Mitarbeiter plant Kundenbindungsmangement

Kundenbindungsmanagement: So behalten Sie Ihre Kunden

Die langfristige Kundenbindung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen. Die Akquise von Neukunden kostet rund fünf- bis zehnmal mehr als das Halten von Bestandskunden. Gerade im B2B-Bereich ist die Gewinnung von Neukunden häufig mit spezifischen Investitionen verbunden. Unternehmen bauen besipielsweise neue Produktionsanlagen, um Großaufträge eines Kunden bearbeiten zu können. Kann dieser nicht langfristig gebunden werden, sind die Investitionen verloren.

Lesezeit: 7 minutes

Publiziert: 29.06.2017

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Kundenbindungsmanagement sichert nicht nur die Umsätze von Bestandskunden; zufriedene Kunden erhöhen ihren Share-of-Wallet um bis zu 55 %. Die Unternehmen können so ihren Absatz und letztlich die Wirtschaftlichkeit erhöhen, da sie größere Mengen an einen Abnehmer verkaufen.

 

Warum ist Kundenbindung überhaupt wichtig?

Die Neukundenakquise ist deutlich teurer als die Bindung von Bestandskunden. Zudem verfügen Unternehmen im B2B-Bereich über weniger Kunden mit höheren Investitionsvolumen, was die Bedeutung jedes einzelnen erhöht. Kundenbindungsmanagement verbessert signifikant Kundenbindungsraten, Umsatzziele und Kosten, wie der Blick auf folgende Schlüsselkennzahlen zeigt:

Kennzahl Einfluss des Kundenbindungsmanagements
Kaufrate Hat sich ein Kunde fest für ein Unternehmen entschieden, verringern sich die Wechselabsichten auf ein Minimum und die Kaufrate erhöht sich.
Upselling Positive Erfahrungen mit einem Produkt und dem Unternehmen überträgt der Kunde auf das Gesamtangebot: Der Kauf weiterer Produkte durch den Kunden wird wahrscheinlicher.
Preissensibilität Eine effiziente Kundenbindung rückt den Faktor „Preis“ etwas in den Hintergrund der Kaufentscheidung. Ist der Wettbewerber einmal etwas günstiger, bleibt der Kunde dem Unternehmen trotzdem treu.
Reklamationen Bestandskunden sind nachsichtiger, wenn Fehler passieren. Reklamationen lassen sich weniger kostenintensiv und deutlich unkomplizierter abwickeln.
Empfehlungsrate                  Gerade auf Messen, bei informellen Veranstaltungen oder anderen Anlässen verbreitet sich die Zufriedenheit der Bestandskunden schnell und das Unternehmen kann neue Kunden gewinnen.
Werbekosten Durch Empfehlungen, Upselling und höhere Kaufraten sinken die Werbekosten pro Produkt.

 

Kundenbindungsmanagement systematisieren

Vertriebsleiter müssen die Kunden verstehen, um sie an das Unternehmen binden zu können. Insbesondere im B2B-Umfeld gilt es, die individuellen Bedürfnisse der Kunden genau zu kennen. Gleichzeitig sollte die Vertriebsabteilung herausfinden, unter welchen Umständen der Kunde zum Wettbewerber wechseln würde. Ein gut strukturiertes Customer-Relation-Management (CRM) kann diese Fragen beantworten. Die Grundlage bilden statistische und organisatorische Kundendaten, wie etwa:

  • Unternehmensgröße
  • Entscheidungsstruktur
  • Branche
  • Ansprechpartner
  • Zeitpunkte der Käufe
  • Umsätze allgemein und pro Kauf

Darüber hinaus ist es für Vertriebsleiter unerlässlich, die Zufriedenheit der Kunden zu kennen und systematisch zu evaluieren. Denn wenn die Erwartungen des Kunden nicht erfüllt werden, wechselt er zur Konkurrenz. Hierzu dienen Kundenbefragungen, die 30 bis 60 Tage nach Lieferung bzw. Leistung durchgeführt werden sollten. Bei der Ausarbeitung des Fragebogens ist es Aufgabe des Vertriebsteams, immer eine unternehmensspezifische Checkliste auszuarbeiten, die auf den zuvor erhobenen statistischen Daten basiert. Mögliche Kriterien der Checkliste sind:

  • Service vor Ort
  • Verhalten der Mitarbeiter
  • Zufriedenheit bezüglich Preis/Leistung
  • Auftragsabwicklung
  • Lieferung
  • Eindruck des Unternehmens
  • Möglicher Umgang mit Beschwerden/Reklamationen

Anschließend wird die Umfrage in einem persönlichen Anschreiben an den Kunden verschickt. Dies ist bereits ein erster Schritt zur Kundenbindung. Sie signalisieren Ihrem Kunden damit Ihr Interesse an seiner Zufriedenheit. Diese offene Kommunikation über den Bestellprozess hinaus schafft das Gefühl von Wertschätzung und Vertrauen. Weiter kann das Vertriebsteam aus den Angaben der Kunden wichtige Rückschlüsse auf Verbesserungswünsche ziehen. Bei mehrfacher Befragung können Sie die Entwicklungen im Zeitablauf festhalten, was die Erfolgsmessung von Maßnahmen ermöglicht.

 

Drei Beispiele für gelungenes Kundenbindungsmanagement im B2B-Bereich

Bosch

Neben anderen Dingen stell der Mischkonzern Bosch Elektrowerkzeuge für die Industrie her. In der „Bob Community„, die das Unternehmen eigens eingerichtet hat, werden in einem Magazin Testberichte veröffentlicht, Werkzeuge vorgestellt und Termine für Fachmessen publiziert. Die Kunden können sich untereinander in einem Forum austauschen und Verbesserungsvorschläge posten. So erhalten sie einen echten Mehrwert in Form von Informationen und Hilfestellungen und werden ganz nebenbei über den Kauf hinaus an die Marke gebunden.

Dell

In den vergangenen Jahren hat sich Dell einen echten Wettbewerbsvorsprung im Bereich des Social-CRM (Customer-Relationship-Management) aufbauen können. Der Twitter-Kanal „DellOutlet“ befasst sich ausschließlich mit B2B-Angeboten in den USA und hat derzeit rund 1,4 Millionen Follower. Im Jahr 2012 soll Dell über den Kanal 6,5 Milliarden US-Dollar an Umsatz erwirtschaftet haben.

American Express

American Express hat eine Community gegründet, die kleine und mittelständische Unternehmen miteinander vernetzt. Der Finanzdienstleister versorgt die Unternehmen regelmäßig mit Inhalten zu Management, Kundenservice oder Leadership. In einem eigenen Forum können die Mitglieder um Hilfe bitten und Fragen stellen. Zudem ist die Community intelligent an Facebook, Twitter und Co. angebunden. Dadurch gewinnt American Express ständig neue Fans – und damit potenzielle B2B-Kunden.

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Kunden möglichst emotional binden

Die vorgestellten Beispiele verdeutlichen: Kunden sind nicht nur durch harte Faktoren, wie beispielsweise den Preis, an das eigene Unternehmen gebunden. Kundenbindungsmanagement funktioniert über emotionale und psychologische Maßnahmen. Ist ein Kunde emotional an ein Unternehmen gebunden, kauft er häufiger dessen Produkte, ist nicht so preissensibel und weniger wechselwillig – auch im B2B-Bereich. Folgende Maßnahmen stärken die emotionale Bindung:

  • Identifikation mit dem Image
    Unternehmen müssen eine klare Markenbotschaft transportieren. In einem Satz sollte dem Kunden klar werden, wofür die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens stehen. Im Idealfall identifiziert sich der Kunde zu 100 % mit den transportieren Werten.
  • Individuelle Serviceleistungen
    Im B2B-Bereich haben Kunden stets individuelle Anforderungen an Produkte, Liefertermine oder Serviceleistungen. Wer seinen Kunden hier entgegenkommt und nicht nur standardisierte Leistungen anbietet, schafft eine starke emotionale Bindung. Der Kunde fühlt sich verstanden und ist unter Umständen bereit, einen höheren Preis zu zahlen.
  • Persönliche Ansprechpartner
    Emotionale Bindung erfolgt über eine klare und direkte Kommunikation. Allen Kunden sollten individuelle Vertriebsmitarbeiter zugeordnet werden. So hat der Kunde einen festen Ansprechpartner, zu dem er eine persönliche Beziehung aufbauen kann. Gleichzeitig kennt der eigene Vertriebsmitarbeiter die Wünsche und Besonderheiten des Kunden sehr genau.
    Wichtig: Vertretungen im Krankheitsfall oder bei Urlaub sollten klar geregelt sein und eine umfassende Übergabe stattfinden.

Beachten Sie: Die emotionale Bindung von Kunden ist zeitintensiv und verursacht Kosten. Insbesondere die Entwicklung einer klaren Markenbotschaft nimmt oft Jahre in Anspruch, sorgt aber für nachhaltigen Erfolg beim Kundenbindungsmanagement.

 

Kontinuierliche Kommunikation

American Express, Bosch und Dell kommunizieren über die vorgestellten Kanäle regelmäßig mit ihren Kunden. Für kleinere Unternehmen ist der Aufbau einer kompletten Community schwer zu realisieren, sie sollten die Kundenbindung aber ebenfalls durch regelmäßige Kommunikation stärken. Bereits auf kurze Sicht lassen sich so Verkäufe steigern. Mögliche Maßnahmen im Detail:

Kontinuierliche Kommunikation für das Kundenbindungsmanagement

 

Für einen effizienten Ablauf der Kundenkommunikation sollte das Vertriebsteam stets Aufzeichnungen aus dem CRM nutzen. So können die Vertriebsmitarbeiter den Kunden einige Wochen nach dem Kauf kontaktieren und nach ihrer Zufriedenheit befragen. Falls Kunden einige Monate lang keine neuen Produkte bestellt haben, zeigt das System dies automatisch an. Gleichzeitig kann das Unternehmen verhindern, an Kunden zu oft heranzutreten, was in der Regel negativ wahrgenommen wird.

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Vertragliche Bindung von Kunden

Nicht nur weiche Faktoren binden den Kunden an ein Unternehmen. Über Verträge kann das Unternehmen seine Abnehmer ebenso binden. So ist es möglich, regelmäßige Lieferungen eines Produkts zu vereinbaren. Auch die Erneuerung einer Maschine nach Ablauf der Nutzungsdauer kann vertraglich festgehalten werden. Dabei ist es wichtig, dem Kunden einen Grund für die Vertragsbindung zu liefern. In der Regel handelt es sich hierbei um Mengenrabatte oder bestimmte Premium-Leistungen, die nur bei Abschluss eines langfristigen Vertrags möglich sind.

Wichtig: Nicht für alle Produkte eignen sich vertragliche Bindungen. Der Vertriebsleiter muss genau prüfen, ob sich für den Kunden durch die Bindung ein Zusatznutzen ergibt. Zudem ist es ratsam, mit Neukunden kurzfristigere Verträge zu vereinbaren. Sind diese dann vom Service des Unternehmens überzeugt, ist es leichter, sie von einer vertraglichen Bindung zu überzeugen.

 

Fazit: Kunden emotional binden

Kundenbindungsmanagement spart Kosten, erhöht Verkaufsraten und bringt letztendlich mehr Umsatz. Vertriebsleiter sollten sich dabei vor allem auf die emotionale Bindung zu den Kunden fokussieren. Möglich ist dies durch den klaren Transport der Markenbotschaft, persönliche Berater und individuelle Serviceleistungen. Diese Maßnahmen unterstützt das Vertriebsteam durch effiziente und zielgerichtete Kommunikation, die auf der Basis eines CRM beruht.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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