Customer-Relationship-Management

Beim Customer-Relationship-Management (CRM: dt. Kundenbeziehungsmanagement) handelt es sich um einen ganzheitlichen Managementansatz, der auf die systematische Gestaltung und Verwaltung von Kundenbeziehungsprozessen ausgerichtet ist. CRM umfasst somit neben Kundenbindung auch die Kundenbetreuung. Es hat Einfluss auf die Bereiche Marketing, Absatz, Akquise oder Produktion. Heute wird das Kundenbeziehungsmanagement in der Regel durch entsprechende Software gestützt.

1. Zentrale Aspekte des Customer-Relationship-Managements

Customer-Relationship-Management lässt sich grundsätzlich auf drei Bereiche reduzieren: Kommunikation, Geschäft und Analyse.

Während die Kommunikation alle Maßnahmen zur Schaffung von Kundenkontakten und zur Kundenpflege umfasst, bezieht sich das Geschäft auf Marketingmaßnahmen, Vertrieb oder Service. Wichtige Grundlage für das Customer-Relationship-Management sind Daten. Sie werden mithilfe von Software erhoben und ausgewertet.

2. Wirkungsbereiche des Customer-Relationship-Managements

Customer-Relationship-Management hat primär den Kunden im Fokus. Dabei sind verschiedene Bereiche eines Unternehmens betroffen.

2.1 Marketing im Customer-Relationship-Management

Ein CRM ist für die Planung und Konzeption von Werbekampagnen im Rahmen des Targetings nutzbar. So können zum Beispiel Kundendaten genau segmentiert werden. Zugleich lassen sich Kunden auf der Customer-Journey erreichen. Customer-Relationship-Management verwendet dabei sowohl Newsletter-Marketing als auch herkömmliche Bannerwerbung, Printwerbung oder andere Online-Marketingmaßnahmen.

2.2 Service im Customer-Relationship-Management

Das Customer-Relationship-Management unterstützt Unternehmen dabei, sämtliche relevanten Kundendaten zentral zu verwalten. Von einzelnen Serviceaufträgen über Reklamationen sowie die Auftragsabwicklung lassen sich mithilfe des CRM steuern.

2.3 Vertrieb im Customer Relationship-Management

Auch der Vertrieb kann auf der Datenbasis des Customer-Relationship-Managements aufbauen. Angebotserstellung oder Feedback lassen sich über eine entsprechende Software abwickeln.

2.4 Lieferung und Produktion im Customer-Relationship-Management

Customer-Relationship-Management-Systeme können zum Beispiel an ein Warenwirtschaftssystem angebunden werden. Somit bilden die Kundendaten hier die Basis für die Produktion und die Logistik.

3. Customer-Relationship-Management-Systeme

Das Customer-Relationship-Management in Unternehmen ist heute meist softwarebasiert. Diese CRM-Systeme helfen bei der Verarbeitung von Kundendaten ebenso wie bei der Erstellung von Angeboten oder der Datenanalyse. In der Regel sind derartige Programme sehr umfangreich und benötigen viel Rechenleistung, um große Datenpakete verarbeiten zu können.

4. Nutzen des Customer-Relationship-Managements

Unternehmen profitieren auf verschiedenen Ebenen von einem effizienten Customer-Relationship-Management.

• Kostensenkung: Durch den Einsatz von CRM-Software oder der Einführung eines Customer-Relationship-Managements können Kosten bei der Kundenverwaltung sowie allgemein im Kundenservice gesenkt werden.
• Umsatzerhöhung: Indem Unternehmen Kunden gezielter ansprechen, besteht die Möglichkeit, sie zu neuen Käufen zu animieren und Neukunden verstärkt zu akquirieren.
• Kundenbindung: Im Rahmen des CRM werden Kunden gezielter an das Unternehmen oder die Marke gebunden. Auf diese Weise erhöhen sich die Chancen, dass sie auch neue Produkte des gleichen Unternehmens schneller annehmen.
• Geschäftsabläufe: Komplette Geschäftsprozesse vom Angebot bis zum Verkauf und zur Retoure lassen sich mit einem CRM in der Regel deutlich schneller und effizienter gestalten.
• Mitarbeitermotivation: Durch eine verbesserte Verwaltung von Kunden und der Optimierung des Kundenservices können Unternehmen erfolgreicher werden, was sich wiederum auf die Motivation der Mitarbeiter auswirkt.

5. Erfolgsmessung im Customer-Relationship-Management

Für das Customer-Relationship-Management können verschiedene KPIs festgelegt werden. In der Praxis werden folgende Kennzahlen häufig zur Bewertung einzelner Maßnahmen des CRM angewendet:

• Art und Anzahl der Rückmeldung auf Marketingmaßnahmen: In diesem Fall wird zum Beispiel gemessen, wie Kunden auf ein Mailing reagieren oder die Reaktion auf Werbemaßnahmen im TV ist.
• Umfang von Stornierungen: Um zu prüfen, wie gut Produkte beim Kunden ankommen, kann die Anzahl der Stornierungen oder auch die mögliche Zahl von abgewanderten Kunden analysiert werden.
• Höhe der Kostensenkung: Durch ein strukturiertes Customer-Relationship-Management können Betriebskosten gesenkt werden. Diese lassen sich zum Beispiel als KPI verwenden.
• Prozessdauer: In diesem Fall prüft das Management, wie lange zum Beispiel die erfolgreiche Kundenakquise benötigt wird oder wie lange es dauert, bis eine Reklamation vollständig bearbeitet ist.
• Anzahl der Neuabschlüsse: Ein relativ simpler KPI ist es, Neuverträge innerhalb eines bestimmten Zeitraums mit den Abschlüssen eines anderen zu vergleichen.
• Höhe des Umsatzes: Der Umsatz ist immer noch einer der wichtigsten KPI in Unternehmen. Er kann auch in Bezug zum Customer-Relationship-Management gesetzt werden.

6. Potenzielle Fehlerquellen im Customer-Relationship-Management

Da Daten eine wichtige Rolle für das Customer-Relationship-Management spielen, liegen gerade hier die möglichen Fehlerquellen. So kann die vorhandene Datenbasis lückenhaft, unzureichend oder schlicht falsch sein. Werden zum Beispiel inkorrekte Kundendaten ausgewertet, führen diese Analysen zu falschen Rückschlüssen im Management. Derartige Mängel werden im Vorfeld schon bei der Implementierung eines Customer-Relationship-Managements minimiert. Zugleich ist eine regelmäßige Datenaktualisierung eine wichtige Voraussetzung zur Vermeidung von Fehlern im CRM. Simple Beispiele dafür wären: Ein Customer-Relationship-Management-System fordert einen Kunden zum Kauf eines PKWs auf, den er gerade schon geordert hat oder ein Kunde wird als Neukunde geführt, obwohl er bereits seit vielen Jahren Kunde ist.

7. Social-Customer-Relationship-Management

Bei Social-Customer-Relationship-Management handelt es sich um eine Erweiterung des herkömmlichen CRM durch die Einbindung von sozialen Medien, wie Blogs, sozialen Netzwerken oder Foren. Social-CRM dient dabei als Element der Kundenbindung sowie als Serviceleistung für den Kunden. Der Vorteil von sozialen Netzwerken besteht in diesem Fall zum Beispiel darin, die Zielgruppe schnell und direkt zu erreichen. Ein weiterer positiver Aspekt des Social-Customer-Relationship-Managements ist das unmittelbare Kundenfeedback, das über die sozialen Medien eingeholt werden kann.

Einzelnachweise

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/customer-relationship-management-crm.html

http://www.tecchannel.de/a/crm-ziele-aufgaben-und-komponenten,1772454

http://www.investopedia.com/terms/r/relationship-manager.asp

Weiterführende Links

Aktuelle Marktübersicht

Übersicht „Top-30 CRM-Tools“