Krisenkommunikation

Schützen Sie durch Krisenkommunikation Ihre Geschäftsbeziehungen

Eine Krise ist ein Ausnahmezustand. Es gibt keine Standards für Notsituationen; sie können sowohl überraschend als auch schleichend eintreten. Eine problematische Situation kann innerhalb weniger Tage beendet sein oder sich über mehrere Wochen und Monate hinziehen. Krisen sind nur begrenzt steuerbar und verursachen einen hohen Zeitdruck und häufig ein großes Medieninteresse. In diesen Krisenzeiten ist die Kommunikation besonders wichtig.

Lesezeit: 8 minutes

Publiziert: 21.10.2016

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Durch eine Krise kann in kürzester Zeit die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in die Institution verloren gehen. Durch ungewollte und ungeplante Ereignisse werden Unternehmen, Führungskräfte, Marken und ihr guter Ruf entscheidend bedroht. In diesen Situationen ist eine unüberlegte oder zögerliche Kommunikation genauso fehl am Platz wie pauschale Entschuldigungen oder Bagatellisierungen. Ist die Glaubwürdigkeit erstmal verloren, dauert es Jahre, sie wieder herzustellen. Vertrauen ist und bleibt ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg. Für Ihre B2B-Beziehungen kann eine falsche oder nicht vorhandene Krisenkommunikation sehr schädlich sein. Erfahren Sie in diesem Fachartikel wie eine Krise entstehen kann, was die Ziele und Grundsätze der Krisenkommunikation im B2B-Bereich sind und was Sie im Ernstfall tun oder nicht tun sollten.

 

Die Entstehung unterschiedlicher Krisen

Im schnelllebigen Geschäftsalltag werden Krisen tendenziell immer kurzfristiger. Teilweise dauern sie nur wenige Tage oder Wochen an. Trotzdem sollten Sie diese nicht unterschätzen. Durch die Vernetzung der heutigen Kommunikationsmitteln kann sich eine Krise mit rasanter Geschwindigkeit ausbreiten. Die Gefahr eines fundamentalen Schadens wird dadurch erhöht. Die folgenden Beispiele zeigen Ihnen, welche Krisensituationen auch Sie betreffen könnten:

  • Betriebsunfälle, die für Mitarbeiter und Natur ernsthafte Gefahren bedeuten können, wie beispielsweise das Leck an einer Ölplattform
  • Naturereignisse, die Auswirkungen auf die Produktion oder Funktion der Produkte haben, sodass deren Betrieb eingestellt werden muss
  • Datenschutzverstöße, wenn heikle Informationen von Kunden oder Mitarbeitern an die Öffentlichkeit gelangen
  • Produktmängel, die dazu zwingen, das Produkt vom Markt zu nehmen

Häufig machen Unternehmen den ersten Fehler, sich eine Krise selbst nicht einzugestehen. Die Angst vor einer Verbreitung und vom Wegbrechen von Geschäftsbeziehungen ist für viele zu groß. Das Verschweigen oder gar Vertuschen einer sich anbahnenden Krise trägt jedoch nicht dazu bei, den Schaden zu begrenzen. Wenn der Versuch der Vertuschung publik wird, wird sich die Krise ausweiten. Ein Kontrollverlust kann das Resultat sein. Dabei geht es in einer solchen Situation gerade darum, die Krise mit Ihrer eigenen Dynamik einzudemmen.

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Ziele und Grundsätze der Krisenkommunikation

In einer Krisensituation heißen Ihre obersten Ziele: informieren und orientieren. An erster Stelle stehen dabei Ihre Mitarbeiter, die von der Krise betroffen sein können oder als Informations-Multiplikatoren agieren. Danach folgen die Kunden, Lieferanten oder andere Geschäftspartner. Investoren und Medien agieren nachfolgend. Ein weiteres Ziel der Krisenkommunikation ist das Beruhigen der Betroffenen, der Mitarbeiter oder der Bevölkerung. Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Internet-Portale, Radio und Fernsehen sind weitere Adressaten der Krisenkommunikation. Mitarbeiter und Geschäftspartner persönlich anstatt über Medien zu informieren, ist hier der bessere Weg. Kommen Sie mit Ihrer gezielten Informationsvermittlung Gerüchten zuvor und wenden Sie weiteren Schaden von Ihrem Unternehmen ab. Bei der Transparenz in der Krisenkommunikation geht es vor allem um das Unternehmensimage.

Erklären Sie folgende Aspekte klar und unmissverständlich:

  • Kennzahlen und andere Hinweise darauf, dass es eine Krise gibt
  • geplante langfristige Maßnahmen
  • der Beitrag des Managements zur Lösung des Problems
  • die nächsten Schritte bei der Krisenbewältigung

Grundsätzlich gilt in der Krisenkommunikation: zuerst die interne Kommunikation, anschließend die externe. Schnelligkeit und Tranzparenz sind weitere wichtige Grundsätze der Krisenkommunikation. Kommunizieren Sie aber nur die Informationen, die auch sicher sind. Die Nachricht von einer Krise kann sich innerhalb kürzester Zeit ausbreiten. Darauf sollten Sie vorbereitet sein. Stellen Sie den Status quo dar und erläutern Sie Ihr weiteres Vorgehen. Es ist ratsam, ständig den Dialog zu den Geschäftspartnern und Medienvertretern in einer Krisensituation aufrecht zu halten. Legen Sie dafür intern die Koordination der Krisenkommunikation fest. Berufen Sie gegebenenfalls einen Krisenmanager und einen Krisenstab ein und definieren Sie die genaue Aufgabenverteilung. Denken Sie an die Instrumente der Krisenkommunikation wie Ihre Unternehmenswebsite, Medienmitteilungen, Pressekonferenzen, eine Hotline oder die Social-Media-Kanäle. Wie das am besten gelingt und was Sie vermeiden sollten, lesen Sie in den folgenden Do’s und Dont’s.

interne Krisenkommunikation

Eine interne Koordination der Krisenkommunikation ist von zentraler Bedeutung, um in der Notsituation souverän aufzutreten.

 

Don’ts für Ihre Krisenkommunikation

Eine Krisensituation ist immer mit Zeitdruck verbunden. In solchen Fällen werden Entscheidungen ad hoc getroffen. Unsere Don’ts für Ihre Krisensituationen zeigen Ihnen auf, welche Handlungen Sie möglichst vermeiden sollten:

Die Krise nicht ernst nehmen
Es kann passieren, dass Unternehmen Krisen nicht kommen sehen oder nicht ernst nehmen. Gerade durch die schnelle Verbreitung im Internet können Shitstorms innerhalb einer kurzen Zeit ein Unternehmen in eine Krisensituation bringen. Nehmen Sie also die Anzeichen einer Krise so früh wie möglich wahr und bagatellisieren Sie diese nicht.

Die Krise nicht kommunizieren
Einer der schlimmsten Fehler im B2B-Bereich ist es, in einer Krise nicht offen mit den Kunden zu kommunizieren. Ihre Geschäftspartner gehen dann davon aus, dass Sie die problematische Lage verheimlichen wollen oder nicht unter Kontrolle haben. Das mitunter über Jahre aufgebaute Vertrauen kann dann innerhalb kürzester Zeit verloren gehen.

Angst- oder Panikmacherei betreiben
Eine Krise ist kein Grund zur Freude. Ihre Geschäftspartner sind mitunter verunsichert und zweifeln am Vertrauen in Ihr Unternehmen oder Ihre Marke. In solchen Situationen hilft es wenig, weitere Angst und Panik zu verbreiten. Dann wird die Verunsicherung nur noch stärker. Zeigen Sie, dass Sie sich der Krisensituation stellen, aufklären und transparent kommunizieren.

Sich in zu vielen Details verlieren
Kommunizieren Sie zu Beginn einer Krise schnell. Ihre B2B-Partner wollen zeitnah Informationen von Ihnen bekommen. Verlieren Sie sich dabei aber nicht in Details. Menschen haben eine begrenzte Aufnahmefähigkeit. Ihre erste Pressemitteilung sollte maximal zwei Seiten lang sein. Fassen Sie sich auch bei einer Pressekonferenz relativ kurz. Vermitteln Sie das Gefühl, an einer Lösung des Problems zu arbeiten. Zu viele Details und Zahlen, die keiner versteht, sind nicht hilfreich.

Aus einer wissenschaftlichen Perspektive kommunizieren
In einer Krisensituation brauchen Sie das Gefühl dafür, was Ihre B2B-Partner wissen wollen. Oftmals weicht dies von der wissenschaftlichen Sichtweise ab. Kommunizieren Sie in einer Krisensituation also nicht zu wissenschaftlich und vermitteln Sie die Informationen, die Ihre Geschäftspartner suchen.

 

Do’s für Ihre Krisenkommunikation

Sie kennen die Ziele und Grundsätze sowie die Don’ts der Krisenkommunikation. Doch worauf sollten Sie achten, sobald eine Krise entsteht? Lesen Sie hier, wie Sie Ihre Geschäftsbeziehungen schützen.

Seien Sie präsent
In einer Krisensituation sollten Sie erreichbar sein – sowohl für Presse, als auch für Geschäftspartner. Seien Sie offen und bereit, Auskünfte zu geben. Nichts ist für Ihr Unternehmen schädlicher, als sich zu verschließen. Nicht offen nach außen zu kommunizieren und Informationen zurückzuhalten, vermittelt nicht das Gefühl, dass Sie an der Aufklärung oder Lösung des Problems interessiert sind.

Bereiten Sie sich auf Krisen vor
Die Stärke des Krisenmanagements und der Krisenkommunikation zeigt sich in einer guten Vorbereitung. Agieren Sie bereits vor der Krise, anstatt nur in der Krise zu reagieren. Pflegen Sie den Kontakt zu Ihren Geschäftspartnern auch außerhalb von Krisen. Nur so können Sie von einer breiteren Unterstützung ausgehen. Erarbeiten Sie im Vorfeld strategische Notfallpläne und proben Sie den Ernstfall. Halten Sie Ihre Verteiler und Konten auf dem aktuellen Stand. Auch wenn jede Krisensituation anders ist, wird ein schnelles Handeln von Ihnen verlangt.

Kommunizieren Sie öffentlich
Krisen sind immer öffentlichkeitswirksam. In einer vernetzten Welt sollten Sie die Informationen nicht nur an gezielte Personen weitergeben und darauf hoffen, dass sie sich nicht verbreiten. Interagieren Sie lieber mit der Öffentlichkeit, beantworten Sie Fragen und hören Sie sich die Ängste und Befürchtungen an. Sie vermitteln damit Dialogbereitschaft und das Gefühl, ein offenes Ohr für die Sorgen Ihrer Geschäftspartner zu haben. Legen Sie im Vorfeld fest, wer für die Firmenwebsite oder die Kommunikation über soziale Netzwerke zuständig ist.

Krisenkommunikation ist Chefsache
Sprechen Sie in einer Krise mit einer Stimme. Kommunikation nach innen und außen ist eine der wichtigsten Aufgaben der Geschäftsleitung. Das gilt besonders in der Krise. Bei dem CEO laufen die Fäden zusammen, denn er ist derjenige, der die Führung in der Krise übernimmt. Geschäftspartner und die Öffentlichkeit verlangen in Krisensituationen, von der Geschäftsleitung über die Lage informiert zu werden. Was der CEO sagt, wird in den Berichten und schriftlichen Meldungen nach außen aufgegriffen. Er oder sie sollte gerade bei der Krisenkommunikation Profil zeigen und charismatisch auftreten. Alternativ sollte die Aufgabe der öffentliche Krisenkommunikation an jemand anderen abgegeben werden, wie beispielsweise den Pressesprecher.

Seien Sie menschlich

Gerade im B2B-Segment reagieren in Krisensituationenen viele zurückhaltend und emotionslos. Dabei ist nichts falsch daran, Gefühle zu zeigen. Das macht ein Unternehmen menschlich. Die Geschäftsführung sollte vor den Medienvertretern die Lage schildern, wie sie ist und Gefühle nicht ganz außen vor lassen. Geschäftspartner vertrauen eher jemanden, der empathisch ist, als jemanden, der sich in Problemsituationen nur auf Zahlen und Fakten konzentriert. Menschen haben in erster Linie Vertrauen in Menschen und nicht in Unternehmen, Marken oder Produkte.

 

Das sollten Sie beachten: Die Checkliste für den Ernstfall.

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Fazit

Aus Fehlern lernt man und so verhält es sich auch mit Krisen: Nahezu jedes Unternehmen befindet sich einmal im Krisenzustand. Wenn die Kommunikation rechtzeitig und offen stattfindet, können Sie auch gestärkt aus dieser Situation hervorgehen. Nach einer Krise gilt es, wieder ein positives Image aufzubauen. Ziehen Sie Lehren und bereiten Sie sich auf künftige Krisen vor.

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Autor

Andreas Duerr
Andreas Duerr

Andreas Duerr ist Chefredakteur des B2B Managers. Er verfügt über jahrzehntelange Erfahrungen in den Bereichen strategische Absatzkonzepte und Verkaufsförderung. Er kennt die Höhen und Tiefen des Vertriebsalltags und nimmt mit seiner Expertise in den Themenfeldern Vertriebsaufbau, Führung und Organisation auch im B2B Manager eine leitende Rolle ein.

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