Kunden zurückgewinnen

Kunden zurückgewinnen: 5 Tipps für die Kundenrückgewinnung im B2B-Bereich

Kunden zurückzugewinnen wird immer wichtiger, denn die einfache Vergleichbarkeit von Produkten und Dienstleistungen im Internet führt zu einer stetig abnehmenden Kundenbindung. Langjährige Geschäftsbeziehungen werden durch kurzfristig motivierte Einsparpotentiale beim Wechsel zu Konkurrenzanbietern aufs Spiel gesetzt. Die Gewinnung neuer und die Beziehungspflege bestehender Kunden gestaltet sich dadurch immer schwieriger. Klassische Kundenbindungsstrategien müssen grundlegend überdacht werden. Die Kundenloyalität nimmt ab, weil immer mehr Konkurrenzanbieter auf den Markt drängen. Dadurch steigen auch die Kosten für Neukundengwinnung.

Lesezeit: 6 minutes

Publiziert: 25.10.2016

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Warum Kundenrückgewinnung wichtig ist

Preise und Leistungen einer Vielzahl von Anbietern können mit geringem Aufwand in Erfahrung gebracht werden. Durch diese große Transparenz wenden sich Kunden schnell neuen Anbietern zu.

Die Auseinandersetzung mit unzufriedenen oder gar verärgerten Kunden scheuen viele Mitarbeiter in dem Glauben, die Chancen für eine Wiederbelebung der Geschäftsbeziehung stünden denkbar schlecht. In den meisten Unternehmen wird deutlich mehr Zeit und Energie in das Neukundengeschäft investiert als für die Reaktivierung ehemaliger Kunden. Die Gewinnung neuer Kunden steht für Wachstum und Erfolg. Das kommt gut in Reports und Jahresberichten an. Außerdem dient es der persönlichen Profilierung. „Kunden zurückgewinnen“ klingt dagegen defensiv und nicht nach aktiver, erfolgreicher Markteroberung.

Kunden zurückgewinnen erscheint vielen Unternehmen zudem als große Herausforderung. Sie müssen sich mit den eigenen Fehlern oder Defiziten auseinandersetzen, die den Kunden zu einem anderen Anbieter gebracht haben. Der Aufwand der Kundenrückgewinnung ist häufig unangenehm und scheint groß; objektiv betrachtet ist die Kundenrückgewinnung jedoch deutlich effektiver. Der zeitliche und finanzielle Aufwand ist deutlich geringer als bei der Neukundengewinnung. Nach einer Studie von Marketing Metrics haben Sie eine 60-70 %ige Chance, mit einem aktuellen Kunden weitere Geschäfte zu machen. Die Chance, einen ehemaligen Kunden zurückzugewinnen, liegt bei 20-40 %. Einen neuen Interessenten als Kunden zu gewinnen gelingt dagegen nur in 5-20 % der Fälle.

 

Warum gehen Kunden verloren?

Die Gründe für den Verlust von Kunden sind vielfältig. Häufig läuft es auf eine mangelnde Wertschätzung hinaus. Durch unprofessionelles Beschwerdemanagement vergraulen Sie Ihre Kunden besonders schnell, auch wegen Kleinigkeiten. Achten Sie daher jederzeit auf einen freundlichen Umgangston.

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5 Top-Tipps, wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen:

Tipp 1: Erkennen Sie Warnsignale früh und steuern Sie dagegen

Der erste Schritt ist die Analyse Ihrer Ausgangssituation. Haben Sie in letzter Zeit mehrere Kunden verloren? Dann finden Sie unbedingt die konkreten Verlustgründe heraus. Es ist enorm wichtig, Ihre Kunden rechtzeitig und regelmäßig um Feedback zu bitten. Sind sie mit der gelieferten Produkt- und Servicequalität zufrieden? Welche Wünsche haben Ihre Kunden? Fragen Sie auch aktiv nach Verbesserungsmöglichkeiten.

Der Anlass einer gestörten Kundenbeziehung ist oft vergleichsweise nichtig. In der Wahrnehmung Ihrer Kunden können sich allerdings kleine Irritationen auf der persönlichen Ebene schnell in ernste Verstimmungen oder gar zu persönlichen Kränkungen ausweiten. Sie wissen vorab nie, wie empfindlich Ihr Kunde ist. Umso wichtiger ist es, Warnsignale frühzeitig zu erkennen und schnell darauf zu reagieren: Häufen sich Beschwerden des Kunden, bestellt der Kunde länger als üblich nicht oder bestellt er deutlich weniger, seien Sie achtsam!

Tipp 2: Stärken Sie die persönliche Beziehung

Ihr Kunde möchte persönlich angesprochen werden und das Gefühl haben und individuell betreut werden. Massenmailings, Serienbriefe und undifferenzierte Werbesendungen, die nicht auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen zugeschnitten sind, eignen sich dafür nicht. Sie verstärken beim Kunden lediglich das Gefühl, nach Schema F behandelt zu werden

Notieren Sie sich persönliche Vorlieben und private Situationen, von denen der Kunde erzählt, und greifen Sie diese bei Ihrem nächsten Kontakt wieder auf. Ein einfaches Dankeschön bewirkt oft sehr viel. Ihr Ziel ist es, in den Augen Ihres Kunden von einem austauschbaren Geschäftspartner zu einem Gesicht zu werden.

Zwischen Dauer und Qualität einer Kundenbeziehung besteht ein klarer Zusammenhang. Je stärker die Beziehung zu Ihren Kunden ist, desto länger werden Sie mit ihnen Geschäfte machen. Eine Untersuchung der Brookeside Group ergab, dass 50 % der Kunden, die eine starke Geschäftsbeziehung aufgebaut haben und Ihren Ansprechpartner als vertrauensvollen Berater betrachten, mindestens 6 Jahre lang als Kunden bestehen bleiben.

Tipp 3: Fördern Sie die Kundenloyalität

Es wird viel Wert auf Kundenzufriedenheit gelegt. Damit ist aber noch keine langfristige Kundenloyalität sichergestellt. Durch Standardisierung von Arbeitsabläufen und laufende Umstrukturierungen in Unternehmen sehen sich Kunden mit ständig wechselnden Ansprechpartnern konfrontiert. Für verschiedene Anliegen sind unterschiedliche Mitarbeiter zuständig. Der Aufbau einer loyalen, persönlichen Kundenbeziehung wird so deutlich erschwert. Der Kunde fühlt sich austauschbar und beliebig. Besser ist es, einen festen Ansprechpartner für möglichst viele Belange zu haben, damit über das Geschäftliche hinaus eine emotionale Bindung aufgebaut werden kann. Auf diese Weise wird ein einfacher Berater im Laufe der Zeit zu einer vertrauenswürdigen Bezugsperson und schließlich zu einem wichtigen Ratgeber.

Tipp 4: Machen Sie das richtige Angebot

Sie holen Ihre Kunden zurück, wenn Sie es schaffen, mit Ihrem Angebot die bisher vernachlässigten Bedürfnisse genau zu treffen. Ist Ihr Kunde aus Kostengründen gegangen, bieten Sie Rabatte an. War er unzufrieden mit der Servicequalität, bieten Sie ihm zusätzliche Serviceleistungen, die er zeitlich begrenzt als kostenloses Update erhält. Wenn es sich anbietet, können Sie auch ein Paket mit weiteren Produkten (z. B. Software) schnüren und für einen Testzeitraum kostenlos zur Verfügung stellen. Die verschiedenen Rückgewinnungs-Strategien können Sie natürlich kombinieren.

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Tipp 5: Bauen Sie ein professionelles Kundenrückgewinnungsmanagement auf

Um verlorene Kunden zurückgewinnen zu können, muss der systematische Prozess der Kundenbeziehungspflege optimiert werden. Ihr Ziel ist es, die Rücknahme von Kündigungen zu erreichen und besser noch, im Vorfeld zu verhindern. Die Wiederbelebung eingeschlafener Geschäftsbeziehungen hat ein ebenso hohes Gewicht. Gerade im B2B-Geschäft, das von hohen Auftragsvolumina und langen Verkaufszyklen geprägt ist, zählt jeder zurückgewonnene Kunde umso mehr.

Entscheiden Sie im Einzelfall, ob Sie den Kunden überhaupt zurückgewinnen wollen. Berücksichtigen Sie dafür die bisher getätigten Käufe und den erzielten Gewinn pro Kunde. Wenn Kunden nur mit extrem hohen Mehraufwand betreut werden können, sollten Sie sich den Aufwand sparen. Hat Ihnen der Kunde Renommee gebracht? Wurden Sie weiter empfohlen?Eine Software kann bei der Überprüfung helfen. Kundeninformationssysteme und CRM-Programme bieten ausgefeilte Funktionalitäten, um große Kundenstämme zu verwalten und auf Basis von Kennzahlen wie Aktivität, Ordervolumen etc. auszuwerten.

Finden Sie anschließend im Detail heraus, weshalb der Kunde gegangen ist. Fragen Sie nach! „Zu teuer“ ist in der Regel ein vorgeschobener Grund. Tatsächlich liegt es oft am schlechten Service. Fragen Sie, wie Sie Ihr Angebot verbessern können. Nun planen Sie individuell zugeschnittene Rückgewinnungsmaßnahmen. Liefern Sie Ihrem Kunden gute Gründe für eine erneute Zusammenarbeit und argumentieren Sie glaubhaft, wie eine Zusammenarbeit in Zukunft besser laufen wird.

Auch wenn es nicht zu einer Erneuerung der Geschäftsbeziehung kommen sollte, erhalten Sie wertvolle Informationen, um Service und Angebote zu verbessern. Wenn Ihr Kunde trotz aller Bemühungen kein Interesse an einer Weiterführung der Geschäftsbeziehung hat, fragen Sie dennoch um Erlaubnis, ihm von Zeit zu Zeit Informationen zusenden zu dürfen.

Sollten Fehler auf Ihrer Seite zum Ende der Kundenbeziehung geführt haben, bieten Sie eigenverantwortlich Nachbesserung an. Sie wissen nie, ob dadurch nicht doch noch eine Empfehlung im Netzwerk des Kunden herausspringt.

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Autor

Birgit Weber
Birgit Weber

Birgit Weber ist als Redakteurin im B2B Manager tätig. Sie trainiert und berät seit mehr als zehn Jahren Unternehmen hinsichtlich ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien und zählt zu den geschätzten Sprecherinnen auf B2B-Messen. Neben ihrer Autorentätigkeit ist Birgit Weber Leiterin eines Institutes für Rhetorik, Persönlichkeitsentwicklung und Zukunftsplanung.

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