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Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb - Ein besonderes Team

  • Aufgaben von Marketing und Vertrieb
  • Ziele im Unternehmen
  • Differenzierte Wahrnehmungen
  • Erfolgsfaktoren für eine effiziente Zusammenarbeit
  • Die Führungskraft als Mediator

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Zwei Abteilungen, ein Ziel?

Marketing und Vertrieb sind in jedem Unternehmen ausschlaggebend für Wachstum und Umsatz. Im Idealfall haben beide Abteilungen dasselbe Ziel vor Augen: Kundenwünsche zu erkennen, diese zufriedenzustellen und damit den Absatz zu erhöhen. Eine gute Zusammenarbeit kann laut einer Studie des Miller Heimann Research Institute den Umsatz um 15% und den Erlös um bis zu 25% steigern. Doch was wie der Traum aller Unternehmer klingt, ist in der Praxis oft aufgrund eingefahrener Strukturen und veralteter Denkweisen ein Ding der Unmöglichkeit. Das E-Book „Marketing & Vertrieb: Ein besonderes Team“ erklärt, wie die Kompetenzen verteilt sind und warum es so oft zu Konflikten zwischen diesen Bereichen kommt. Beide Abteilungen sollen dasselbe bewirken, jedoch gehen sie dabei unterschiedlich vor. Der Vertrieb arbeitet nach rein quantitativen Maßstäben wie Stückzahl, Auslastung, Anzahl der akquirierten Kunden, Umsatz und Gewinn. Vertriebsmitarbeiter pflegen die Kundenkontakte und stellen den Kunden vor Ort neue Produkte oder Dienstleistungen vor. Im Gegenzug ist es Aufgabe der Marketingabteilung, den Kunden zum Produkt hinzuführen. Bereits der Entwicklungsprozess läuft unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse ab, die Produkte werden in einem ständig wachsenden Markt genau auf die Zielgruppe angepasst. Marketing ermittelt und entwickelt Konzepte, anhand derer am profitabelsten und effektivsten verkauft werden kann. Es geht dabei um weit mehr als um die reine Gestaltung bunter Bilder oder Werbespots. Es leistet die nötige Vorarbeit, damit der Vertrieb Kunden gezielt ansprechen, Bedürfnisse ermitteln und Verkaufsargumente überzeugend darlegen kann. Eine professionell arbeitende Marketingabteilung unterstützt den Vertrieb und mindert durch die Entwicklung bedarfsorientierter Produkte dessen Verkaufsarbeit.

Konkurrenzdenken statt Kooperation

Ursprünglich waren Marketing und Vertrieb in ein und derselben Abteilung zusammengefasst. Da sich der Vertrieb erst mit der Zeit mehr und mehr vom Marketing abspaltete, sind die Aufgaben und Zuständigkeiten oft nicht genau abgegrenzt. Fehlt auch noch die Kontrolle durch die Führungsebene, sind Missverständnisse und Konflikte vorprogrammiert. Der Aussage „ohne uns kommt kein Geld in die Kasse“ seitens des Vertriebs setzt das Marketing ein „ohne uns hättet ihr überhaupt nichts zu verkaufen“ entgegen. Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb wird durch eine mangelhafte Kommunikation zusätzlich erschwert. Darüber hinaus ist die Akademikerquote im Marketing relativ hoch, während die Mitarbeiter im Vertrieb eher konventionell ausgebildet sind. Mitarbeiter beider Abteilungen haben oft falsche Vorstellungen und Vorurteile den anderen gegenüber. In der Regel wird Mitarbeitern im Marketing eine strategische, langfristige Denkweise zugeordnet. Sie sind Wächter und Beschützer der Marke, pflegen in der Regel keinen Kundenkontakt und arbeiten auf der Basis von Analysen. Mitarbeiter des Vertriebs sehen Kollegen aus der Marketingabteilung gerne als intellektuelle, theoretische Personen, deren Arbeits- und Denkweise nie die Grenzen ihrer Büros verlässt. Umgekehrt ordnen Mitarbeiter des Marketings dem Vertrieb kurzes, taktisches Denken zu, welches auf schnellen Verkaufserfolg und kurzfristige Absätze abzielt. Diese Ansichten entstehen durch unterschiedliche Ansätze beider Abteilungen. Das Marketing vertritt eine strategische und eher globale Sichtweise, während der Vertrieb die individuellen Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden im Fokus hat. Durch die intensive Zusammenarbeit entsteht oft ein enger Kontakt zwischen Vertriebsmitarbeitern und Kunden, wodurch deren Interessen mitunter stärker vertreten werden als die des eigenen Unternehmens. Die Mitarbeiter der Marketingabteilung pflegen keinen Kundenkontakt, sondern arbeiten marktforschungsbasiert am Unternehmensstandort. Ein umfangreiches Kundenverständnis ist damit in der Regel nicht gegeben. Neben Überschneidungen der Zuständigkeitsbereiche, einer mangelhaften Kommunikation und dem Beharren auf eingefahrenen Denkweisen schaffen auch noch andere ökonomische und kulturelle Faktoren Konfliktpotential zwischen Marketing und Vertrieb. Seien es der Wettbewerb um Ressourcen und Budget des Unternehmens oder der Erfolg einzelner Maßnahmen und Aktivitäten – auf jeder Seite bestehen ausreichend Reibungspunkte. Diese führen zu keiner konstruktiven Zusammenarbeit, was sich finanziell und schlimmstenfalls geschäftsschädigend auf das Unternehmen auswirken kann. Ein negatives Betriebsklima demotiviert die Mitarbeiter, was in einer Verschlechterung der Mitarbeiterperformance und Kundenorientierung resultiert und letztendlich zu einem Kundenverlust führen kann.

Strategien für ein konstruktives Miteinander

Höherer Wettbewerbs- und Kostendruck sowie steigende Kundenansprüche machen eine gute Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb zur Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens. Das E-Book bietet praktische Vorschläge, wie Konflikte im Vorfeld vermieden und Mitarbeiter motiviert werden können. Eine gute Zusammenarbeit beginnt bereits im Entwicklungsprozess eines Produktes. Hier ist ein frühzeitiger Ideenaustausch sehr wichtig, damit es bei der Präsentation eines Marketingkonzeptes nicht zu übermäßiger Kritik seitens des Vertriebs kommt. Bei Meinungsverschiedenheiten ist die rechtzeitige gemeinsame Suche nach Lösungen unter optimaler Nutzung der vorhandenen Ressourcen die bessere Vorgehensweise. Konflikte müssen nicht immer negativ sein, sondern können eine Chance für Fortschritt beinhalten. Voraussetzung dafür ist allerdings der richtige Umgang mit dem Thema. Klare Spielregeln sind erforderlich, um aus Meinungsverschiedenheiten den größtmöglichen Nutzen zu ziehen. Um Konflikte nicht auf der persönlichen Ebene auszutragen, müssen sämtliche Mitarbeiter den korrekten Umgang damit erlernen und anwenden. Eine angemessene Feedbackkultur verbessert den persönlichen Kontakt und unterstützt die Entwicklung von Akzeptanz und Offenheit. Ein einheitliches IT-System kann ebenfalls zu einer guten Kommunikation beitragen, ist aber in vielen Unternehmen nicht vorhanden. Marketing und Vertrieb arbeiten oft mit unterschiedlichen Systemen, sodass die Mitarbeiter nur auf Informationen der eigenen Abteilung zugreifen können. Wird ein einheitliches System eingeführt, sollte dieses sämtliche für die Abteilung relevante Informationen bereitstellen. Ein weiterer wesentlicher Beitrag zur konstruktiven Zusammenarbeit muss von der Geschäftsführung geleistet werden. Durch gemeinsame Ziele, eine klar vorgegebene Unternehmensvision und eine konkrete Rollenverteilung können Konflikte vermieden werden, bevor sie entstehen. Marketing und Vertrieb müssen von der Führungsebene als gleichwertige und gleichberechtigte Partner gesehen werden. Dies wird durch einen unabhängigen, für beide Abteilungen verantwortlichen Vorgesetzten erleichtert. Regelmäßige Meetings sorgen für einen permanenten Informationsaustausch. Außerhalb der Konferenzräume schaffen gemeinsame Events eine Vertrauensbasis und eine positive Stimmung im Team. Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist keine kurzfristige Angelegenheit. Sie muss systematisch und kontinuierlich aufgebaut, ständig verbessert und von allen Beteiligten gelebt werden.

ÜBER DEN AUTOR

Lothar Lay ist Betriebswirt (VWA) und als Redner, Verkaufstrainer, Vertriebs- und Managementberater sowie als systemischer Coach tätig. Er gilt als führender Experte zum Thema Preisgespräche und Verhandlungsführung. Seine Expertise resultiert aus über zwanzig Jahren Tätigkeit im Verkauf in den Bereichen Konsum-, Investitionsgüter und Dienstleistungen. Als ehemaliger Vertriebsleiter im B2B- und B2C-Bereich beherrscht er die Verhandlungsprinzipien auf den höchsten Entscheiderebenen.