovativ und bei keinem Konkurrenzerzeugnis zu finden. Insbesondere in der Technikbranche können sich Unternehmen, die sich auf diese Art des Alleinstellungsmerkmals fokussieren, gleichzeitig den Ruf des technischen Vorreiters sichern. Die beworbenen Eigenschaften des Produktes sollten nicht nur neu- oder einzigartig sein, sondern ebenfalls die Bedürfnisse der Käufer ansprechen. Da die Konkurrenten durch Forschung und Innovation qualitativ schnell aufholen, erweist sich die regelmäßige Weiterentwicklung bei dieser Art des USP als besonders wichtig.

2.2 Spezielle Serviceleistungen als Alleinstellungsmerkmal

Diese Art eines USP bezieht sich auf sämtliche Dienstleistungen, die direkt oder indirekt mit dem Kauf des jeweiligen Produktes zusammenhängen. Dies umfasst beispielsweise eine besonders schnelle Lieferung, exzellenter Kundenservice oder ein kulantes Reklamationsmanagement. Bei diesem USP spielt der persönliche Faktor eine besondere Rolle. Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen, die preislich eher schwer mit großen Unternehmen mithalten können, bietet diese Variante Vorteile. Im B2B-Bereich besitzt diese Art des Unique-Selling-Proposition eine übergeordnete Rolle.

2.3 Preisliches Alleinstellungsmerkmal

Das Anbieten des niedrigsten Preises stellt ebenfalls eine USP-Möglichkeit dar. Eine Niedrigpreispolitik als Alleinstellungsmerkmal ist besonders im B2C-Bereich eine häufig angewendete Verkaufsmethode. Da der Preis eines Produktes nur bis zu einem bestimmten Maße gesenkt werden kann, erweist sich diese Preispolitik als einziges USP jedoch nur bedingt geeignet. Viele Unternehmen haben dies erkannt und kombinieren daher das Argument des niedrigsten Preises mittlerweile mit guter Qualität der Ware. Das Verkaufsversprechen „höchste Qualität zum kleinsten Preis“ entwickelt sich zu einem der gängigsten Werbeslogan in diversen Branchen.

 

3. Festlegung des Unique-Selling-Proposition

Mit welchem Alleinstellungsmerkmal das eigene Produkt versehen werden soll, muss das Unternehmen vor dem Markteintritt definieren. Dies geschieht unter Beachtung der Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe. Hierzu genügt in der Regel zunächst eine umfassende Zielgruppenanalyse. Damit der gewinnbringende Effekt des USP eintritt, muss der persönliche Nutzen für den Käufer klar erkennbar sein.

Weiter besteht die Notwendigkeit darauf zu achten, das gegebene Verkaufsversprechen realistisch und wirtschaftlich zu gestalten.

Es geht darum, den Querschnitt zwischen dem zu finden, was der Kunde sich wünscht und dem, was das eigene Unternehmen umsetzen kann. Im Idealfall verkörpert dies etwas, was noch kein Konkurrent leistet. Während des Product-Launch ist dies am einfachsten. Erreicht das Produkt die Sättigungs- und Reifephase haben Mitbewerber oft bereits nachgezogen und bieten Produkte mit vergleichbaren Vorteilen an. Es ist daher wichtig, das gewählte USP regelmäßig zu evaluieren und bei Weiterentwicklungen des Produktes entsprechend anzupassen.

 

4. Besondere Herausforderungen

Bei der Wahl des USP sollte unbedingt das Verhalten und das Angebot der Konkurrenz berücksichtigt werden. Einige Branchen lassen durch ihre Struktur und ihre Besonderheiten nur wenig Raum für ständige Innovationen. Zudem ist das finale Ziel der Verwendung eines USP die Gewinnsteigerung. Die Wirtschaftlichkeit dieser Marketingmethode muss daher ebenfalls Beachtung finden. Viele Unternehmen tendieren daher dazu, ihre Erzeugnisse mit Alleinstellungsmerkmalen zu versehen, mit denen bereits einige Mitstreiter ihre Produkte bewerben. Diese Methode ist riskant, da sie viele Herausforderungen mit sich bringt. Dem Kunden muss vermittelt werden, dass die eigenen Produkte das Verkaufsversprechen besser einhalten als die der Konkurrenz. Oftmals finden hier Werbekampagnen mit emotionalem Inhalt Anwendung, die den Kunden auf der persönlichen Ebene vom Produkt überzeugen sollen.

 

Einzelnachweise

http://www.businessdictionary.com/definition/unique-selling-proposition-USP.html

https://www.entrepreneur.com/encyclopedia/unique-selling-proposition-usp

http://www.bwl-wissen.net/definition/usp

http://www.business-on.de/definition-unique-selling-proposition-usp-_id32055.html

 

Weiterführende Links

Wirtschaftslexikon

Video

Meistgelesene Artikel...