Product-Launch

Der Product-Launch beschreibt den Prozess der Einführung eines neuen Produktes auf dem Markt. Zum Product-Launch gehören die folgenden Schritte:

  • Produktplanung
  • Produktgestaltung und -entwicklung
  • Produktionsvorbereitung
  • Übergabe an den Vertrieb

Darstellung des Product-Launch Prozesses

 

1. Planung

Bevor ein Produkt am Markt eingeführt wird, bedarf es einer genauen Planung in Form eines Produktplans. Diesem meist vorgelagert ist die Recherche über die Konsumenten. Wer wissen möchte, welches neue Produkt oder welches neue Feature benötigt wird, muss die Bedürfnisse der Konsumenten genauestens kennen. Die Ergebnisse der Informationsgewinnung fließen in den Businessplan sowie in die Marketingplanung mit ein.

1.1 Die Produktplanung

Der erste Schritt bei einer Produkteinführung ist die Produktplanung. Der Prozess beginnt mit der Spezifikation des neuen Produktes. In der Folge gilt es, die weiteren Voraussetzungen für eine Entwicklungsfreigabe bzw. eine Entscheidung über die Zuordnung von Mitteln in Form von Personal und Budget zu schaffen. Ein produktspezifischer Businessplan wird erstellt. In Kombination mit dem Marketingplan werden die Potenziale, die Markteinführungs- und die späteren Vertriebskosten ermittelt. Darüber hinaus werden die Produktionsvorlaufkosten, z. B. für neue Werkzeuge und die zu erwartenden Produktionsstückkosten einschließlich der Fremd- und Materialkosten, kalkuliert. Der Businessplan muss mit allen betroffenen Bereichen abgestimmt und von diesen akzeptiert werden, bevor eine Entscheidung über den Einsatz der notwendigen Ressourcen erfolgt.

1.2 Entwicklungsplanung

Die Entwicklungsplanung gliedert die einzelnen Prozesse in Teilschritte. Der Entwicklungsplan enthält Angaben zum Aufwand, der bei den jeweiligen Schritten aufgebracht werden muss und wie die Ergebnisse der Teilschritte auszusehen haben. Gerade bei größeren Entwicklungsvorhaben mit einem hohen Ressourceneinsatz sind, anlässlich der Meilensteine, jeweils Soll-Ist-Vergleiche durchzuführen. Auch das Marketing sollte bei der Beurteilung der Ergebnisse hinzugezogen werden.

Gerade bei großen Entwicklungsprojekten benötigen die Meilensteine möglichst auch „Sollbruchstellen“, damit sich ein Entwicklungsvorhaben nicht verselbstständigt und entweder beim tatsächlichen Aufwand, der benötigten Zeit und/oder den Entwicklungsergebnissen deutlich von den gesetzten Zielen abweicht.

Eine Positionierung des Produktes sollte im Entwicklungsplan genau festgelegt werden:

  • Für wen ist das Produkt?
  • Was macht es?
  • Warum ist es anders?

Die Beantwortung dieser Fragen bildet die Grundlage für weitere Schritte. Die Zielgruppe kann festgelegt sowie das Segment herausgestellt werden, welches das Produkt besonders und einzigartig macht. Wettbewerber finden ebenfalls in der Entwicklungsplanung Berücksichtigung, denn nur so kann ein Produkt entstehen, das sich von anderen abhebt.

1.3 Der Product-Launch-Plan

Die Entwicklung eines Launch-Plans ist ein wichtiger und notwendiger Schritt im Prozess der Produkteinführung. Dazu gehören zunächst ein festgelegtes Ziel sowie die Marketingaktivitäten, der frühere Zugang von bestimmten Kunden zum Produkt, Messeplanungen etc. Binden Sie alle beteiligten Bereiche in die Planung ein. Dazu ist es unerlässlich, eine ideale interne Kommunikation auf dem Weg zur Produkteinführung zu haben. Jeder Beteiligte sollte bestens informiert werden und über die einzelnen, im Launch-Plan festgelegten Schritte Bescheid wissen.

Zur Festlegung des Product-Launch-Plans gehören unter anderem die folgenden Punkte:

  • ein Ziel, das mit dem Launch angestrebt wird
  • die Marketingaktivitäten
  • Absatzwege
  • Messeplanungen

 

2. Product-Launch-Testing

Je nach Erzeugnis endet die Produktentwicklung mit einem Muster- oder Laboraufbau. Auf diese Weise erfolgen die ersten Tests der Eigenschaften des neuen Produktes. Die beteiligten Bereiche prüfen so die Resultate der Entwicklungsarbeiten.

Der Produkteinführungsprozess endet damit allerdings noch nicht. Genau wie der eigentliche Entwicklungsprozess ist auch die Produktionsvorbereitung mit Zwischenschritten und einem Zeitplan vorzubereiten.

2.1 Muster und Kundentests

Wenn die Produktionsvorbereitungen abgeschlossen sind, gilt es, die Produktionstests durchzuführen. Darüber hinaus werden die Ergebnisse zunächst intern einem Praxistest unterzogen. Die Aufstellung eines Testplans und die Entwicklung eines Protokollformulars dienen der Beurteilung des neuen Produktes nach vergleichbaren Kriterien. Für diesen Schritt ist ebenfalls ein definierter Zeitplan erforderlich sowie dessen Abgleich mit der Realität unerlässlich. Danach kann die Auswertung der Beurteilungen abgeschlossen werden. Hierbei kann ein mögliches Ergebnis sein, Nacharbeit zu leisten oder die Qualität zu verbessern.

Wenn alle internen Bereiche mit dem Ergebnis zufrieden sind, sollte sich ein externer Test mit ausgewählten Testkunden anschließen, sodass man für die anschließende Vermarktungsphase Sicherheit gewinnt. Die Anzahl der Testkunden sollte nicht zu groß gewählt werden, da diese Kunden vermutlich am Anfang mehr Unterstützung brauchen bzw. mehr Fragen äußern als der spätere Verbraucher.

2.2 Abgleich mit der Realität

Bei der Einführung eines neuen Produktes kommt es häufig vor, dass Planungen nicht termingerecht umgesetzt werden können. Von Beginn an sind daher akzeptable Verzögerungen einzukalkulieren. Das gilt für Kosten- und Zeitvorgaben, ebenso wie für die Eigenschaften des Entwicklungsergebnisses. Die Größe des Toleranzbereiches hängt sowohl von der Risikobereitschaft als auch von den spezifischen Anforderungen ab. Es sollten in jedem Fall Grenzen festgelegt werden, bei deren Überschreiten der Entwicklungsprozess überarbeitet werden muss. Der Entwicklungsplan sollte regelmäßig mit der Realität abgeglichen werden. Auch hier gilt es, alle Beteiligten einzubeziehen und zu klären, ob und wie die einzelnen Prozesse auf dem Weg zur Markteinführung unter gegebenenfalls neuen Bedingungen weitergeführt werden sollen. In spezieller Weise ist zu prüfen, inwiefern durch etwaige Verzögerungen Kosten anfallen, die zukünftig vermieden werden können.

 

3. Product-Launch

Beim Product-Launch geht es darum, das Produkt bekannt zu machen. Dafür müssen die entworfenen Kampagnen oder Aktionen klar beschrieben werden und aufeinander aufbauen.

Kommunikation stellt einen wichtigen Bestandteil bei der Produkteinführung dar. So erweist sich die Entwicklung von verkaufsunterstützenden Materialen wie Broschüren und Katalogen als unerlässlich. Darüber hinaus gehört die Fachkommunikation durch Beteiligung an Messen und Foren ebenso dazu. Zu beachten gilt, dass eine intelligente und auf die Bedürfnisse der B2B-Kunden fokussierte Kommunikation immer effizienter ist. Hausmessen und Roadshows können zudem in bestimmten Märkten effektiv den Absatz ankurbeln.

Der Product-Launch benötigt zusätzlich ein Training der Absatzkanäle. Berücksichtigen Sie daher Sales-Channel-Trainings, wie z. B. Händlerweiterbildung, -information oder -unterstützung. Insbesondere in der Produktstartphase ist es wichtig, den Wert des Produktes zu verkaufen, anstatt den Preis zu reduzieren.

 

Einzelnachweise

https://blog.hubspot.com/marketing/elements-flawless-product-launch-li#sm.00001yb69z25q5dmtq8r5jkmhq4gy

http://www.mittelstand-die-macher.de/marketing-vertrieb/data-base-marketing/erfolgreiche-markteinfuehrung-die-beste-strategie-zum-start-14644

https://www.marketinginstitut.biz/marketingberatung/produkteinfuehrung/

 

Weiterführende Links

Product Launch Strategie

Tipps zum Product Launch

Meistgelesene Artikel...